2.7　互动式营销：借互动之髓

互动营销的精髓是让企业与用户之间形成一种特定化交流方式，并通过主动倾听用户诉求，让用户一步步喜欢上企业的产品。本小节将通过“双11”购物节、尿不湿、ALS冰桶挑战等案例揭示互动营销的精髓所在。

2.7.1　互动：网络营销的精髓

互动营销就是企业和用户之间在一定时间点以特定形式进行沟通，在一来一往中拉近彼此距离，逐渐放下防备心的一种营销形式。换句话讲，就是要让用户具有参与感。一个简单的问答、一次话题的讨论都是在构建一个交互环境，让对方意识到自己与此事有关，增加消费者黏度。

企业若不时常与用户沟通联系，怎会知道用户的真实想法？与用户互动也是为了广泛了解用户需求，有针对性地为用户提供服务，占领用户内心。

有些互动活动很有特点，能让用户即时参与进来。比如支付宝的集五福互动营销。在春节期间推行一个集五福分红包的营销活动，用户可通过支付宝AR扫描福字或者朋友之间互换的形式获得福字，集齐五张福卡即可瓜分现金红包。

2.7.2　互动内容与多元互动形式相结合

提升互动内容的精彩程度是个难题。眼下，越来越多的企业尝试将互动内容与多元互动形式相结合，以提升互动效果。

淘宝“双11”购物节每年都会创下新的成交记录，活动形式也越来越多样化。“双11”预热期有购物津贴、预售定金、红包、“双11”晚会等活动；“双11”当日很多商家都有前几秒购买半价或者前几名购买免单的优惠，在整点时刻还会放出限量大额优惠劵及各种抽奖活动；花呗在“双11”期间会临时提升额度，有“到店用花呗赢‘双11’免单”的活动。

淘宝的购物津贴相当于满减活动，不仅多渠道发放，还可以跨店使用，也可以和店铺优惠叠加使用；预售定金提前锁定消费者，“双11”当天交付尾款；红包形式多种多样，有明星密令红包、捉猫猫红包、火炬红包等，其中狂欢桌面红包使众多品牌获得高效率曝光，它与红包深度捆绑，每逛满10个品牌就可抽奖一次，提高了用户的浏览率；淘宝页面上还有实时榜单，引导不知道买什么的消费者购物；“双11”还会举办两场晚会，邀请国内外明星参与，明星是大批粉丝关注和追捧的重点，有了明星也就有了流量。

截至目前，淘宝“双11”已经举办过11届，玩法花样层出不穷，让消费者参与其中、乐在其中。红包形式多种多样，虽然金额不大，但多种形式的红包活动让广大消费者与淘宝商家互动起来。消费者为了红包或优惠券付出时间和精力，不忍心浪费掉优惠券，从而会刺激消费。

淘宝“双11”以各种形式营销活动相结合的方式，让众多参与其中的消费者热情高涨，也使参与其中的商家实现了销量的突飞猛进。

2.7.3　主动倾听，让用户讲喜欢的故事

营销者需要主动倾听用户需求，让用户自己提出需求。但有许多营销者投机取巧，以为只要简单摸索出用户需求以后，就能完成一次出色的互动式营销。实际上这只是“纸上谈兵”而已。

成功的营销需要营销者不断倾听用户需求，从各种需求中提取用户最迫切的需求，最终将其转化为卖点。这就要求营销者对目标用户知根知底，并且敢于成为一名倾听者，让用户讲自己真正喜欢的故事。

尿不湿在国内销售时，因为它无须像尿布一样来回折腾好几次，所以广告多以方便作为宣传内容。但广告投放一段时间后，营销者却发现销量提不上去。为了解决这个问题，营销者找来一群二十多岁的年轻妈妈面对面访谈调查。

营销者问：“尿不湿方便吗？”

年轻妈妈们答：“挺方便的。”

营销者又问：“你们一般什么时候用啊？”

年轻妈妈们议论纷纷，过了好一会儿，有一个妈妈起来回答：“其实我们用的少，很多时候都是婆婆不在，或者自己照顾孩子的时候才用。”

营销者有些好奇，接着问道：“为什么？”

这个时候，年轻妈妈们异口同声回答：“婆婆不让呗。”

原来，由于工作压力日渐增大，年轻妈妈们照顾宝宝的时间越来越少，因此她们更倾向于选择使用方便的尿不湿替代尿布，但婆婆们却对此十分不满，她们认为尿不湿厚而不透气，整天穿在身上，宝宝会感到不舒服。而且尿不湿容易侧漏，所以觉得还是尿布好。由于婆婆们坚持这种想法，年轻妈妈们也只能选择使用尿布。

这下营销者终于厘清了症结所在。随后，他们立刻改变了诉求，以透气、柔软性极好、含有立体防漏隔边的尿不湿为主打产品。年轻妈妈们见到这样的产品自然也是大喜过望，总算有一个产品能够解决她们的难题了，于是纷纷自发宣传这些透气、含有立体防漏隔边的尿不湿的好处。通过她们的努力，婆婆们渐渐接受了孩子们使用尿不湿，尿不湿迎来了销量增长。

所以，有时候，营销想要成功，营销者不仅需要了解用户，还要能够主动倾听用户的心里话，让用户主动讲出自己的故事。为用户解决想要解决但又无法解决的问题，在满足了用户需求的同时，促进自身产品的销售。

