第二节 市场营销学的产生与发展

菲利普·科特勒认为，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。然而，今天的市场营销学已经从经济学中脱胎而出，成了一门管理学范畴之内的应用科学。

一、市场营销学的产生

美国管理学大师彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）认为，市场营销最早的实践者是17世纪中叶日本三井家族的一位成员。他在东京开设了一家百货商店，并为该商店制定了一些经营原则，其基本内容是：公司充当消费者的采购人员；为消费者设计和生产适合需要的产品；无条件退货还款原则；为消费者提供丰富多样的产品，而不仅是一种工艺或一种产品等。

在西方国家，直到19世纪中期，市场营销才在美国国际收割机公司出现，该公司把市场营销当作企业的中心职能，并把满足消费者需求当作管理的专门任务。公司创始人赛勒斯·麦考密克创造性地提出了市场调研与市场分析、市场定位、定价政策、向消费者提供零部件和各种相关服务等现代市场营销的基本手段和理念，这标志着市场营销学的产生。

二、市场营销学的发展

1950年，美国营销专家尼尔·鲍顿提出了“市场营销组合”概念，确定了营销组合的12个要素，开始了市场营销理论体系的构建。同年，美国学者乔尔·迪安在他关于有效定价的讨论中提出了“产品生命周期”的概念，阐述了关于市场开拓期、市场扩展期、市场成熟期的思想。

1955年，西德尼·莱维提出了“品牌形象”的概念，这个概念演绎了企业广告投入的价值与理由，随后更是因为广告大师大卫·奥格威而发扬光大，品牌营销逐渐成为当今市场营销界具有深远影响的营销流派。

1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯创造性地提出了营销学的又一重要概念——市场细分。按照市场细分的思想，不但市场上的产品有差异，市场本身也是有差异的，消费者需求各异，营销方法应该有所不同。

1960年，美国营销学大师杰罗姆·麦卡锡继承了其师理查德·克莱维特教授关于营销要素的思想，概括性地提出了市场营销中著名的4P营销组合策略的主张，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品、价格、渠道、促销是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，它们之间相互依存、相互影响和相互制约。对于4P营销组合策略来说，直观性、可操作性和易控制性是其最大的优点，它可以直观地解析企业的整个营销过程——企业生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。此外，4P营销组合策略紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，企业容易掌握与监控相关情况，无论是哪个环节出现了问题，企业都能及时地对其进行诊断与纠正。但4P营销组合策略的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会引发企业与消费者之间的矛盾。

1967年，菲利普·科特勒出版了《营销管理：分析、计划执行和控制》一书，该书更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精准地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。他还提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步阐述了营销管理还应影响需求的水平、时机和构成，进而提出了营销管理的实质是需求管理的观点，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织的观点，从而扩大了市场营销学的范围。

1971年，菲利普·科特勒和杰拉尔德·蔡尔曼提出了“社会营销”的概念，强调企业在追求利润目标、满足消费者需求的同时，还要关注社会的整体利益和长远利益，强调保持三方利益的平衡。这种关心社会利益，重视履行社会责任，强调保护环境、节约能源、产品安全的营销理念得到了社会和政府的普遍认可。

1972年，美国营销大师阿尔·里斯和营销战略家杰克·特劳特发表了题为《定位时代》的系列文章，标志着“定位理论”的产生。定位理论认为，产品和品牌都会在消费者的心目中占据一定的位置，企业应该首先分门别类地进行传播以抢先占领这个特定的位置并获取竞争优势。定位理论强调，企业应当创造与众不同的价值和定位，并且以这个定位来引领企业的战略和运营活动。

1990年，美国学者劳特朋从消费者的角度出发，提出了与传统4P营销组合策略相对应的4C组合理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），拉开了20世纪90年代营销创新的序幕。具体来说，第一个C——consumer wants and needs（消费者的欲望与需求），指企业必须重视消费者的欲望与需求，把消费者的欲望与需求放在第一位，强调创造消费者比开发产品更重要，满足消费者的欲望与需求比产品功能更重要。第二个C——cost to satisfy those wants and needs（满足消费者欲望与需求的成本），指消费者获得满足的成本或消费者为满足自己的欲望与需求愿意付出的全部成本。其中包括：企业的生产成本和销售成本，即企业生产能满足消费者的欲望与需要的产品成本，以及把产品送达消费者手中的成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有耗费的时间、体力、精力以及承担的风险等。企业的生产成本和销售成本决定了产品的价格成本，对消费者的购买有重要的影响。第三个C——convenience to buy（方便购买），指购买的方便性，也就是在企业产品的生产和销售等环节中，强调为消费者提供便利，让消费者能在方便的时间、地点或以方便的方式购买产品。第四个C——communication（沟通），指与消费者的沟通交流。企业可以通过同消费者就产品进行多方面的沟通交流，尤其应注重与消费者的情感、思想交流，使消费者对企业、产品有更好的理解和认同，这对促进消费者的持续购买有很大作用。

4C组合理论强调企业要研究消费者的欲望与需求，制造和销售消费者想购买的产品；要研究如何降低消费者为满足其欲望与需求必须付出的成本；要使消费者的购买和使用更加便利；要通过沟通让消费者更好地了解产品，学会正确选择产品。4C组合理论注重以消费者需求为导向，克服了4P营销组合策略只为企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C组合理论也有一些不足。首先，它立足于消费者导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑消费者，也要考虑竞争者。其次，4C组合理论在强调以消费者需求为导向的时候没有结合企业的实际情况。最后，4C组合理论仍然没有体现既赢得消费者，又长期地维持与消费者的关系的营销思想，被动适应消费者需求的色彩较浓，没有解决满足消费者需求的操作性问题。

今天，随着市场营销技术的不断进步，市场营销研究领域不断扩展，出现了服务营销、网络营销、数据营销、国际市场营销、品牌管理、客户关系管理等方向。