第一节 市场
一、市场的含义
市场是一个既古老又现代的概念，随着商品经济的不断发展，它的范围更广，内涵更丰富。市场主要有以下几层含义：
（一）市场是商品交换的场所
这是一种狭义的、传统的市场概念，这种市场实质上就是买者与卖者聚集在一起进行商品交换的地点和场所。“日中为市，聚天下之民，取天下之货，交易而退，各得其所。”
在这里，买卖双方一手交钱，一手交货，钱货两清，各得其所，如超级市场、农贸市场等。
（二）市场是消费者需求的总和
市场营销学要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足顾客需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。商品需求是通过消费者体现出来的，如果我们说某产品没有市场，实际上就是指消费者对这种产品没有需求。对于企业来讲，商品定价以后，如果有消费者愿意以此价格购买，就意味着产品有市场。
[例]老板让小王到顺德乐从进行市场考察，回来要向他汇报：“1.乐从有没有家具市场？2.家具在乐从有没有市场？”这里第一个问题中的市场是指商品交换的场所，第二个问题中的市场则是指的市场需求。
因此，作为营销市场，它包含3个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
如果一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；如果购买力很大，但人口很少，也不能形成很大的市场；只有人口多，购买力又高，才能形成一个庞大而具有潜力的市场。如果提供的产品不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为现实的市场。构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
（三）市场是商品交换关系的总和
市场是指在一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。这是广义的市场概念，任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其他商品生产者、经营者的买卖活动发生关系。市场是商品生产者、中间商、消费者交换关系的总和。任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为每一个企业赖以生存与发展的空间和环境。通常所说的市场机制、市场调节，就是这种意义上的市场。
要点警句
市场三要素是人口、购买力和购买欲望。
趣味讨论
从总体上说，中国、日本、韩国这三个国家哪国市场最大？为什么？
中国
日本
韩国
二、市场的分类
（一）消费者市场
1.消费者市场的含义
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。[例]食品、副食品和日用品市场，就是消费者市场，见图1-1。
图1-1 食品、副食品、日用品
消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场，因此消费者市场是市场营销学研究的重点。
2.消费者市场的特点
相对组织者市场，消费者市场一般有以下几个特点：
（1）每次购买产品数量较少；
（2）购买产品的次数频繁；
（3）购买者人数众多；
（4）购买者大多数是产品的外行；
（5）购买目的是为了满足生活需要。
3.消费品的分类
按消费者购买习惯和特点划分，消费品可分为以下几类，见表1-1：
表1-1 消费品按消费者购买习惯和特点分类
按消费品的使用寿命长短与消费品的可触性划分，见表1-2：
表1-2 消费品按使用寿命长短与可触性分类
4.消费者在购买过程中的角色
消费者在购买过程中，特别是在购买中高档商品时可能扮演不同的角色，按其在购买过程中的不同作用，可划分为以下5种：
（1）倡议者：首先想到并提议购买某商品的人；
（2）影响者：对购买某商品有一定影响的人；
（3）决策者：决定是否买、何时买、何处买、买何种品牌的人；
（4）购买者：实际购买商品的人；
（5）使用者：实际使用产品的人。
[例]某家庭在购买电脑时，第一个倡议人是读书的孩子，影响者是父母的亲戚、同事、朋友，决策者是父母，购买者是父母和孩子，使用者主要是孩子，父母也跟着学上网。
在以上5种角色中，营销人员最关心的是决策者是谁。
5.消费者购买决策过程
消费者完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购买前和购买后的一系列活动在内的复杂行为过程。消费者购买决策过程具体可分为5个阶段：确定需要—收集信息—评估选择—决定购买—购后行为。
[例]商店的经营者发现生意不好，想要装饰商店，这是“确定需要”；接着打听价格，发现网上装饰店价格便宜，而专业的装饰店价格较贵，这是“收集信息”；于是店主比较两者的价格与质量，这是“评估选择”；最后决定请价廉物美的网上装饰店装饰，这是“决定购买”；使用后觉得很合算，又介绍朋友去装饰，这是“购后行为”。
6.消费者购买行为模式
企业为了扩大销售，要调查、研究消费者的购买行为和规律，主要集中在五个“W”和一个“H”上，见表1-3：
表1-3 消费者购买行为研究方向
以上6个方面构成了企业对消费者进行调查、研究的核心内容。企业只有对这6个因素进行综合分析，才能收到良好的营销效果。
（二）组织者市场
1.组织者市场的类型及含义
组织者市场一般可分为3种类型：
（1）生产者市场；
（2）中间商市场；
（3）政府市场。
这里主要分析生产者及其购买行为。生产者市场是指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。例如，企业为生产而购买原材料、零配件等，就是一种生产者市场，见图1-2。生产者市场的特点与前面所述的消费者市场的特点基本相反。生产资料购买行为的参与者，则与消费资料购买行为的参与者相似。
图1-2 钢材市场
2.生产者购买行为的类型
一般可分为以下3种：
（1）直接重购。
在供应方、购买对象、购买方式、购买地点等不变的情况下，生产者购买过去曾经购买过的产品的类型，这种购买最简单。
（2）修正重购。
生产者在适当改变原先所购产品的规格、花色、品种、价格、数量或其他交易条件后再进行购买的类型，这种购买稍复杂。
（3）新购。
生产者首次购买某种商品或服务，购买前对产品、企业要进行调查论证的类型，这种购买最复杂。
3.生产者的购买决策过程
生产者的购买决策过程，尤其是“新购”的决策过程较为复杂，一般由以下几个阶段构成：
（1）认识需求。
这是生产资料购买决策过程的初始阶段，指企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求。
（2）确定需求。
企业提出需求的种类与特征。
（3）说明需求。
企业确定待购买商品的具体规格及性能。
（4）调查和寻找供应商。
企业通过工商企业名录或其他商业资料来查找可能的供应商。
（5）分析供应商的建议书。
企业要求每个可能的供应商提供详细的建议书，并进行分析挑选。
（6）决定选择供应商。
企业根据供应商的产品质量、价格、信誉、技术服务等指标来评价、选择最终的供应商。
（7）履行常规的购货手续。
企业以订货单的形式向选定的供应商订货。
（8）评价购买结果。
企业将使用部门和有关部门对供应的商品的意见收集起来，进行全面评价。
课堂练习
市场是（）。
A.购买地点 B.商品交换关系的总和
C.消费者需求 D.销售地点