百度和阿里的团购布局

百度的登顶与汤和松“巨杉理论”的提出

千团大战的盛况引起了BAT的注意，不过由于BAT此时在产业里的位置不同，优势各异，因此它们对团购的策略也不同。

简单地说，百度的逻辑是“我的是我的，你的其实也是我的，就看我什么时候进场收割，把你的变成我的”；阿里的逻辑是“现在我的是我的，你的是你的，但未来等咱弯道超车成功，那都是我的”；腾讯的逻辑是“我的是我的，你的是你的，你们别抢我的，我围着QQ成我的一统”。

具体到团购，百度认为团购是垂直赛道的一个门类而已，自己先做这些团购网站的流量生意，等它们做大了，自己再投资控股一两家。

2010年的百度处于其最辉煌的时刻。

2010年年底，意气风发的百度提出了之后10年业绩增长40倍的目标。但更令百度迷失的是，仅仅在1年后（2011年年底），李彦宏就表示，这个为10年设定的40倍增长目标在2011年内就完成了29倍，超出了团队可能做出的最大预期。也正是在2010—2011年，百度员工首次迈过万人大关，其中2011年一年就增加了5000多人。

百度在2010—2011年让业界瞠目结舌的成长，在今天看来，有天时、地利、人和三重因素。

“天时”是上文提到的千团大战。因为团购网站的头部玩家拿到很多VC，大肆“烧钱”，百度成为团购网站投放广告的第一选择；再加上此时兴起的页游厂商疯狂“烧钱”，百度的搜索和导航业务变得极受欢迎。汽车和房产这两个垂直领域也是大户。一方面，这两个赛道是有钱的业务单元；另一方面，这一年易车和搜房都抢着要在美国上市，所以也舍得“烧钱”。百度广告红火到什么程度？它的销售部门提前一个季度就完成了全年任务，不再接收新的下单。

好乐买的创始人李树斌也向《沸腾新十年》表示，2010年之后，因为百度竞价排名的价格飞涨及阿里“双11”的走红，新的垂直电商机会已经很微小了。

“地利”则是北京时间2010年3月23日凌晨3时3分，谷歌宣布其搜索服务由中国内地转至中国香港，谷歌的搜索业务就此退出中国内地市场。谷歌的退出让百度一下子没有了强敌。

更重要的是，谷歌搜索业务撤离后，谷歌中国诸多优秀人才就此加入百度，帮助百度更好地打造产品“凤巢”，这就是“人和”。与其他互联网公司相比，即便在BAT中，百度也是以技术强著称的，百度的技术、阿里的运营和腾讯的产品是相提并论的。因为有更加浓厚的技术氛围和更加明确的技术品牌定位，百度当时是国内顶级高校学子进互联网公司的第一选择。

百度之所以对团购这么超然，与汤和松和他的“巨杉理论”大有关联。

汤和松于2009年年底加入百度，在百度负责操盘了包括91无线、去哪儿、爱奇艺、PPS、糯米网等在内的一系列在行业内有重大影响的投资并购案例，是中国操盘过亿级美元项目最多的战略并购高手之一；他也经历了竞购UC、高德等一系列百度最终没有拿下的投资。可以说，汤和松的百度履历，就是百度在移动互联网的入口前逡巡不前、进去后又千回百转的活历史。

2010年前后，汤和松逐渐形成了自己的移动互联网时代投资方法论。他认为，互联网生意的特点就是高频和低频结合，高频为入口，与低频叠加，最终形成一个堡垒，或称“板块市场”。百度搜索是天然的高频，但具体的搜索方向可能是很低频的（如某种少见的需求），那么就要尽量增加高频和低频之间的耦合度，这种耦合的工具就是百度一度重点提出的“中间页”。

汤和松向《沸腾新十年》讲述，2010年的某一天，李彦宏对他说，百度要做一棵常青树，要做百年老店。汤和松趁机献计，完整地阐述了他独特的“占据垂类（垂直领域），高中低频业务耦合”的理论。

