第一章 市场营销概述

[学习目标]

1.掌握市场的含义和分类

2.掌握市场营销的含义和核心概念

3.了解市场营销观念的演变，树立现代营销观念

[案例导引]

耐克公司的成功之道

耐克公司创建于20世纪60年代，看看它的业绩吧：到20世纪70年代，仅10年工夫就成为美国最大的制鞋公司；80年代的营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志评出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名；1997年营业额为91.86亿美元。然而，让人难以置信的是年销售额接近100亿美元的公司，没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计师队伍。它将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界上所有强大的跨国企业的制胜法宝。从本例中可以看出，市场营销对企业的发展有着非常重要的作用。

思考：

（1）什么是市场营销？

（2）市场营销对企业的成长和发展有何意义？