关于新形势下推进全域旅游发展的调研与思考

诸城市政府办公室　诸城市文化和旅游局

近年来，诸城市紧抓“大众旅游时代”机遇，把发展全域旅游作为实施乡村振兴和新旧动能转换、实现“三生三美”的重大战略，立足特色资源，发挥比较优势，创新产品供给，推动多样化、差异化发展，旅游业呈现全域井喷态势。目前，已建成4A级景区5处，创建省级旅游强镇3个、省级旅游特色村2个、省级以上旅游示范点12处，荣获中国优秀旅游城市、全国休闲农业和乡村旅游示范市等称号。

一、推进全域旅游发展的主要做法及成效

（一）深挖核心资源，以龙头项目促进品牌升级

诸城市因拥有世界上规模最大的恐龙化石群、恐龙足迹印群，被命名为“中国龙城”，以此为核心依托，“鸢都龙城”入选全省十大文化旅游目的地品牌。为发挥好核心资源的拉动作用，诸城市创新思路，全方位开展招商，对外先后对接20多家大型文旅企业集团，对内持续改善营商环境、提升政务服务效率，与世界500强企业——广州雪松控股集团旗下的全资子公司成功签约，投资52.8亿元建设“诸城·雪松恐龙探索王国”旅游项目，以寻找遗失的恐龙世界为主题背景，打造世界最大的沉浸式恐龙主题文创园，有力带动“中国龙城”文旅品牌提档升级，引领全域旅游快速发展，该项目已被确定为山东省新旧动能转换重大项目。

（二）发挥生态优势，以乡村旅游助推乡村振兴

一是突出主阵地精准发力。将南部“四镇两街一区”作为乡村旅游发展主阵地，借助良好生态和丰富的乡村旅游资源优势，出台政策鼓励企业家、艺术家、能人、知识分子等投身旅游产业，探索多元化开发模式，重点打造以生产园区、生活社区、生态景区“三区”共建共享的景区村庄，培育发展生态营地、休闲农庄和采摘篱园等新业态项目43个，让乡村旅游在南部火起来。二是聚焦大项目建设带动全局。采取专业规划引领、服务包靠指导等措施，撬动政府资金5000多万元，推动竹山生态谷、东方田园综合体、永辉生态农场、野生动物园、卢山庄园等一批乡村旅游大项目迅速崛起，增强对游客的吸引力。以此为依托，以点带面促进乡村旅游呈燎原发展之势。目前，全市拥有休闲农业与乡村旅游点150多个、农家乐1000余家，旅游经营主体2000多家，带动农民就业15万人。三是传承地域性文化突出特色。坚持业态创新，推动跨界融合，打造特色品牌，杜绝“千村一面”发展。南湖区西蔡家沟村积极探索“艺术＋旅游”发展模式，依托常山文化、苏轼文化和非物质文化遗产，规划建设蔡家沟艺术试验场，邀请艺术家及非遗传承人，牵头建设艺术家工作室、乡村记忆馆等场馆，全力打造学术实践基地、艺术写生基地及文创产业基地。目前，西蔡家沟村已发展成为远近闻名的“网红村”，带动周边500多人创新创业，农民平均增收3000元以上。

（三）发掘文化内涵，以特色文化升华全域旅游

一是打好红色文化旅游牌。投资2500万元，以王尽美故居及周边区域为重点，深入挖掘尽美文化，建成尽美红色文旅小镇，打造全国党性教育基地。2019年以来，全国各地前往开展党性教育培训的党员达70多万人。二是打好文化研学旅游牌。改造提升博物馆、名人馆等文化旅游场所，创新打造迈赫机器人大世界旅游体验项目，每年吸引全国近百万名中小学生前往研学旅行。三是打好节庆会展旅游牌。每年举办舜帝故里（诸城）大舜文化节、中国（诸城）食品博览会、社区文化节等8个文化旅游节庆活动。其中，桃林镇樱桃采摘节高峰日游客达3万多人次，带动农民户均增收5000多元。

