2.4 体验式营销：借媒体之“道”
体验式营销即站在用户角度设计营销方式，当前，体验式营销已经渗透到市场中的各行各业。体验式营销能够帮助企业整合多样营销方式，积累用户数据；进行精确数据分析，生成个性营销方案。
2.4.1 整合多样营销方式，积累用户数据
用户在浏览网站、观看视频、发送邮件时会产生大量的数据，企业需要做的就是从中获取自身所需要的有效数据，这就要求企业整合多种营销方法，不断积累用户数据，最终实现用户增长。
亚马逊作为全球知名的电子商务公司，便是通过整合多种营销方式所得的数据，对用户行为特征进行分析，最终实现精准定位，成为全球互联网巨头之一。例如一本历史类书籍上市时，亚马逊对其进行推广的流程如下所述。
首先，亚马逊挑选出购买过该历史类书籍的用户数据，同时还会举办“你最喜爱的历史书籍”等投票活动来确定潜在用户。
其次，亚马逊会对目标用户群体的行为特征进行分析，制定恰当的促销方式。例如，网页浏览痕迹显示用户更易于选择价格低廉的配送方式，这说明用户期望配送费便宜。因此在推广时可以适当采取“购买该书籍免运费”的方式。
最后，亚马逊会对用户的反馈信息进行记录，例如用户是否收到推广邮件，是否打开邮件，是否进入销售界面等信息。这些数据的记录有助于日后的推广活动。
亚马逊通过多种方式对用户数据进行积累，使其转化为一种独特的营销方法，持续不断地为用户提供个性化服务，让用户获得更为出色的服务体验。企业在整合多种营销方式时，也需要掌握以下技巧，如图2-1所示。
图2-1 数据分析技巧
1．多维度分析
针对不同维度的营销活动，用户的地域、性别、年龄等数据都可以作为分析维度，从而实现精准营销。例如，如果目标用户大多数居住在北京东城区，那么线下活动的地点就要选在东城区。否则即便优惠力度很大，也会有很多用户因路途遥远而放弃。
2．数据量化
数据量化包括用户的浏览历史、购买产品的价值、购买次数、最近一次的购物时间等。这些量化的数据可以帮助企业对用户价值、用户接受信息的难易程度以及用户对产品的喜爱程度做出判断，从而制订正确的营销计划，有效提高用户转化率与购买率。
3．“打分”功能
企业的营销渠道应该添加“打分”功能，它能直观分辨出用户的喜好程度，从而避免无效推广，节约人力、物力资源。
如今，越来越多的企业将精力集中在整合营销方式、积累用户数据之上，期望借此为用户提供精准服务，增强企业的市场竞争力。
2.4.2 进行精确数据分析，生成个性化营销方案
随着企业的不断发展壮大，为谋求更大的发展空间，许多企业开始重视用户的数据分析，纷纷建立用户数据库，进行各类用户的细化区分，并以此推出个性化营销方案。
全球知名的女性用品品牌多芬推出过一则经典的个性营销广告——“You are more beautiful than you think”（你比你想象的更美丽）。
多芬的用户是18～30岁的女性，这个年龄段的女性要完成多次身份转变（好学生—好女孩—好妻子—好妈妈），情感容易波动，具有情感诉求的产品更能打动她们。
多芬经过一段时间的策划，先是请来美国罪犯肖像艺术家吉尔·扎莫拉（Gil Zamora），而后找来7位女性，在双方都只看到对方的情况下，由7位女性描述自己的外貌，再由Gil Zamora依据这些女性的口述画出画像W。之后，多芬找来7位陌生人，让她们描述这7位女性的外貌，并由Gil Zamora画出画像M。
画像W的描述大多带有悲观的观点：“我的眼睛太小了”“我的鼻梁太低了”“我的脸太圆了”等。
画像M的描述则乐观得多：“她的嘴唇很性感”“她的脸蛋很可爱”等。具体样式如图2-2所示。
图2-2 左边是画像W；右边是画像M
女人很容易低估自己的美丽。而实际上，你在别人的眼里，其实比你想象的更美丽。所以，要相信自己的美丽。多芬推出广告“You are more beautiful than you think”，期望的是在女人们丧失自信时，给予她们坚定的鼓励。
如今广告形式越来越多样化，如何在多样的营销方式中找出最适合用户的方案才是企业需要重视的问题，而通过精确的数据分析，便能生成最适合目标用户的个性化营销方案，优化用户的体验。
