第三节 市场营销观念的演变

市场营销观念从20世纪初开始形成，到目前已经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念5个演变。不同的市场营销观念是在不同的条件下产生并发展的，其关注点和内容各不相同。

一、生产观念

在生产观念的主导下，人们的经营行为只考虑自己的生产，“我生产什么产品，就卖什么产品”。生产观念下人们的想法是“有人卖就会有人买”。

生产观念是在卖方市场的条件下产生的，由于生产的产品无法完全满足市场的需求，所以人们只注重生产，根本不需要考虑市场的需求状况。

在20世纪20年代以前，虽然现代工业已基本形成，但生产技术相对落后，生产效率不高，人们的需求无论是在产品的品种，还是在产品的数量方面都远没有得到充分的满足，生产观念因此得以流行。

二、产品观念

20世纪20年代以后，西方社会已经基本脱离贫困，人们追求的主要目标是改进产品质量、增加产品功能，因而致力于产品的精益求精成为这一时期企业经营管理的主要思想。

产品观念的基本观点是，消费者会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意为此付更多的钱。企业应当重视产品的质量、功能、程序、特色等方面的研究和应用。

三、推销观念

推销观念盛行于20世纪三四十年代，由于产品过剩，企业开始想方设法把产品卖出去，开始注重产品的销售及推销的方法和技巧。此时，推销观念产生。

推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销并进行大力度的促销活动，以刺激消费者购买本企业产品。换句话说，企业努力推销什么产品，消费者就会更多地购买什么产品。

四、市场营销观念

在推销观念下，产品仍然处于供过于求的状态，于是企业开始注重开展以满足消费者的欲望与需求为中心的市场营销活动。市场营销观念形成于20世纪50年代，市场营销观念认为，企业应比竞争者更有效地、更有利地满足消费者的欲望与需求。消费者需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。

从本质上来说，市场营销观念是一种以消费者的欲望与需求为导向的学问，市场营销观念奉行“消费者是上帝”“你就是主人”“发现欲望，并满足它们”“热爱消费者而非产品”等理论。可以说，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。在这种观念的指导下，企业十分重视市场调研，在消费者需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中一切资源和力量，千方百计地适应和满足这种需求，从而在消费者满意的条件下不断扩大市场销售，获得丰厚的利润。

五、社会市场营销观念

市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。

社会市场营销观念是对市场营销观念的重要修改和补充。它于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下产生。

社会市场营销观念的基本内容是：企业提供的产品，不但要满足消费者的欲望与需求，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并能促进企业的持续发展。

社会市场营销观念要求企业注意环境保护、环境污染、资源短缺、通货膨胀、社会福利和社会责任等，要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾企业利润、消费者需求和社会利益3个方面。

延伸阅读

绿色营销

20世纪90年代以来，绿色营销风靡全球，使企业营销步入了集企业责任与社会责任于一体的理想化的高级阶段。绿色营销观念是注重社会利益、企业社会责任和社会道德的营销观念。它要求企业在营销中要考虑消费者利益、企业自身利益、社会利益以及环境利益，并将这4个方面的利益结合起来，实现企业的社会责任。

广义的绿色营销体现了社会价值观、伦理道德观，即自觉维护自然生态平衡、自觉抵制各种有害营销的企业营销活动。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。

狭义的绿色营销指企业在营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调。企业既要充分满足消费者的需求，实现企业的利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销。

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，即注重绿色消费需求的调查与引导，注重开发和经营符合标准的绿色产品，注重在生产与消费过程中减少公害，注重定价、渠道、促销等营销过程中的绿色因素。

绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，企业应利用新科技、新设备，开发无公害的新型能源及各种新型可替代能源，研发节能的新途径及新工艺，提高能源和资源的利用率，在产品及其包装方面力求减少资源消耗和对环境的污染，注重废弃物的回收和综合利用。

绿色价格应该反映生态环境成本，企业在制定绿色产品的价格时，一是要树立“污染者付费”“环境有偿使用”的观念，把企业在环保方面的支出计入成本，使其成为价格的一部分，确立“环境与生态有价”的基本观念；二是注重打造绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，利用消费者心中的感知价值来定价，以提高效益。

绿色渠道是指要慎重选择绿色的、信誉好的分销商，企业可以在大中型城市建立绿色产品销售中心、绿色产品连锁商店、绿色产品专柜或专营店。另外，对一些易腐烂变质或容易丧失活性的绿色食品，要选择能避免污染、损耗的储存条件；最好采取直销方式，尽量缩短流通渠道，以免产品遭受污染和损失。

绿色促销是指推销人员必须了解消费者的绿色消费需求，回应消费者所关心的环保问题，突出企业产品的绿色表现及企业经营过程中的绿色表现。企业可通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业知名度；也可运用广告战略，宣传绿色消费，强化和提高消费者的环境意识。广告要突出绿色产品的特点，广告的投入和频度要适度，防止广告过度投放造成的资源浪费、噪声污染、光污染等。