2.1.2　PI系统对企业有什么作用

面对客户或者公司内部成员，应该如何向他们解释PI系统设计对品牌的重要性和必要性呢？因为PI系统并非只是设计部门做的表面文章，而是需要整个品牌的不同部门去认同并执行的，所以PI系统设计对于不同部门的重要性就不言而喻了。大家可以尝试从以下几个角度对PI设计的必要性和重要性进行解释：产品定义、产品设计、市场营销。

1. 产品定义

如何规划下一款产品，以及如何规划下一季度的产品是每个产品经理需要不断琢磨的事情。这些规划围绕产品的外观、功能、技术、质量、成本等产品因素进行展开。技术进步的实现依赖长期的研发积累，质量依赖供应链的整体提升或升级，这两个因素是相对稳定性因素，升级、改变难以在短时间内取得较大突破，而产品的外观造型则存在较大的发挥空间。外观造型在一定程度上反映了产品的质量和定位，以及与用户喜好的契合，外在形象塑造内在气质就是如此。所以我们在策划产品或产品线时需要重点考虑产品的外观设计的风格和强识别性。通过外在形象塑造内在气质有一个前提条件，即产品的内在气质尚未在消费者心智中形成稳定、固有的印象，或是随着新兴消费群体的诞生，原有的印象不再受到欢迎，需要重新塑造产品的外在形象。这个时候外在形象的改变就非常有必要。产品想要被人群认可，考虑的已经不再仅是一般统计维度了，文化审美成为整合不同维度人群的一个内在强关联点。

产品外在形象的改变需要有过硬的品质作为支撑，如果品牌外观的改变背后仅是轻率的随意变化，就无法让消费者接受。为了获取新兴消费者来设计产品从而改变品牌形象的例子我们也能找到。

例如，小米发布会发布了999元的智能电饭煲，并启用了新品牌“米家”。为什么会启用新品牌呢？很大一个原因就是原有小米品牌给用户的固有印象是高性价比，并和品牌手机产品强力绑定，该形象已经深入人心。而新品牌致力于为消费者提供一整套的高品质智能家居系统，启用新的品牌可以重新塑造其在消费者心智中的形象，从而构建品牌下的完整产品线。从这个角度我们也可以理解，为什么很多厂商喜欢采取多品牌运营的策略，而不是以一个品牌涵盖不同用户，很大一个原因就是原有的品牌印象难以改变。言归正传，对于策划而言，建立完整的PI系统的好处在于可以准确把握产品的视觉风格，并且可以将品牌风格用核心形容词组总结出来。同时可以方便策划人员在进行市场竞品调研时，透过现有产品的外在形象去看待该品牌的核心设计关键词，整体把握品牌产品的调性，避免产品线盲目跟风，最终导致品牌产品看起来像“大杂烩”。

2. 产品设计

对于设计师而言，PI系统是一套完整的视觉设计指导手册，指导的方面包含造型风格、核心视觉元素、主要／辅助色、配色比例、材质运用等。PI系统能够帮助设计师厘清很多问题，或者为设计师设置很多框架，提高设计师的设计效率。为什么企业需要一套标准的PI系统？因为目前企业的设计服务主要来源于两个方面：建立企业自己的设计团队和依靠外部的设计公司。PI系统对于企业设计团队而言，能够避免不同领导或设计师的喜好造成的设计风格错乱，而对于设计公司的选择而言，可以有效避免与不同设计公司的合作造成不同的产品风格。其实 PI系统就是企业和设计公司之间针对市场需求进行的关于产品设计方面的约定。我们再来看一下如今的小米及小米生态链企业。如果没有一套可执行的产品设计标准，这么多的产品经理和小米生态链企业势必会因为不同人的喜好造成整体平台产品风格的混乱，最终变成一个“大杂烩”平台。

3. 市场营销

PI系统除了在产品视觉塑造方面有着指导意义，在市场营销阶段，完整、统一且具备差异化和认知度的品牌产品一样能够发挥出意想不到的传播效果。在市场营销过程中，往往需要驱动市场杠杆的力量，让用户能够主动对品牌产品进行宣传，这就是我们现在常说的“种草”，而市场部门只是起到了一个导火索的作用。PI系统对于市场杠杆能够发挥的作用需要从两个方面去着手：意见参考和展示效应。意见参考的意义是当用户需要购买一款产品时，周边的人群能否给予其直接的意见，这个意见有时候来自身边的同事或者关注的博主。意见参考的背后就是品牌产品在这群核心用户心中留下了深刻的印象。意见参考包含的关于外观设计部分的内容较少，我们来重点看一下PI系统在产品展示效应方面能够带来的作用。展示效应的意思其实比较简单，认知心理学认为，显著的记忆特点和足够多的展示次数有助于记忆。市场营销的首要目的是让消费者能够记住品牌或者产品，从而有可能对消费者进行产品价值的输出。展示效应的效果达成主要可以从以下两个方面着手，PI系统则正是为其服务的。

产品的独特性：区别于同品类产品的独特性可以成为用户的主要记忆点。在PI系统中需要加入不同于其他品牌的特征，可以让用户产生独特记忆点，而视觉方面的元素如形态、颜色、材质和细节中以颜色对视觉的冲击力最大。例如，“三精蓝瓶”和iPod的白色耳机线，就属于色彩方面的差异化带来的超强记忆点。但并非只能从色彩方面塑造品牌特征，使用何种视觉元素作为品牌特征，要取决于消费者的行业认知和行业的发展水平。另外需要注意的是，差异化的特点并非为了不同而不同，否则很容易在消费者心智中造成负面的影响。差异化的特点必须是被用户所接受和向往的，而且是行业目前不具备、不突出的。

产品的统一性：前文提到增强记忆的方式之一是增加展示次数，但由于很多企业的产品线具备较多的产品，如果每次广告和宣传都以完全不同的产品形象出现，则势必会加大用户的记忆负担。所以产品的广告人物和广告语常年需要不断重复，不能随意更换。那么如果产品在差异化的视觉元素上同时具备统一性，通过市场进行不断曝光，则更易进入消费者的心智。我们来看下面这个案例，图2-7中的产品如果挡住品牌Logo，你能否能够识别它们是哪些品牌的汽车？对汽车有所了解的人会认为识别难度不大，其背后主要有两个原因：产品系列化的统一元素的运用及高频次的曝光。这样做能够将产品特征符号化，塑造除Logo外的更多强记忆点。为什么不同的汽车品牌都将“前脸”或进气格栅作为主要的视觉识别点，并在不同的车型上重复使用，其原因也正是如此。另外一个例子是iPhone 8之前的手机产品线，一直保持其圆形Home按键的视觉识别特征。如前所述，统一的识别性特征不仅可以带来品牌的高曝光度，塑造品牌全新的记忆点，还能够增加品牌的凝聚力。丰富的产品线在统一的视觉包装下会放大品牌效应，我们可以回想一下国庆阅兵的时候，统一而整齐的队伍带来的视觉冲击力。

图2-7

通过之前的内容，相信我们对于PI系统的概念有了更深的了解，也可以理解其为什么能够在产品设计、产品市场宣传流通中起到重要的作用。PI系统不应仅由产品设计人员去建立并执行，市场人员和企业高层也应该重视。品牌的建立并非仅靠一部分人的努力，概念的执行力取决于这个概念是否被确立为企业的产品战略。当此概念成为产品设计顶部的战略，在厘清这一概念并有可以落地执行的标准之后，产品设计会事半功倍。