2.4.3 网易云地铁文案营销
2017年3月20日，一条消息登上了热搜，网易云音乐与杭州地铁达成合作，进行了一场名为“看见音乐的力量”营销活动。这场营销活动中，网易云音乐的“看见音乐的力量”文案深深触动了地铁上每个驻足的乘客。
“看见音乐的力量”文案内容来源于网易云音乐的“乐评”，网易云团队从4亿条评论中，挑选出点赞量最高的5 000条评论，最后从中选出85条，并将其铺满了杭州地铁1号线与江陵路地铁站。如图2-3所示。
图2-3 网易云音乐的“乐评”
下面为大家摘选了一部分网易云音乐地铁文案的内容。
当你觉得孤独无助时，想一想还有十几亿的细胞只为你一个人活
我喜欢我望向别处时你落在我身上的目光
一个人久了，煮个饺子看见两个黏在一起的也要给它分开
校服是我和她唯一穿过的情侣装，毕业照是我和她唯一的合影
人生的出场顺序太重要了
我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人
我离天空最近的一次，是你把我高高地举过了你的肩头
哭着吃过饭的人，是能够走下去的
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来
最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵
网易云音乐的文案全部由用户评论组成，将其投入杭州地铁站获得如此大的成功，其背后原因值得深究。
1．为什么网易云会选择杭州这座城市？
杭州虽然比不上“北上广深”，但经济发展速度一直位居全国前列，尤其在G20峰会后，其影响力得到进一步提高。它的城市规模、人口数量、人口流动性都符合大范围传播的条件。而且杭州的文化具有一种人文情怀，这与网易云“有情怀、有温度”的主旨十分契合，综上，网易云音乐广告文案的宣传地点便选在了杭州。
2．网易云为什么会选择在地铁投放广告？
从商品角度出发，音乐是一种讲究场景化消费的商品。当情绪、天气、时间等因素发生变化时，用户愿意倾听的音乐也会发生改变。而天气、时间、情绪等因素难以被人力所改变，如果想要让“音乐”这件商品的价值得到最大化的提升，就需要找到一个容易让用户情绪出现波动的场景。于是，地铁就进入了网易云营销人员的视线内。
对于生活在城市中的人们来说，地铁已不单是一个方便出行的交通工具，更是一个充满回忆的地方。它代表着“不断奋斗的孤独者们”，相信大多数前往大城市的年轻人们都曾满怀希望地搭上地铁前往工作岗位，也曾疲惫不堪地靠着座椅沉睡。这个时候的他们十分容易受到外界的环境影响，形成情绪的波动与情感的共鸣。同时，地铁车厢类似于一个长条形的密闭空间，科学研究表明，人类在这种环境下，更容易被外来的感情所影响。
3．网易云音乐为什么选用乐评为文案内容？
从文案推广的整体思路来看，营销效果出众的文案必然是让用户“念念不忘”，引起用户情感强烈触动的，而网易云音乐的“乐评”完全符合这一点。
（1）乐评来源于网易云音乐用户本身，代表着用户最真实的情感宣泄，这比营销者撰写的文案更能吸引用户，毕竟营销者撰写的文案并不能代表用户的需求，而相同的群体更了解彼此，因此选用“乐评”更容易赢得用户的情感认同。
（2）网易云的乐评文案是从4亿条评论中千挑万选出85条作为最终内容的，确保每一条评论都击中听歌人的内心。而网易云的大多数资深用户都有“听歌刷评论”的习惯，这部分用户对于乐评也更为熟悉，乐评文案无疑更能引起这些用户的情感共鸣。
（3）带有用户强烈主观感情的乐评赋予了文案情感交流的功能。通过它，网易云音乐的用户能有效缓解孤独的感觉，加快用户与文案间的情感交融速度。
能静下心听歌的人都是有故事的人。有故事的人，往往是容易感怀的人。所以，当网易云音乐的乐评文案产生之后，许多用户自发宣传，广泛分享。如今的用户已经不只是追求服务体验，而是开始在乎产品背后的情感价值。越能够打动用户的产品，便越能够带给用户良好的情感体验。