2.2　新闻营销：借热点之力

华帝借世界杯的热度举行“夺冠退款”活动；New Balance联合李宗盛推出“致匠心”视频短片，借着李宗盛的知名度，“致匠心”视频短片登上了娱乐新闻的热搜榜；魅族手机的魅蓝note3、魅族PRO 6、魅蓝3发布会，不仅精准地传递出了产品特色，还在消费者心中留下深刻印象。此等事件，都是借着热点的春风，才引来了大量话题关注。

2.2.1　借助体育赛事进行营销

每一次世界杯、奥运会、亚运会、NBA等体育赛事的举办都会引发大众的关注。而穿插在这些赛事中的赞助企业也会通过赞助的形式获得影响力。

华帝是一家生产和销售厨房用具、燃气用具的公司。华帝在2018年世界杯期间进行了一场创意营销，它推出“夺冠退款”的活动，承诺若法国队在世界杯中夺得冠军，对购买“夺冠套餐”的消费者全额退款。其公告如下：

为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“6·18”到来，经过董事会慎重考虑，华帝做出以下决定：若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。此前，华帝与法国国家足球队签约，成为法国国家足球队官方赞助商。两者将在产品和品牌等众多层面展开密切合作，为热爱足球运动、热爱生活的全球华人带来欢乐。

在2018年的俄罗斯世界杯上，法国队披荆斩棘，时隔20年后再次取得冠军。与此同时，华帝也兑现了之前的承诺，发布公告宣布正式启动全网退款系统。鉴于法国队这次夺冠，华帝退款产品的总金额为7 900万元。但此次活动给华帝带来的收益是巨大的，在此次世界杯期间，华帝销售总收入达10亿元左右。

“体育赛事+网络”的营销方式不仅有利于企业销售额的增长，还能让品牌知名度获得更进一步的提升。

2.2.2　借助娱乐新闻进行营销

在当下这个信息时代，人人都有机会了解到世界各地的热点新闻，人们对于新闻的关注程度也空前高涨。其中，娱乐新闻一直是热点类型，被无数网友关注。借助娱乐新闻进行营销也被越来越多的企业采纳。

New Balance别具匠心地推出“致匠心”视频短片，该文案的主人公是大名鼎鼎的华语乐坛教父级别的歌手李宗盛，借着李宗盛在娱乐界的知名度，“致匠心”视频短片一度登上了娱乐新闻的热搜榜，借着“致匠心”视频短片所带来的热度，New Balance实现了大范围的宣传推广。“致匠心”视频短片的内容如下所示：

人生很多事急不得，你得等它自己熟

我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的

我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联

天分我还是有的，我有能耐住性子的天分

人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通

透过作品去告诉人家：心里的想法、眼中看世界的样子、所在意的、所珍惜的

所以，作品就是自己

所有精工制作的物件，最珍贵、不能替代的，就只有一个字——“人”

人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然

就是要在各种变数、可能之中，仍然做到最好

世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的

面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我

我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作

但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求

所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样

为什么？我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的

一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排

专注做点东西，至少对得起光阴岁月。其他的就留给时间去说吧

随着长达12分钟的视频播放，在李宗盛平淡的叙述中，视频画面显示出New Balance慢跑鞋的工艺流程。整个过程中没有任何机器化的工艺生产，只有New Balance的资深工匠为了苛求品质而进行的精细化的手工制作。

当李宗盛说完最后一句话“专注做点东西，至少对得起光阴岁月。其他的就留给时间去说吧”，New Balance的资深工匠正在仔仔细细地对跑鞋进行再次检查，期望能够找出不足之处继续改进。

New Balance的匠人精神通过这样一个独特的视频完美展现出来，它借助李宗盛的名气与口碑，通过共鸣的形式宣传跑鞋，通过跨界宣传，以娱乐话题成功引起用户关注。

New Balance借助娱乐的元素将产品与客户的情感建立联系，吸引忠诚的客户。这种营销方式是感性的，它不是从理性上去说服客户购买，而是依托感性共鸣，引发客户的购买行为。这种迂回策略会在不知不觉中让客户认可企业的产品，最终使企业赢得客户的信赖。

2.2.3　利用企业活动进行营销

很多企业利用发布会宣传自己的产品，扩大品牌影响力。一场好的发布会配合媒体的宣传，能达到良好的宣传效果。

魅族手机曾经一个月连开三场新品发布会，分别是魅蓝note3、魅族PRO 6、魅蓝3的发布会。这三种产品定位不同，对应的消费人群也不同。从发布会的邀请函到发布会的内容，魅族都精心策划，使发布会本身就成为热点。

魅蓝3发布会的邀请函是博朗闹钟、LAMY钢笔还有巴慕达的电风扇以及任天堂Game Boy游戏机，而这些礼品都是塑料材质。魅族想借助此邀请函致敬经典。魅蓝3主打的消费人群是年轻人，因此发布会上魅族邀请的是在年轻用户中有人气、受追捧的美少女偶像组合SNH48等人来助阵暖场。

魅族手机发布会的成功与魅族提前做好的准备工作分不开。接下来我们分析一下魅族发布会活动的准备工作，剖析魅族发布会成功的真正原因。

1．多场不重样

魅族手机一个月内连开三场不重样的发布会，不仅精准地传递不同产品的特点，而且短时间内的持续曝光让产品在消费者心中留下了深刻印象。

2．赠送实物礼品

对用户来说，能够直接看到的礼品往往更有价值，因为这些礼品给予他们的信息刺激更加强烈，也更容易让他们产生参与活动的想法。

3．定位准确

魅蓝3的主要客户为年轻人，因此魅族邀请了拥有众多年轻粉丝的美少女偶像组合SNH48等人，借助这些人的人气吸引目标客户。

企业通过发布会展示自身的产品和品牌形象，与客户产生更多的沟通、互动，将企业文化传递给用户，展示企业的实力，让用户对企业产生信赖感，以此实现企业品牌产品大范围传播，增加曝光度。

2.2.4　网易LOFTER借“佛系”热点走红

“佛系青年”是一个网络流行词，表达了当下年轻群体的一种生活状态——无欲无求，看淡一切。

LOFTER是网易旗下的社交平台，覆盖摄影、美妆、旅行、娱乐等兴趣板块，深受年轻人的喜欢。网易LOFTER六周年时借助“佛系”这一热点吸引“90后”年轻人，在圣诞节期间打造了“LOFTER不正经青年生活节”。

此次“LOFTER不正经青年生活节”线下开展的活动分为四个板块：“黑市市集”“方桌怼谈”“没主题live派对”“老司机驾校”互动展，意在让年轻人来认识自己、找到有相同兴趣爱好的人。

其中在“方桌怼谈”这一板块中，网易邀请到众多深受年轻人欢迎的嘉宾，比如《大内密谈》节目的创始人相征等。话题也很贴合年轻一代的生活，比如“靠嘴皮子赚钱是一种什么样的体验”等。

“老司机驾校”是LOFTER结合“老司机”称号打造的互动性活动，仿照驾考分成三科考试“段子区”“吸猫区”和“氪金区”，通过三科考试的参与者会获得“老司机证书”。

网易LOFTER开展的线下活动与自己的品牌定位相关联。在“佛系”盛行之际，借助热点打造一个与众不同的展现年轻人朝气的“不正经”活动，引起年轻人共鸣，丰富了网易LOFTER的品牌形象。