2.6　大数据营销：借数据之准

大数据营销的本质是投用户所好，改善用户体验，发现新市场。而企业想要达到这三点要求就必须构建出“用户画像”，对用户的潜在需求进行深入了解，有意识地引导消费者购买产品。

2.6.1　投用户所好，实现精准营销

互联网行业的快速发展衍生出大数据营销。区别于传统营销，大数据营销从各大平台收集数据，以用户为导向，能够实现精准化营销。大数据营销基于数据的采集，分析、预测、引导用户行为，利于企业找到目标用户，投其所好，实现精准营销。

“用户画像”这个概念最早由交互设计之父艾伦·库珀（Alan Cooper）提出，是指在真实数据基础上建立用户模型（这个模型是真实用户的虚拟代表），企业通过数据库内数据的分析整合，构建完整的用户画像，对用户的内在偏好、消费行为和需求实现精准描绘。

从大数据的角度，企业通过构建用户画像能够较为精准地了解用户的潜在需求，进而向用户推荐产品，引导消费。这样不仅降低了营销成本，而且营销效果也更有成效。

2.6.2　利用大数据，改善用户体验

随着数据量的增长和数据分析技术的发展，用户画像越发清晰、完整。企业可以根据用户的心理、消费习惯和需求，提供用户所需要或感兴趣的产品和信息，改善用户的体验。

精准营销实现了企业与用户点对点的连接，不再是“我有什么卖什么”，而是“用户需要什么我就销售什么”。成功的营销不是让用户产生一次性消费行为，而是使用户对产品或企业具有忠诚度，重复性多次购买，提高用户忠诚度，这需要企业改善用户体验。

在大数据背景下，企业根据用户画像为用户进行个性化推荐和服务，满足不同用户的不同需求。

2.6.3　利用大数据，发现新市场

事物的发展变化都是有规律可循的，利用大数据技术可以发现这种规律，洞察先机，发现新市场。比如，阿里巴巴通过大数据技术分析热销产品，并依据分析结果有针对性地投放广告。

大数据就像是石油、铁矿能源一样蕴藏巨大价值。随着大数据的普及，一次新的时代转型浪潮即将到来。企业需要合理运用大数据技术不断开拓新市场，才能在市场的浪潮中屹立不倒。

德国汉德技术监督服务有限公司早已开始通过数据分析方法实现新市场的开拓。

以蒂森克虏伯电梯总部为例，在整个项目实施中，德国汉德技术监督服务有限公司运用大数据技术，在设计阶段、施工阶段、运营阶段等不同环节，以数据化管理系统实现了建筑工程的低碳、绿色、智能化。

无独有偶，车来了APP通过对公交车上的GPS定位系统数据进行分析，结合公交车时刻表，能够精确预测出城市公交车的到站时间，并显示出拥堵路段，让用户避开高峰期，方便出行，最终车来了成为人们欣然下载的APP之一。

在大数据时代，企业需要利用大数据开拓新的市场，提升核心竞争力。企业收集用户数据后，必须对数据进行多维分析，深度发掘用户偏好，精确定位优质用户，找准下一个市场的运营、推广着力点。

2.6.4　海尔SCRM大数据会员管理平台

海尔曾启动SCRM（Social Customer Relationship Management，社会化用户关系管理）项目。海尔建立了一个用户平台，用大数据分析用户需求，为用户提供精准服务。该平台推出社交化会员互动品牌“梦享+”，吸引用户通过短信、网站等形式主动注册。海尔SCRM数据平台是一个动态、闭环的数据平台，该数据来自企业运营全流程。

海尔利用SCRM数据平台通过数据融合、用户识别、用户标签、用户聚类进行目标用户筛选，最后开展个性化精准营销。

数据融合就是将分散在不同系统中的数据（比如会员注册数据、销售数据、售后服务数据）聚拢在一起，之后通过数据整理，识别用户的姓名、年龄、住址、电话、电子邮箱等。通过Acxiom的AOS受众操作系统，SCRM获得了用户的行为数据，能够生成360°用户视图，更加全面地了解用户。SCRM根据用户特点、生活习惯等给用户打上不同的标签，并根据标签将用户进行分组，形成用户聚类，这样就完成了用户的筛选。最后根据用户的不同需求开展精准营销。

海尔SCRM数据平台通过对用户数据的收集分析做出预测。数据取之于用户，用之于用户，为用户提供定制的专业化服务，优化用户体验。