汤和松用自己和李彦宏都生活过的美国加州的红杉树来做比喻，他对李彦宏说，真正的常青树要“根深叶茂”，不仅要有强大的根系，还要有粗壮的、遮天蔽日的枝干。百度有搜索业务作为根系，很稳固，但能不能做到枝繁叶茂，现阶段主要是看能不能生长出足够强壮的“主枝”。这就决定了百度要重点打垂直，对视频、旅游、电商、汽车、房产等，先让它们发展，等发展到只剩下三五家公司时，就争取投资这些行业里最大的玩家。如果成了，别人就难以进犯这块市场。

汤和松甚至很早就预测到，由于移动互联网形成了独立App入口、私域流量等格局特征，搜索将来进入垂类拿内容，会越来越困难。所以汤和松主张，为了保持百度的影响范围不缩小，要尽早以资本形态进入尽可能多的垂类，使之可以与百度的主航道鱼水相通，再造生态。

按照这套理论，足以理解百度为什么没有在2010年就投资团购网站，而是直到2013年年底整个团购行业泾渭分明的时候才并购了糯米网。当然，在糯米网和大众点评二选一时错选糯米网，导致百度失去O2O全局，又是后话了。

回到BAT中另外两家对团购的态度。阿里认为，团购与阿里的主业实物电商看上去不是一回事，但本质是一样的。这也是阿里既自己做，又投资美团的原因所在。

腾讯的逻辑还是回到壮大QQ上，看能不能与方兴未艾的QQ网购业务结合在一起，帮着自己扩大版图。

聚划算是阿里对团购的答案

花开两朵，各表一枝。2010年前后腾讯在团购、本地生活及电商的布局容后再叙，我们先讲述阿里围绕团购浪潮的布局，以及聚划算的故事。

聚划算创始人阎利珉，1980年生人，2002年毕业于四川大学计算机系，2003年在四川大学旁的学府花园和3个合伙人一起开了一家技术服务公司，后来被当时阿里的CTO王涛发现。王涛觉得这家公司不错，又观察了一段时间，于2006年将其收购，吸收进阿里软件公司。之后阿里成立阿里云，阿里软件公司拆分，一部分人去了阿里云，另一部分人回淘宝。阎利珉就带着一个业务部门去了淘宝做旺旺，这是当时阿里PC端唯一的社交产品。

阎利珉向《沸腾新十年》讲述，执掌旺旺后，自己的野心就“膨胀”了，不满足于只做一个即时通信（Instant Message, IM）软件。因为当时他觉得，旺旺绝不仅仅是一个沟通买卖双方的桥梁。他们当时总想做点新功能，但结果是一旦发新版，在功能上做一些迭代，就会影响到淘宝的大盘。只要产品稍微有点不稳定，功能做得稍微好一点或者差一点，交易曲线就开始波动。

这让时任淘宝总裁的陆兆禧很恼火，再三严令旺旺做好本分。但阎利珉从中看到的商机是，沟通工具或者说社交功能的好与坏，是能影响到电商生意的。阎利珉打比方说，京东就好比高级百货，大牌明码实价，消费者目的明确，静默消费；淘宝是大市集，消费者和“小二”往往会聊聊再买，聊得好不好对买卖影响很大。这让阎利珉得出一个结论：社交和电商会有交集。

对于阎利珉来说，真正的机会出现在2009年以微博为代表的社交网络发展起来之后。这一波势力开启了此后信息碎片化、私域流量走热等的先河，但当时对淘宝的主要冲击是，淘宝集中采购流量再分销给中小商家的模式似乎要被颠覆。淘宝内部出现了寻求电商和社交结合点的声音。

这个探索的过程比较曲折。阎利珉发现，旺旺的功能仅限于打通买卖双方，但是两个陌生的买家之间基本不会有交流。于是，他开始考虑如何让买家间产生互动。这个逻辑可以说相当的天马行空，很难落地，但阎利珉有种模糊的感觉：如果在办公室里有人买到好东西，同事可能会跟风，如果买的人多了，还可以和商家讲价。所以他有个大概的推论——只要找对了人和人之间产生化学反应的条件，成交的数量是呈几何级增长的。

阎利珉认为，这种模糊的感觉表达出来其实就是团购。但是他强调：“这个主意是我们自己想出来的，那时候Groupon什么的，我们都还没听说过。”