（四）强化政府主导，以更优环境锤炼旅游品质

一手抓基础设施投入，持续改善硬环境。启动“十河共治”，织造“绿满龙城”，扎实推进全域旅游城乡一体化建设。2018年至今共投资1.5亿元，用于城区、龙都、南湖等9条两纵四横城乡道路改造提升、绿化建设，路网总规模达3100多公里；投资1亿多元支持城乡环卫一体化发展，林木覆盖率、城市绿化覆盖率分别达到39.8%和44.6%；投资6000多万元改建新建旅游厕所158处。一手抓考核培训，着力优化软环境。大幅提升对镇街园区旅游业发展的考核权重，对南部山区实行差异化考核；先后到杭州、成都等地举办文旅产业发展专题培训班，定期邀请旅游专家举办乡村旅游专题讲座；对重点旅游项目实施包靠服务责任制，极大提升了旅游管理人员和从业人员的业务水平。

二、全域旅游发展存在的问题

当前，人们对文化旅游的需求已由“看山看水看风景”转变为“观文品史体验生活”，诸城市在全域旅游发展上取得的成效还远不能满足人民对美好生活的需求和向往，主要表现如下。

（一）文旅融合不够

文化和旅游两张皮问题比较突出。一是文化资源开发转化利用率低。文化和旅游没走到一起，资源和工作没走到一起。各级各类文化设施、丰富的文化研究成果不能深度融入旅游开发，文化旅游发展活力不足。如以超然文化为核心的苏轼文化在诸城及周边已经有了一定影响力，但是这种影响力并未转化为支撑旅游发展的有效动力。二是旅游项目文化内涵不丰富。拟建、新建、续建的旅游项目普遍缺乏文化内涵。有的文旅项目规划建设生搬硬套、不伦不类，设施、景观工艺不精、品位不高。出现这些不足的原因，主要在于投资开发方与文旅部门沟通合作不密切，出现的问题不能及时发现和改善。

（二）资源挖掘不够

诸城的文化旅游产业有核心吸引物但吸引力不足。恐龙化石资源是我市文化旅游业发展的核心资源，但是目前利用恐龙资源打造的恐龙国家地质公园、恐龙博物馆、暴龙馆等旅游景点，对游客的吸引力明显不足，难以产生良好的口碑宣传效果。一是业态单一，纯观光游览，产业链短，有看点无玩点，游客停留时间短，“来也匆匆、去也匆匆”，很少有走了还想再来的留恋感。二是仍处于传统的门票经济时代，门票价格偏高，很多游客望而却步，对本地市民和团队游客也缺乏相应的优惠政策，群众满意度不高。三是项目缺乏高端创意策划，3处恐龙景点存在着一定的雷同性，缺乏参与、体验、度假等功能，文化内涵单薄，无法形成特色产品和核心竞争力。浙江桐庐在产品打造上，除了传统的业态山水旅游产品外，还要重点培育发展养生保健、医疗旅游、乡村休闲等新型旅游产品，创建了浙江省首个乡村慢生活体验区——富春江（芦茨）乡村慢生活体验区，引进开发一批新项目，培育乡村“慢”业态，利用废弃资源成功开发了牛栏咖啡、猪栏茶吧等乡村休闲新业态，深受游客喜爱，因此才叫响了全国闻名的全域旅游发展“桐庐模式”。另外，诸城市文化源远流长，底蕴深厚，有很多文章可以做，如超然文化、大舜文化、名人文化、红色文化，还有诸城派古琴等，但大多没有破题，在宣传推介、项目招商方面缺乏方向感。

