2.3　内容营销：借内容之质

内容营销也是全网营销引爆流量的多元化方式之一。内容营销的本质是创造符合产品定位的内容，输出符合用户价值的内容，形成风格、打造品牌内容。

2.3.1　创造符合产品定位的内容

在互联网和自媒体快速发展时代，用户已很难接受传统硬广告植入式的广告营销。现如今，比起通过介绍产品做工优良、外形精美、价格公道来推荐一件商品，写一篇文章，以优质的内容潜移默化地向消费者推荐商品似乎更能引起消费者的兴趣。

信息的轰炸使消费者停留在广告上的时间也许只有1秒，因此抢占消费者的注意力是营销的重中之重。新奇的、有价值的、以全新方式传递的内容是抢占注意力的好方法。很多企业都是通过内容营销的方式来提升企业或个人品牌的影响力，即使在艰难的营销环境中，内容营销仍能开辟一条道路，吸引消费者的目光，取得成功。

不过，内容营销不单单是写个段子、拍个视频，更重要的是它的核心——内容。成功的内容营销首要做的是创造符合产品定位的内容。

第一，要确定目标人群。好的内容营销是以用户为导向的。一件产品的适用范围是有限的，以产品定位锁住一定的人群，有的放矢地向他们输出内容，契合他们的需求。

第二，要保证具有持续产出优质内容的能力。要想提高用户对产品的黏合度和忠诚度，就需要优质内容的不断输出。创造符合产品定位的内容时，运营者一定要考虑自身能力，做合理规划。

第三，要有差异性。同一类产品那么多，为什么用户会选择你的产品？产品的定位与用户需求之间建立起特定连接是极其重要的。

2.3.2　输出符合用户价值的内容

内容是为用户服务的，它的价值在于为用户带来价值。内容只有具备了用户所需的价值才有可能获得用户的认可。

什么是符合用户价值的内容？

简单来讲，就是用户需要什么，我们就提供什么；用户有什么问题，我们就解决什么问题。有价值的内容一般有以下几个特征。

（1）引起用户的共鸣。情绪能够吸引注意力、增加记忆点和诱发行为。不论是积极的情绪还是消极的情绪，都是巨大的驱动力。

（2）制作精良。原创的内容包含作者独特思想，具有一定趣味性，可读性强，发人深省。

（3）内容能够发挥的作用。内容可以是某一领域的专业知识，也可以是日常生活中的小技巧。总之，干货多，具有实用价值为好。

有价值的内容能够吸引广大用户群体，经用户层层传播，不仅营销成本低、营销效果好，还能够扩大品牌影响、提高知名度，而且有价值的内容与用户紧密联系，也极易培养用户忠诚度。

2.3.3　形成风格，打造品牌内容

消费者个性化需求越来越多，要求企业必须打造品牌内容，形成品牌风格，满足用户需求。

企业产品不再局限于满足“少数人”，而应该满足“人的小部分”，企业追求的应该是场景的“小”，而不是受众的“小”。

从这个角度来看，小米与华为其实都满足了品牌风格化的需求。小米与华为的产品都支持一键ROOT，用户可以自主选择安装APP、更改文字风格等，用户在这些产品中能够找到一种独属于自己的服务体验，找到一种“被满足”的尊崇感。

2016年，国内最大电影评分网站之一的豆瓣网发布过一则视频，这则视频在短短几天时间内引起了无数人共鸣，它以“不平凡”的内容打造出追求文艺情怀的品牌形象。该视频的文案如下：

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人

我张开双臂拥抱世界，世界也拥抱我

我经历的，或未经历的

都是我想表达的

我自由，渴望交流

懂得与人相处，但不强求共鸣

我勇敢，热爱和平

总奋不顾身地怀疑

怀疑……我在哪里，该去哪里

童年，或许还有过些……

可和你一样

小时候的事，只有大人才记得

我健康，偶尔脆弱

但从不缺少照顾

也尝过

爱情的滋味，真正的爱情

如果不联络

朋友们并不知道我在哪里

但他们明白

除了这个小秘密，我只是

一个极其平凡的人

我有时会张开双臂拥抱世界

有时，我只想一个人

（我们的精神角落——豆瓣）

豆瓣的宣传视频如同一个小故事，豆瓣就是主人公，用户伴随着豆瓣的视角，追寻着自己的一个小秘密，这使得整个视频内容处处流露出一种追求独立于世的韵味、一种淡然处之的品牌文化。当看完所有内容以后，许多用户会随着主人公豆瓣一起沉浸在文艺世界里，这个世界充满傲气与自信，这是一种不平凡的自信与傲气，是人们特意追求但有所欠缺的东西。通过观看视频，用户会真正理解豆瓣的文化，豆瓣的风格。

通过这则视频，豆瓣与一种独立于世的风格文化融为一体，达到了成功宣传的目的。

豆瓣的成功与这种独特的文艺风格无法分割。这种品牌风格更容易吸引目标人群的关注，让他们从心底产生一种感觉：豆瓣是懂他们的，是能够接纳他们的，最终他们会从豆瓣的品牌风格上得到精神共鸣。豆瓣的风格文化深深烙印在用户内心深处。

2.3.4　三只松鼠玩的不只是萌，还有风格

三只松鼠是休闲零食行业里不断创造奇迹的坚果品牌。三只松鼠的LOGO是三只笑脸盈盈的松鼠，它们各有自己的名字、鲜明的个性以及各自代表的产品品类。三只松鼠卖的是“萌文化”，这种“萌文化”逐渐将一个扁平的LOGO向多元、完整的品牌形象和故事转变。不论是线上店铺还是产品包装、赠品都在强化三只松鼠的卡通形象，给消费者留下了深刻印象。

三只松鼠定位“森林系”，提出了森林食品的概念。其目标人群定位在年轻一代的“80后”“90后”“00后”，贴合目标人群有个性、有准则、享受生活的特点，将产品的萌形象植入消费者心中，打下标签印记。

在同行业零售休闲食品竞争激烈的情况下，三只松鼠以“萌文化”占领消费者内心。客服会亲切地称呼消费者为“主人”，产品包装箱上写着“主人，开启包装前仔细检查噢”，三只松鼠将消费者与自己的关系转化为主人和宠物的关系，增加与消费者的互动，优化消费者体验，同时增强品牌的独特性，宣传品牌。

三只松鼠借“萌文化”拉近与消费者之间的距离，使年轻消费者感到愉悦、新奇，通过与粉丝互动，增加了黏合度，培养了粉丝的忠诚度。现如今，三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州有了自己的线下“投食店”，为的是进一步扩大自己的粉丝群体。

三只松鼠从线上到线下，又从线下到线上，从坚果零食再到全品类零食，将自己独特的品牌风格不断做大做强。