在一个周五，阎利珉对旺旺的产品经理保义说了这个想法，后者觉得自己帮不上什么忙。于是，阎利珉就自己画了一个简单的页面，又找了两个临时的运营人员，周末加了两天班，用旺旺开放平台里的一个第三方软件做成了聚划算的雏形。紧接着的周一，聚划算就上线了。它有团购最主要的要素——预先放出消息，凑足人数成团，成团后东西特别便宜。

第一天上线的时候聚划算只有3个商品，一共卖了2000多元。当时阎利珉还是挺开心的，“居然还卖出去东西了”。团队心态很好，因为没有压力和KPI，蒙眼狂奔了3个月，最后一看，成绩还不错：一天已经能做到一两百万元的业务。这个完全自下而上推动的项目上线3个月后，日活突破了100万人，引起了陆兆禧和三丰等淘宝高管的注意，于是聚划算在内部得到了高度重视，阎利珉可以大干一场了。

在与当时一些试水实物电商的团购网站一味追求低价、良莠不齐商品对比之后，阎利珉首先要求聚划算团购的东西是要经得起消费者检验的好货。是好货，便宜才有价值，才能引起进一步的口碑传播。所以，聚划算最开始要求商家是三钻或皇冠卖家，样品必须先寄到公司。这都是淘宝没有做过的事情。

聚划算还为淘宝贡献了两个词，一个是“买家秀”，另一个是“超级爆款”。“买家秀”的起因是当时的“小二”写不出好的推荐语，于是只好去淘帮派找一些买家贴出来的实拍图和使用感受。这就是我们今天看到的很多商家的详情页面是大块大块的截图的起因。

比“买家秀”更重要的是“超级爆款”这个概念。阎利珉觉得，如果说淘宝、天猫是亿万商品的Shopping Mall（商场），那么聚划算就是商场门口的特卖花车。它将所有的流量聚集起来，厚积薄发，在某一点释放出来，这样才有极强的穿透性和爆炸性。这是一个“注定要做超级爆款的超级物种”。

阎利珉另一个煞费苦心的安排是开团时间。当时所有的电商曲线都显示，晚上是网购高峰期，是大家休闲购物比较集中的时间，但这只是一种个体行为。阎利珉把团购定义为一种群体性“癫狂”，那开团时间就一定要安排在人群聚集的时间。而对于购物主力“白领”来说，每天第一个聚集的时间是上班时间，因为这时候办公室的人都到齐了，只要有人发现好货，叫一声就可以在人群间直接传播信息。所以聚划算把开团时间定在了上午10点，还起了一个Slogan（口号）叫“逛淘宝，从聚划算开始”。

为了灌输聚划算“上午10点开团”的观念，阎利珉甚至找了一家鼠标公司，定做了一款聚划算专用鼠标，它在每天早上9点58分就会发出“聚划算开团啦”的声音提示。据说，这款鼠标把不少人吓得够呛。

阎利珉越做越顺手，妙招迭出，开创了很多对后来影响很大的模式，如30天价格保护、消费纠纷要第三方评估等。但这些限制无法挡住商家的热情，因为有着某家店铺上聚划算后“一日冲皇冠”的传说，所以大量商家排起长队要参加团购，聚划算也从一日一团不断裂变。

聚划算是从2010年3月起来的，生活服务类团购网站也是从那个时候起来的，所以三丰就建议阎利珉尽快切入非实物电商。

这期间，阎利珉和王兴有一次交集，因为阎利珉是去美团做尽职调查的一员。王兴和阎利珉谈得很深入，诸如“团购的本质不是团购，是生活服务类的电商”之类的核心理念，他都毫无保留地告诉了阎利珉。这反而加大了阎利珉做生活服务类项目的兴趣。

但是阎利珉并不认为聚划算做非实物电商，就是要和拉手网、美团同质化竞争。他认为，线下地推这类事不是阿里的生态链级别所要做的，阿里的定位就是平台，就是把自己当成“商业地产”，等着别人来入驻。阎利珉最早联系的是口碑网，但口碑网负责人没有意识到聚划算带来的这个机会多么巨大，很不热情。于是，阎利珉就主动去找拉手网的吴波、满座网的冯琳，还有美团的王兴，跟他们谈合作。阎利珉对他们说：“你们获取用户的成本那么高，来我们这儿，可以帮你们减少流量费用。”

