2.2　如何设计PI系统

2.1节介绍了PI系统及其在企业运用中发挥的作用。既然PI系统对企业的作用这么大，那么应该如何具体着手去建立PI系统呢？PI系统的具体设计主要分为两大部分：首先确定产品形象描述的关键词，建立产品形象的“骨骼”；其次使用相对应的造型元素去具象塑造关键词所描述的形象，将品牌视觉元素填充饱满。

而完成这两大步骤我们需要从以下3个主要维度进行分析。①行业及其竞争对手的PI系统构建状态。同时，了解行业和竞争对手的产品形象可以帮助企业看清楚行业中的共同点和不同品牌之间的差异化，为建立自身的PI系统做好基础资料研究。②用户的审美趋势／市场发展趋势。了解用户和市场发展趋势可以帮助企业从更深、更长远的视角规划PI系统，仅着眼于当下，很可能适合的产品形象已经被竞争对手占据，因此企业要做的就是深入调查并用发展的眼光看待未来，寻找新的立足点。③企业自身的优劣势。当了解了行业和竞争对手的情况，以及市场和用户的发展趋势及需求后，企业需要依据自身的实际情况来制定相对可以落地实施的目标，如果选择了一条企业毫无优势的路线，最终建立的产品形象也会空有其表。

还是用公众人物的造型风格塑造案例来进行说明，通过通俗的案例来说明为什么需要对其进行形象的分析定位。“雅痞”风格近年来比较流行，国内的许多公众人物也有类似的写真。“雅痞”一词字面上可以理解为“优雅+痞气”，既可以打破优雅带来的束缚和死板，又可以降低痞气的张狂。“雅痞士”又称“雅皮士”，在西方国家中多指年轻能干、有上进心的一类人，他们一般受过高等教育，具有较高的知识水平和技能。雅皮士风貌（Yuppie Look）兴起于20世纪80年代，也有人把“雅皮士”称为“优皮士”。随着中国中高等收入群体的崛起，“华人雅皮士”（Chinese Yuppies）逐渐成为媒体、高端消费的热门。为此，国外媒体甚至还新创了一个词“Chuppies”（由“Chinese Yuppies”演变而来）来形容中国新一代拥有良好教育背景、收入不菲的年轻人。在公众人物“人设”（人物设定）高度重叠的情况下，许多人迫切地想要改变“人设”从而达到增加粉丝的目的。而不同的综艺节目或者影视作品所塑造的新角色就是公众人物重新塑造“人设”的试验场，那么选择一种“人设”风格也需要进行专业化的分析，如当前的竞争对手人设是什么、公众人物个人的特点和缺点又是什么等，在综合了解了情况之后，才会选择一种合群但突出，且符合自身和市场的形象。那么定义“雅痞”风格就相当于第一步定义PI系统的关键词，而通过什么样的发型、配饰和服装去塑造该风格就属于造型设计师的造型语言了。同时，形象的塑造需要一个舞台，这个舞台对于公众人物“人设”而言是指各类节目和作品，在产品市场中则指渠道和展示平台。选择一个风格的关键词固然重要，但是后期的造型设计和角色设计才是设计师或“明星”的经纪机构的重点，不恰当的造型设计往往会适得其反。

接下来简单介绍一下如何通过系统化的方法来构建PI系统。首先从市场和竞争对手的产品入手。一般我们会先选定几个国内外的品牌作为市场领导品牌和直接竞争品牌，来作为行业的PI系统的分析对象。将其主要产品进行视觉拆解并用设计词语进行描述，这里以一个笔者之前经手的医疗器械行业的产品作为分析案例，如图2-8、图2-9、图2-10所示。

一般会选定5个品牌作为分析对象，通过企业自身的业务市场判断它们是不是竞争对手或者潜在的竞争对手、是不是行业龙头企业，这部分信息在具体工作中可以直接向客户市场部门咨询获取，最好是国内外都有涉及。接下来我们会选取竞争产品和产品线进行产品的外观设计分析，对其材质、颜色、配色比例、Logo形式等外观构成因素进行全面的视觉剖析，以及对字体和产品大小等进行解构。产品的外形是品牌内在气质的外在表现，同时外形又可以塑造产品的气质，这也是我们需要对产品的外观设计进行详细剖析的原因。通过对一个品牌的不同产品或产品线进行造型语言的分析后，我们可以得出该品牌的核心关键词，这里需要注意的是，产品分析人员必须具备对外形进行关键词概括的能力，如果不具备该能力，则容易造成产品分析的偏差。描述关键词时在实际操中可以采用多个词描述，然后通过多位设计师的参与进行综合选择，最终确认品牌产品外观设计的描述词语。这样的工作是所有的竞争品牌都需要做的。