（三）要素支持不够

一是项目用地指标遇难题。一方面用地指标紧张，如恐龙探索王国项目一期需建设用地指标487亩，目前尚缺300亩用地指标。项目用地指标的不足导致只能提供一部分土地零散建设，不能集体开工规模建设，影响整个项目的建设进度。另一方面，土地性质成阻碍。诸城市有30多个重点旅游项目需要建设停车场、游客服务中心、购物场所、民宿等系列公共服务设施，但由于土地性质限制发展受到阻碍，特别是“农业＋旅游”项目。如竹山生态谷和永辉生态农场项目，建设停车场等公共服务设施需要建设用地指标，但其项目的用地指标为“基本农田用地指标”和“一般农田用地指标”，由此产生了土地性质与建设方需求之间的矛盾。有些文旅项目因土地问题影响了项目进展，已经流转的土地在利用上受到限制，旅游配套设施建设不足。二是文旅人才匮乏。从全市层面来看，文化旅游产业缺乏高层次从业人才、缺乏高端技术团队、缺乏顶尖专家人才、缺乏专职从业人员，规划水平限制了开发水平。特别是一些规模较小的文化旅游企业，发展观念落后，绝大多数管理人员、服务人员缺乏专业培训，已有资源和讲好景区故事之间还存在很大差距。

（四）品牌提炼不够

调研发现，旅游发展较好的地区都有一个共同点就是注重规划，明确旅游项目定位，凝练文化旅游品牌。如浙江桐庐，在规划中立足全域，按照“县城—中心镇—特色镇—特色村”形成梯次衔接的网络化空间结构体系，按照再造现代富春山居图的思路，以景区理念规划整个县域，以景点要求建设每个镇村，先后编制完成了县域总体规划、全县美丽乡村建设总体规划、县域村庄布局规划，11个乡镇总体规划、183个行政村村庄建设规划，形成了“覆盖全县、统筹兼顾、层次分明、彰显特色”的规划格局。据统计，近年来我市文化旅游宣传中使用过的品牌多达十几个，如恐龙之乡、名人之都、中国龙城、舜帝故里、名人故乡、孝善之源、超然圣地、红色摇篮，以及恐龙文化、大舜文化、名人文化、超然文化、红色文化、山水文化、佛像文化甚至东方佛国等，在显示了我市文化旅游资源极其丰富的同时，也因为品牌概念太多而显得杂散乱，缺少叫得响、打得硬的拳头品牌。

三、加快推进全域旅游发展的意见建议

下一步，紧紧抓住机构改革提供的难得机遇，牢固树立以文促旅、以旅彰文、和合共生的理念，主抓重点项目建设，突出精准招商，进一步统筹城乡发展，完善发展环境，促进全域旅游发展工作再上新台阶。

（一）推动文旅深度融合

一是制定诸城文化旅游商品发展规划，实现物产资源与非遗资源的高度融合。利用旅游的舞台促进文化资源转化利用，通过市场行为，把文化特色“化”到旅游产品和各种业态中，让文化更有活力。依托茂腔精品剧目、古琴、黑陶、剪纸、竹板快书等文化资源，打造带有“诸城符号”的文化产品，引导和推动文化产业链条向旅游产业领域延伸。二是在文化创意上下功夫，提升旅游文化内涵，让旅游更有深度。如永辉生态农场，现有采摘、食宿、研学等多种业态，可以考虑植入苏轼文化，情境再现苏轼狩猎或“明月几时有，把酒问青天”。三是建设一批文化旅游商品生产基地。结合文化产业发展，招引建设一批特色文化企业，培植一批文化旅游商品生产基地，逐步实现规模化、产业化生产，实现文化和旅游产业双向互动与共赢。加快旅游工艺品、旅游纪念品、旅游用品、旅游食品、旅游演艺“五大类”的创意研发，并形成品牌化、系列化、规模化。