但是这话没有打动当时还在千团大战中亢奋不已的团购网站经营者们。于是阎利珉觉得，该展示一下聚划算的能力了。阎利珉很快就在聚划算上成立了由子珊负责的生活服务小组，又让三丰在淘宝上开了一个生活服务类目，甚至计划等聚划算的流量进来后，要先推生活服务类目，再推实物商品类目，这让负责实物电商的同事跳脚不已。

虽然确实不想做地推，但为了展示聚划算的能力，阎利珉还是找了很多BD合作伙伴，通过他们拿下了一些有示范效应的本地生活服务类项目，如上海欢乐谷。在园区内，消费者可以扫码进场，并享受园区服务和售前、售后服务等，而这些只要从淘宝上买票就行了。这样强推的结果是，聚划算在3个月内做了8亿元的生活服务类项目，超过同期美团和拉手网的总和。这样一来，合作的网站就多了。

聚划算并非没有内部竞争。在聚划算诞生后的一年时间内，淘宝就有6个部门在做团购。理论上旺旺出身的这个团队是离交易比较远的，但依靠阎利珉的出色创造力，这个团队反而把这件事做成了。

除聚划算外，阿里开始筹谋收编团购势力，其中吕广渝和干嘉伟是阿里“中供（中国供应商）铁军”的两位核心人物，他们分别负责考察窝窝团与拉手网。由于这时候美团横插一脚，因此阿里把美团也纳入了考察对象。

据说，当时美团令阿里很满意的一点是，王兴一开始就承诺，美团不做实物电商，只做生活服务类。这句话的背景是，当时不少团购玩家已经开始进入实物电商阶段，虽然用糯米网创始人沈博阳的话说，当时的实物电商充斥着假冒伪劣产品，“99元可以买床上四件套，对着光一看比纸还薄”。所以王兴坚持不参与。

这到底是王兴的清醒呢，还是他敏感地意识到，做实物电商必然会冲击阿里的聚划算业务，从而老练世故地避开了这个融资路上的地雷呢？或许两者兼而有之。

王兴九顾茅庐寻阿干

王兴在阿里融资过程中一个最大的收获，是人称“阿干”的干嘉伟。严格说来，在做美团之前，王兴和他的核心创始团队只有做社交的经验，没有线下运营的经验。所以干嘉伟对美团的评价是：美团做事很认真，但是很外行。

王兴和干嘉伟交流过无数次，有确切记载的是9次，其中6次是王兴和干嘉伟的交流，另外3次有红杉资本的人在场。故江湖有“王兴九顾茅庐寻阿干”的美谈。

干嘉伟对美团的一个间接贡献是，他和吴波过从甚密，据说吴波也曾“三顾茅庐请阿干”，但是干嘉伟因为拉手网花钱无度、招摇浪费而不看好它。这一印象导致阿里在考虑到底是投拉手网还是投美团时，最终选择了美团。

干嘉伟为美团带来了地推体系，同期美团也从阿里请来了淘宝客户总监杨涛，杨涛建立起客服等支撑体系。2011年1月，美团上线了有近300个座席的客服中心，而杨涛到任后的第一步，就是继续加大呼叫中心服务的投入，更高效地处理用户反馈问题，陆续在客服上投入建设资金上千万元。这个投入比例是其他团购网站所没有的，很多团购网站的客服形同虚设，而美团在认真干这件事。

在杨涛的主持下，美团的客户服务成了招牌。当时，美团的销售人员在与商家谈判时，都会提到它的客服中心，并建议商家到客服中心去看看。很多客户表示看了以后很放心。

2011年这一年，美团启动了高级别管理者的建设工作，除了干嘉伟和杨涛，前文提到的陈敏鸣，以及郭强都是在这一年加入的。

F团的林宁向《沸腾新十年》感慨，美团认真地进行了每个支撑体系的建设，这些体系每样比对手好10%～20%，日积月累下来，就很可怕了。

前面说了，美团和阿里结缘的很大一个原因是美团承诺不与聚划算做重合的业务。聚划算是阿里O2O布局中非常重要的一枚棋子，它和团美一样，是通过实物电商的方式、披着团购的外衣，形成的一种非常特殊的业务。就这样，阿里一手握住实物电商，一手通过美团进入本地生活服务，同时自己也兼营一部分非实物电商。可以说，这个开局在之后的O2O大战中是很有利的。