2.7.4　逐层引导，让用户喜欢上你的产品

用户购买产品的过程并不是一蹴而就的，而是逐层递进的关系，如果想要让用户喜欢上某个产品，营销者需要对用户进行逐层引导，让用户在不知不觉中喜欢上自家产品。

著名的全球品牌迪士尼开展的业务有迪士尼主题公园、玩偶、影视、图书及游戏等。华特·迪士尼是迪士尼的创始人，他创造了许多经典的卡通形象，比如米老鼠、唐老鸭。

上海迪士尼乐园是中国内地首座迪士尼主题公园，共由六大主题园区构成，分别是“米奇大街”“奇想花园”“探险岛”“明日世界”“宝藏湾”“梦幻世界”。每个园区环境设置与主题相呼应，而且有不同故事中的经典卡通角色，如迪士尼公主、小熊维尼、唐老鸭、米老鼠等。游客们可以沉浸在童话故事中，与不同的卡通角色拥抱、合影。

“梦幻世界”是最大的园区，标志性建筑是迪士尼动画电影里的经典城堡。“梦幻世界”中的项目有“七个小矮人矿山车”“小飞侠天空奇遇”“百亩森林”“仙境迷宫”。游客们可以在这里体验卡通动画片里的场景。

迪士尼乐园里有230多道美食，既有路边小食亭又有专门餐厅。比如“米奇好伙伴美味集市”有炖菜、烧烤等美食式样。

迪士尼主题公园为每个来此度假的游客营造了独特、有趣的童话世界。主题公园可提供吃喝玩乐全方位服务，每个园区都各有特色，玩法众多，让人应接不暇。除此之外，还有卡通人物在主题公园中来回走动，与游客互动。当游客饿了、累了，还有主题餐厅和主题酒店为游客提供服务。游客在主题公园内的整个行程中，可随时获取他们需要的服务。

迪士尼主题公园为人们提供的是一个娱乐休闲场所，自然最注重用户体验。用户体验好，自然就喜欢企业的产品，就容易形成口碑传播，扩大营销影响。

2.7.5　ALS冰桶挑战，开启全民互动模式

ALS冰桶挑战是由美国波士顿学院前棒球手，患有ALS（Amyotrophic Lateral Selerosis，肌萎缩侧索硬化，俗称渐冻症）的皮特·弗拉特斯发起的活动。该活动风靡全球，旨在让更多的人了解渐冻症这种罕见的疾病，且达到募捐的目的。活动要求参与者被冰水浇遍全身，点名其他三个人一起来参加这个活动，并将全过程发布到网上。被邀请者在24小时内可以选择接受挑战，或者捐出100美元。

从国外到国内，各界名人纷纷响应。国外有比尔·盖茨、扎克伯格、罗纳尔多、贾斯汀·比伯等，国内有雷军、李彦宏、刘德华等。

毫无疑问，在极短时间内引爆无数人关注的“冰桶挑战”活动可谓互动式营销的经典案例。本质上看，它的规则设定是有效确保全民互动，能够得到快速传播。ALS冰桶挑战规则的巧妙之处如下所示。

1．发布冰水浇身视频

（1）简单快捷可操作。一个活动之所以能快速吸引大众关注，最快速有效的策略便是参与者的身份地位要高。但这些人时间宝贵，如果一个活动规则设置复杂，完成时间过长，很可能难以吸引他们来参与。

所以“冰桶挑战”的活动规则设计十分简单，只需要冰、水、桶，往头上一倒，全过程不足三分钟即可搞定。

（2）渠道多样化。挑战者完成挑战后将视频发布在网络上，由于网络传播途径的多样化，十分容易形成大范围传播，紧接着便有可能形成从众效应。毕竟人是群居动物，都有各自交友的圈子。假如你的朋友参与了，在他的带动下你很有可能也会参与。

（3）规则有趣。冰桶挑战活动中，参与者需要将一大桶冰水浇在身上，这一规则满足了大众围观的心理：看上去很好玩。虽说活动发起是在夏天，但一大桶冰水从头而下，没有几个人能不打冷战的。大众何时见过如同落汤鸡一样的比尔·盖茨、雷军、刘德华？但现在却有这个机会同时看见一大群名人落汤鸡般的模样，因此大众传播的热情也空前高涨。

2．点名三个朋友参与挑战

第一，点名三人参与最大程度上保证了该活动的延续性，只要三个人中有一个参与，那么他就可以重新点名三个朋友参与，等于把一个即将熄灭的火种再次点燃。

第二，从心理学角度看，参与者很多时候会选择较为熟悉的朋友参与挑战，由于彼此的关系比较密切，因此，他对朋友的性格应该是较为了解的，被点名的朋友参与挑战的概率应该是较高的。

3．在24小时内接受挑战，否则捐款100美元

24小时的时限有效保证了“冰桶挑战”的热度。这就使得冰桶挑战每间隔24小时都能寻找到一波新的参与者，不断掀起新的热点。

假设A被淋成落汤鸡，然后A点名B参与，观众便会快速围观挑战者B，B挑战结束后，观众又会围观下一位参与者。

同时，对于绝大多数参与者来说，100美元不是问题。因此更多的参与者选择既捐钱又参与。如此一来，“冰桶挑战”既实现了活动的初衷，又保证了活动顺利延续。