当我们将行业的分析对象进行关键词整理后，可以用十字定位法对其进行分类定位，如图2-11所示。在关键词分析中，有一些基本的通用词（如亲和、精致、专业等），还有一些各个品牌的差异化形象词（如圆润、硬朗、科技等），这里就需要考虑在通用词语满足的基本前提下，差异化的关键词该如何界定，以及界定的条件又是什么。

我们引入发展趋势和用户的心理感受进行假设式的定义。发展趋势代表的是行业未来的发展状况，要获取相关资料，可以咨询相关行业从业人员，也可以查看过去行业品牌发展的几个阶段及其代表作品，或从互联网上查找相关文章，如图2-12、图2-13、图2-14所示。

除了行业未来的发展方向，还需要引入用户在实际使用产品中的生理和心理状态。对于医疗产品来说，比较特殊的是需要对两部分使用人群同时进行分析（医生、患者）。从图2-14中我们可以看出，医护产品接触的用户特别是病患从生理到心理都处于障碍或边缘状态，这样的状态容易激发不良的后果。因此，医护产品需要向医生和病患传达安全、洁净、健康、可靠的信息，且操作简单，有利于平复使用者的心情，创造积极向上的健康心态，营造良好的治疗环境，建立和谐的医患关系。

通过对行业的代表品牌产品进行细致化分析了解行业和竞品的产品关键词，结合行业未来发展方向和用户对这类产品的心理需求，我们可以基本了解环境和对手的信息。最后我们需要对企业自身的产品进行分析，并且参照行业内品牌的分析结果得出客观的结论，并且使用SWOT分析方法对其进行多维度的剖析，让客户和设计师能够明确企业PI系统构建的必要性和构建的方向，如图2-15所示。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势，以及外部的机会和威胁等，通过调查依照矩阵形式列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划及对策等。

通过SWOT分析之后得出品牌的PI关键词，并对其在行业中的维度进行准确定位，如图2-16所示。一般的定位方式主要是通过横、竖两个维度来进行定位，当然，如果需要也可以引入更多的维度。关键词确认之后，我们需要进一步验证关键词是否适用于这类产品，可以通过用户反向调研的方法进行验证，将我们定义的关键词融入其中，并引入变量评价（见图2-17）对产品或PI关键词的维度进行描述，这需要核心用户和设计师进行共同评判，通过得出的结果修正我们的关键词。

至此，通过简化的步骤介绍完成了PI系统的第一步工作——确定PI关键词。关键词的确定作为后期造型设计的指导方向，可以有效规范不同设计师的设计产出物，避免造型风格混乱，而关键词的确定不仅需要得到设计部门的认可，而且应该贯穿整个公司的各个部门。在市场营销方面，平面的宣传物料等同样需要与产品的形象关键词进行契合。

接下来的重点是就是用合适的视觉元素对PI关键词进行填充，这部分涉及的工作量较大，同时高度依赖设计师对视觉风格的把控能力，当然这也是可以被训练出来的。比如，可以通过大量的案例或图片对于一些关键词的风格进行把握，建立关键词对应的意向图库，这样设计师在后期使用的时候可以直接调用图库内容进行设计再创作。除了整体风格，还可以对一些外观组成元素进行单独定义，如颜色的定义可以通过市场成熟品牌的产品颜色进行反向推演，如图2-18所示。我们还可以参考现有市场品牌的产品风格，学习行业龙头企业或引领潮流品牌的颜色定义。这样做的好处是，这些流行颜色在一定程度上已经进行了非常好的“市场教育”，在没有能力引导消费者的情况下，企业可以像这样跟随。

以上内容只是对产品做大的风格方向把握，具体的产品造型还需要依赖设计师对设计元素的组合搭配，以主要材料和颜色配合辅助材料和颜色将产品的调性发挥得更为丰富。本节通过一个医疗产品的简要分析过程来介绍PI系统的关键词分析过程，并通过实际的视觉元素进行关键词的填充。至此，我们基本介绍完了PI系统的作用及其制定的方法。

通过介绍PI系统相关内容，可以使读者对硬件产品外观有更深入和系统化的理解，而不是仅将其当作市场差异化的特征，产品的外观设计在PI系统中有条不紊地发挥着作用。PI系统是设计师工作的指向标，也是品牌产品在市场厮杀中产品力能够得到最大限度的发挥的核心推动力。对于品牌的不同阶段，其发挥的作用大小不一。在品牌摸索初期，这套系统可以帮助企业在杂乱的市场竞争中摸清自己的产品视觉方向；在品牌成熟时期，PI系统能够使不同的工作人员形成对品牌产品的统一认知。