第八节 药妆品牌发展的规则性挑战

“药妆”是化妆品市场一个细分领域。根据公开资料，“药妆”这一概念最早在20世纪70年代首次提出，是指含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品。我国消费者对“药妆”具有独特的偏爱，但我国市场上并没有严格意义上的药妆产品，更没有严格意义上的药妆品牌。目前，我国市场上所谓的“药妆”主要以以下两种形式存在：一种是国外知名药妆品牌，利用其药妆品牌国际知名度在国内销售其旗下化妆品，但国内销售的产品并不宣称或标注产品具有特定的医疗作用；另一种是通过产品包装风格、产品成分、产品销售渠道、产品销售环境、药厂出品等医药风格的打造间接向消费者传达药妆或医药概念，但产品同样没有宣称或标注具有特定医疗作用。中国消费者酷爱药妆，为什么目前中国化妆品市场上并没有严格意义上的药妆产品，也没有成长出来严格意义上的药妆品牌呢？本节将探讨药妆品牌发展的规则性挑战问题。

一、产品医疗功效的宣传对药妆品牌至关重要

从经营的角度，产品、渠道和品牌是消费品发展3个核心要素。化妆品属于快消品，产品生命周期更短，产品更迭换代更快，产品功能性宣传的重要性尤其重要。产品功效宣称的独特性、针对性、创新性直接决定了品牌的形象，决定了产品的销量，进而决定了品牌建设的成败。什么是化妆品宣称呢？目前我国化妆品法律法规并没有明确。欧盟的《化妆品宣称合理性通用准则》界定了化妆品宣称的概念，即：通过标签、商业供给过程和广告，以文字、名字、商标、图案、数字或其他形式，明示或暗示地传递化妆品的产品特点或功能。通过欧盟上述定义可以看出，明示或暗示地传递化妆品的产品特点或功能的化妆品标签、包装、说明书、广告、代言人形象、宣传海报等都属于化妆品宣称的范畴。就化妆品经营而言，无论是品牌推广、产品销售，还是渠道建设，均离不开通过包装标签、说明书、广告、代言人形象、宣传海报等形式宣传产品特点或功能。消费者往往也是通过化妆品宣称选择自己喜欢的品牌，从海量商品中筛选出适合自身需求的产品。正因如此，我们会发现无论是传统媒体，还是新兴媒体，化妆品广告曝光率极高。就药妆而言，其最大的卖点就是消炎、杀菌等医疗功效，因此无论是推广药妆产品，还是打造药妆品牌，均在很大程度上依赖产品特定医疗功效的宣传，药妆的医疗功效需要通过多样化的产品宣称进行传递。成熟药妆品牌发展离不开产品医疗功效推广；新兴药妆品牌的塑造更离不开产品医疗功效宣称。

二、我国禁止化妆品宣称医疗功效

世界各国（地区）化妆品监管部门普遍认为，化妆品和药品是两个不同的概念，应避免化妆品和药品概念的混淆。除了药品和化妆品外，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”概念。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品首先要符合药品或医药部外品的监管法规要求，并不存在单纯依照化妆品管理的独立产品类别“药妆”，如日本。我国采用化妆品和药品分类管理的制度。《化妆品监督管理条例》规定，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。解析上述化妆品概念可知，我国化妆品不以医疗功效为目的，也不得宣传化妆品具有医疗功效。此外，《广告法》也规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。2019年1月1日，针对我国化妆品市场药妆泛滥的现状，国家药监局再次以《化妆品监督管理常见问题解答（一）》进一步明确了该问题：即对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念，属于违法行为。因此，在法律层面上，我国化妆品宣称中不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语，不得使用易与药品、医疗器械相混淆的用语。2021年1月1日即将实施的《化妆品监督管理条例》也同样延续了药品、化妆品分类监管的方向，明确规定：化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。因此，医药分类监管的方向一脉相承、自始未变、仍将延续。上述规则决定了我国的化妆品不得宣称具有医疗功效，这对药妆产品推广或药妆品牌打造的影响是一个无法逾越的红线。

三、药妆品牌的“左和右”

行业发展，规则是关键。鉴于化妆品医疗功效宣称在药妆经营中的重要性和我国严格意义上药品、化妆品分类监管的制度，化妆品经营者想通过产品医疗功效宣称等方式打造严格意义上的国产药妆品牌，挑战巨大。这也是我国消费者虽然很偏爱药妆，但至今未诞生真正的药妆品牌的重要原因之一。在化妆品经营实践中，有些化妆品品牌会通过其药用成分、产品药品销售渠道、产品医药风格、药厂出品等方式间接传递药妆概念，但这并不代表化妆品具有医疗功效，并不意味着相应产品为药妆。面对无法逾越的规则红线，目前中国药妆市场更适合国外知名药妆品牌或药企利用已形成的品牌认知收割茫然的市场，而不太适合创立新兴药妆品牌。