第四节 市场营销组织的建构

市场营销必须依托一定的机构或部门——市场营销组织进行，其负责制定和实施市场营销战略与策略。因此，企业必须考虑如何建构市场营销组织。

一、市场营销组织建构的原则

（一）任务与目标原则

任务与目标原则，即每一个市场营销组织和这个组织的每一部分，都与特定的营销任务、目标有关，否则它就没有存在的价值。

（二）精干高效原则

精干高效原则，即企业所建立的市场营销组织应该是精干的、有力的、高效的。

（三）相对封闭原则

相对封闭原则，即企业的市场营销组织系统内的管理手段和工具（机构、制度、人和信息），必须构成一个连续、封闭的循环回路，这样才能形成有效的管理运动，企业才能自如地开展营销活动。

（四）兼顾企业现状与未来发展的原则

兼顾企业现状与未来发展的原则，一是企业所建立的市场营销组织必须在科学规范的前提下，适应企业目前的发展状况、营销特点和资源条件；二是市场营销组织的建构要为企业未来的发展在组织结构的调整方面预留空间，以使企业的市场营销组织能够随着企业的发展不断调整、不断完善，而并不需要对原有组织结构进行“大动干戈”式的改革，从而有效降低企业经营成本。

二、市场营销组织建构的步骤

首先，围绕企业营销目标进行营销事务与流程的总体规划，并使流程最优化，这是企业的市场营销组织结构建构的出发点。

其次，按照优化后的营销事务与流程设计营销岗位，根据营销岗位数量和专业化分工的原则设计营销管理岗位和部分机构。

最后，对各岗位进行定职、定员、定编。经过科学的市场营销组织结构设计，整个企业的市场营销组织应达到如下标准：第一，有直接的、明确的权力和职责线路；第二，有连续的运作体系和逻辑线路；第三，市场营销组织中各个层级向上、向下和横向传递信息迅速而协调；第四，市场营销组织中的每位成员都能胜任工作，并有高昂的士气和高度的工作满足感。

三、市场营销组织结构的模式

企业的实际营销状况不同，所建立的市场营销组织结构也应是不同的。也就是说，在实际的策划过程中，企业所设计的市场营销组织结构应该是个性化的。

（一）基于不同职能的市场营销组织结构

这种市场营销组织结构适用于产品种类有限、市场区域覆盖面较窄的企业。

这种市场营销组织结构是最常见的市场营销组织结构。它需要在分管市场营销的副总经理的领导下，设置战略和计划、市场研究和预测、广告、促销、公共关系、消费者服务等职能科室。

有些企业将销售部与市场营销部并列，主要是因为销售部通常需要众多的人手，如售货人员、送货人员、行政雇员等工作在销售第一线的人员；而市场营销部则偏重于策划，人员应具备专业知识和全局观念。两个部门分开是为了精简市场营销部门的人员，突出其策划职能，使其从烦琐的销售工作中脱身，致力于市场开发和管理。

这种市场营销组织结构的优点是方便管理——每个职能部门都各具专长，在各自的领域有较高的水平。

但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织模式的功用会逐渐降低。首先，在基于不同职能的营销组织结构中，没有人对一种产品或者一个市场负全部责任，因而企业可能缺少按产品或市场制订的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；其次，各部门为了争取更多的预算、得到更高的地位，相互间产生竞争，导致分管市场营销的副总经理的协调任务非常繁重；最后，各职能部门要为每个产品、每个品牌、每个市场构思针对性的市场营销计划，如果企业的市场已经十分细化，并且品牌系列完备，他们很快就会被任务压垮。

（二）基于不同产品或品牌的市场营销组织结构

这种营销组织结构适用于产品种类较多，而且产品之间存在明显的消费者需求差异的企业。生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按产品或品牌建立市场营销组织，即为每个产品或每个品牌指定一个营销负责人。这种组织模式首先于1931年被美国的宝洁公司采纳，现在已经十分普及，尤其是在大宗消费产品企业中。

这种市场营销组织结构的优势在于能够及时反映特定产品（品牌）在市场上出现的问题；产品（品牌）经理各自负责自己管理的产品（品牌），可以保证每一种产品（品牌）都不会被忽视；产品（品牌）经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地对市场上出现的问题做出反应；有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及企业经营、市场营销的方方面面，是锻炼人才的优质岗位。

这种市场营销组织结构的缺点是会造成一些冲突，由于产品（品牌）经理的权力有限，他们不得不依赖于与广告、推销、制造部门之间的合作，但这些部门可能不会予以重视；产品（品牌）经理虽然容易成为自己负责的特定产品（品牌）的专家，但是不一定熟悉其他业务，如广告、促销等业务，因而会影响其综合协调能力的提升；建立和使用产品（品牌）管理系统的成本往往比预期的费用要高。

（三）基于不同地理区域的市场营销组织结构

这种市场营销组织结构是按照地理区域来组织、管理营销人员的。

这种市场营销组织结构适用于在广泛的地理区域上开发产品市场的企业，特别适用于产品种类有限并具有同质特点，而且需要迅速覆盖许多地区的企业。

（四）基于不同细分市场的市场营销组织结构

这种市场营销组织结构是按照细分市场来组织、管理营销人员的。

这种市场营销组织结构适用于具有较多细分市场，并且各个细分市场的独特性较强的企业。

思考题

1.市场的构成要素有哪几个？

2.什么是狭义的市场营销？什么是广义的市场营销？

3.市场营销与推销、销售的区别是什么？

4.市场营销观念是怎样演变的？

5.市场营销组织建构的原则是什么？市场营销组织结构有哪几种模式？