（二）实施重点项目带动

一是推进龙头项目建设再提速。坚定不移地做好“诸城·雪松恐龙探索王国”这一龙头项目，年内小一期主体工程完成70%以上，同时压茬启动小二期项目规划建设，争取2020年9月部分项目试运营。二是城乡统筹发展。以生产园区、生活社区、生态景区“三区”共建共享为路径，重点筛选培育西蔡家沟村、管家沟村、李子园村、岔道口村和北杏村等5个自然村落，建设景区村庄，选取常山集群片区作为重点，打造乡村旅游集群片区，实现以旅兴农、以农促旅。三是打造一批精品项目。做足“文旅＋”“＋文旅”文章，推动竹山生态谷、蔡家沟艺术试验场、永辉生态农场、迈赫机器人大世界、尽美红色文旅小镇等一批具有示范引领作用的农业旅游、工业旅游、文化旅游、红色旅游、研学旅游类项目有序发展，推动全域旅游要素深度整合、全面发展。四是创新发展业态。注重发展业态的创新培育，引导企业积极投资开发生态露营、研学旅行、康体养生、低空飞行等旅游新业态项目，提升项目吸引力。

（三）突出精准推介招商

瞄准重点资源、重点项目，选取国内在这方面有投资意愿的投资商、运营商和服务商，有目标地上门推介招商。一方面依托资源招商，整合挖掘全市自然资源、文化资源，以山水古迹、诸城名人、红色文化、非遗项目、节庆活动为载体，梳理一批资源项目，找有投资实力的企业集团进行直线招商。另一方面突出项目招商，梳理已有一定发展基础、发展空间大的项目，重新定位包装。有资金需求的，积极寻求战略投资合作伙伴；有管理运营需求的，重点瞄准相关领域内有业务关联的巅峰智业、华侨城旅投等专业运营商和服务商进行招商，嫁接其先进管理经营理念和高端技术、高端项目，借力做高做大做强。

（四）多方支持促进发展

一是完善配套服务。建议成立游客服务中心，为隶属旅游局的副科级事业单位，为外来游客提供“一条龙”服务。年内推出精品一日游、二日游旅游线路，面向旅行社和团队游客实施三折优惠政策，为游客的出行提供更加便利的条件。二是提升旅游品质。聘请专业公司为我市设计城市旅游宣传口号、旅游标识、吉祥物。在全市范围内增设旅游引导标牌，支持景区新建改建旅游厕所，大力推进智慧景区建设，帮助所有A级景区实现免费Wi-Fi、扫码讲解、网上购票等功能。三是强化导游队伍建设。建议统一为景区配备专业导游员，定期组织业务培训；聘请专人设计讲解词，丰富讲解内容，让讲解更具特色和吸引力，为诸城旅游城市形象加分。

（五）创新营销扩大宣传

一是借力文化节庆进行宣传营销。改变文化展示的单一模式，把静态的文化资源、分散的文化元素、高深的文化内涵转化为既有鲜明特色又有较强参与性与趣味性的文化体验活动。重新包装大舜文化节，将其纳入全市文化旅游产业发展规划，系统研究，创意活动形式，丰富活动内容，提高群众参与度，做成我市的重要文化旅游品牌。以弘扬苏轼超然文化为重点，争取成为东坡文化节的第五个联办单位，同时积极参与拍摄电视连续剧《眉山苏轼》，打造世界的苏轼。二是开展旅游宣传营销系列活动。全面参与省旅发委对十大旅游目的地品牌宣传，对“鸢都龙城”品牌进行全面推介。继续在上海东方明珠举办诸城旅游摄影展，提高“中国龙城”知名度。全面对接青岛，研究制定了《诸城旅游青岛推介活动实施方案》，分为集中推介会、线下推介、线上推介、踩线考察、主题旅游活动等五个部分进行整体推介。三是开拓新媒体宣传新道路。利用微信、微博、微电影、直播、抖音等新媒体自身的交互性、分众性与复合性的特征，与当下潮流相结合，利用转发、点赞等主动宣传渠道开展宣传营销。

（课题组成员：孙鲁安　孙加军　马建元　李志清　刘成　张鹏飞　郭斌焦自香）