1.2.2　营销

对客户营销的主要工作内容就是，将产品的卖点通过合理的方式植入用户的内心，占领用户心智。关于占领用户心智的书籍，《品类战略》这本讲得比较透彻。营销的3个主要部分分别是营销成本、营销渠道和营销方式。

营销成本对大型公司来说是每年固定的预算支出，但对小型创业公司来说是一笔不小的负担，需要慎重考量。大家都在寻找一种低成本、高转化的营销方式，甚至是免费的营销方式。成本这个变量受到营销渠道和营销方式的影响。成本是一个相对概念，当获得的收益高于预期时，营销成本相对就会降低。

营销渠道一直在变，用户聚集在哪里，哪里就是营销的主要战场。从传统纸媒到电视媒体，从电视媒体再到如今的互联网领域，营销渠道一直在变，投放的技巧和难度也一直在提高。过往单一渠道的投放可能只要投入资金就可以达到预期效果，数据相对来说也较为可控。而互联网的投放则相对不可控，选择渠道的维度也不再由单一的受众面决定，还需要考虑渠道是否与品牌契合、渠道聚集人群是否为品牌现有和潜在消费者。渠道的变化也越来越快，由单一投放逐步融合了销售模块。以往广告投放和购买是割裂的，消费者的购买冲动会因此被阻断，现如今在各大电商平台的站内投放相比之前的站外引流更为直接有效，但成本也更高。直播形式也从单一销售渠道逐步融合了品牌宣传的功能，这是目前人群的高密度聚集地。渠道的选择还有一个维度即渠道本身的权威性，权威始终代表着“最好”，如国内品牌争先在纽约时代广场进行广告投放便源于此。

有了广告预算，选择好合适的投放渠道，并不意味着能营销成功，因为竞争品牌同样可以获得这些资源。所以营销的形式在这里就至关重要，同样的舞台，谁的表演更精彩，谁收获的观众就更多。形式的多样性和统一性又是一个难题，史玉柱提到“广告的核心是重复”。不变的形式是不是一张王牌呢？依笔者来看，广告形式主要和产品有很大关系，科技类产品的广告形式要根据产品的核心卖点的变化而变化，而某些产品的核心卖点是场景，只要场景不变，广告形式就可以不断重复。手机产品每一代的卖点不同，不同的卖点所采用的广告形式自然会产生变化。但是不断变化的背后又需要有统一的内核，不然消费者会因为这些不断变化而难以产生记忆。为方便大家理解，下面以产品视觉方面的例子来说明变与不变是如何融合在一起的。

大家对之前的iPhone的样子还有印象吗？如果不看Logo，大家可以认出某辆车的品牌吗？许多人可以回忆起之前iPhone的外观，也有许多人可以清晰地认出奔驰、奥迪、宝马等品牌产品，却可能认不出某些不太有特色的产品。因为iPhone或者许多欧洲汽车品牌每一代产品在变化时，都会保留品牌产品核心的外观记忆点，如之前iPhone的圆形Home按键、汽车品牌的进气格栅和大灯等。纷繁的商品会加大消费者的记忆难度，而保持自己的核心识别元素可以帮助消费者减轻认知障碍，这在产品的设计中称为产品视觉识别系统。在品牌营销的形式上，同样也存在很大的记忆负担。在广告形式的不断变化过程中，广告应该如何保留自己的核心呢？是梦幻的风格、高能的反转，还是刁钻的创意。这是值得我们去思考的问题。