用户的来源：圈层化时代到来

在本章开篇我们提到了网红经济。所谓网红，是指在网络平台或现实生活中因为某个举动或事件而被广大网友知晓、关注，且因此走红的人或其他生命体、漫画形象。网红经济是一种诞生于互联网时代的经济现象，是指网红在社交媒体上聚集流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将粉丝对网红的关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种商业模式。

网红经济是互联网时代的产物。在传统媒体时代，普通人很难出名，一旦成名，基本上全国上下老少皆知，因为所有人接触的媒体信息、媒体渠道所差无几。因此，也出现了各大品牌争相花重金争夺央视的标王广告权的现象。但到了移动互联网时代，随着媒体碎片化、去中心化趋势的出现，用户可以根据自己的偏好选择不同的媒体渠道和媒体信息，于是用户的注意力被分散了，随之也出现了圈层化现象。

物以类聚，人以群分。人都喜欢和与自己有相同爱好、特点的人在一起。所谓圈层（圈子），就是具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群，是对特定社会群体的概括。换言之，就是把具有同类属性的人归为一类，比如爱打高尔夫的、爱钓鱼的、爱跑步的，给他们贴上相应的标签，这样就形成了圈层。庞大的人口基数带来的另一个特征是“小众即大众”。拼多多的用户来源就具有典型的圈层化特征。商家通过让用户拼团形成圈层，获取流量。圈层化流量的好处是：第一，获客成本相对比较低；第二，指数增长，“一传十，十传百”，实现快速裂变；第三，用户更加精准，通过人与人的关联性获取新用户，并且新用户在获益后会更进一步增强彼此的联系。

通俗地说，圈层化带来的变化就是市场从“浅海市场”变为“深井市场”，企业的思维从“打鱼”思维变为“打井”思维。小品类也可以做出大市场。

导致未来用户圈层化的原因主要有三个方面。

首先，移动互联作为技术手段助推了圈层的出现，加快了“人以群分”的速度，消除了圈层内人与人之间的摩擦。随着互联网的普及，各种各样的圈层能够很容易被识别出来并被触达。

哔哩哔哩（bilibili，即B站）的崛起，就是受益于圈层化的裂变式发展。2009年B站成立时，只是一个以分享ACG（动画、漫画、游戏）内容为主的视频类网站。但与其他追求视频版权或视频数量的网站不同，B站将“弹幕”这一流行于日本“二次元”圈层的视频技术引入公司网站视频系统，大量吐槽和评论从屏幕飘过，这一新奇的动漫视频观看方式迅速俘获了国内二次元用户的心。这些用户的年龄主要在17～31岁之间，学历以中学至大学为主，也就是我们通常所说的“Z世代”。这类人群可用“高潜力”“高能量”和“高黏性”三个词来概括。具体来说，这类人群个性鲜明，对内容有独立的理解，因此，他们具有强烈的创造和表达的意愿。所以当弹幕这一互动形式出现时，用户发现原本“固定”的视频，也可以在某种程度上互动了，于是有共同爱好的用户迅速聚集在一起。

与此同时，B站鼓励用户上传自制内容，上传内容的用户被称为“UP主”。B站最早的UP主上传的内容主要还是ACG类的，但在平台用户的多元化关注点的刺激下，UP主或出于自身兴趣，或为了吸引更多粉丝，也开始进行其他类型内容的创作。到2019年底，B站形成15个分区，成为有7000多个圈层的庞大视频社区。

其次，在数字化时代，企业基于所收集到的数据可以对用户进行颗粒化处理，将不同的用户群区隔开来，并且颗粒度越来越细，企业能够以此为基础进行智能分发和个性化推荐。信息的个性化推荐，导致了信息的“茧房效应”。在数字化时代，人们的兴趣点会越来越聚焦。信息的丰富带来了关注的贫乏，这又进一步加剧了用户圈层化的程度。

今日头条就是根据用户的阅读偏好推送用户喜欢的内容，从而进一步强化用户的兴趣点，增强用户黏性。今日头条的信息（内容）推荐，主要依据用户的四类特征。第一类特征是相关性，即评估内容的属性与用户是否匹配。匹配的方法主要包括关键词匹配、分类匹配、来源匹配、主题匹配等。第二类特征是环境，包括地理位置、时间等。第三类特征是信息热度，包括全局热度、分类热度，主题热度以及关键词热度等。第四类特征是协同，协同特征不仅考虑用户的阅读历史，而且会通过用户行为进一步分析不同用户之间的相似性，例如点击行为相似性、兴趣分类相似性、主题相似性、兴趣词相似性等。在提高向用户推荐其可能感兴趣的新内容的有效性方面，协同特征发挥了非常重要的作用。对这四类特征进行大数据挖掘，使得今日头条“比用户更懂用户”。

最后，用户搜索信息的成本在下降。互联网极大地降低了信息的搜索成本，让用户可以更好、更快地找到满足其需求的长尾产品。“长尾”这一概念最早由《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在其2004年10月发表的《长尾》一文中提出。“长尾”并不是一个新概念，它是统计学中“幂律分布”的形象化表达。但是，这个并不新鲜的概念，对我们认识数字经济时代的经济特征有着极为重要的意义。

在工业时代，企业营销战略中占据主流地位的是“二八法则”（帕累托分布），即20%的用户（或商品）为企业贡献了80%的收入。因此，企业的营销重点是针对这些头部用户，企业的产品设计、SKU选择、营销渠道配置等，都是为这20%的用户服务，而剩下的80%的用户需求，往往得不到充分的满足。

但是在数字化时代，由于用户的信息搜索成本大幅下降，“二八法则”已无法满足数字化企业的发展。例如，亚马逊发现，过去卖不出去的大量小众图书，在电商平台上，其销售总收入甚至远远超过畅销书。

在数字化时代，长尾效应有时能够发挥出比“二八原则”更为重要的作用，其原因在于，数字化经济改变了部分企业的成本结构。由于数字技术使得人们的信息检索成本大幅降低，人们的个性化需求得到释放，因此小众产品得以广泛销售。此外，电子商务类网站的仓储成本通常较低，也为长尾商品的存在提供了空间。