交换中的价值

我们此前提过，典型的交换价值，受到买卖双方的保留价格的约束。当买家愿意支付的最高价格超过了卖家愿意接受的最低价格时，谈判区是正值；相反，如果买家愿意支付的最高价格低于卖家愿意接受的最低价格时，双方的保留价格没有交集，谈判区是负值。在后一种情形中，双方绝不能达成协议，因为一旦达成协议，至少有一方（甚至可能是双方）会比谈判前的情况更糟。

只有通过分享信息，谈判者才能发现谈判区究竟是正值还是负值。由于双方不可能透露他们自身的保留价格，所以每一方能够确切知道的只是这笔交易是否打破了他们各自的保留价格。然而，在纯分布性的谈判中，一旦协议达成，创造的（或者损失的）价值总是等于谈判区中的价值，不论谈判区是正值还是负值。

当双方或多方围绕单一议题进行谈判，而且各方都拥有完整的信息时（他们知道自己以及对方的保留价格），那么不论交易中的价值是多少，它总包含在谈判区中。例如，假设卖家只接受不低于100美元的价格，而买家只愿意支付不超过150美元的价格，那么，这场谈判中可申明的价值就是50美元，即双方保留价格的重叠部分。

然而，即使是如此简单的案例，在我们的学生（MBA以及企业高管）和客户（大型企业）中，都有20%的人违反了他们的保留价格，最终和谈判对手达成了协议。因此，仅仅知道你的保留价格还不够，你还必须严格遵守它。

为了增大可申明的价值，你必须估算谈判对手的保留价格：卖家能接受多低价格，或者买家愿意支付多高的价格。对你的谈判对手来说也是同样的道理。因此，在这种基本的情形中，买卖双方利用他们对自己保留价格的了解以及对对手保留价格的估计展开谈判。

你对谈判对手保留价格的估算不一定总是准确的，或者说，不一定比他们对你的保留价格的估算更准确。你也许没有了解到关于你们这次谈判主要议题的所有信息，而谈判对手也许比你更全面地掌握了这些信息。例如：二手车卖家可能知道那辆车的车况、驾驶难度，以及里程表的读数是否准确；而在购买艺术品时，有些买家可能掌握了各种信息，包括市场发展趋势、同类艺术品最近的销售价格等，这些信息都有助于估算卖家的保留价格，对卖家来说显然不利。

由于难以确切地知道谈判对手的保留价格，所以尽管有些因素与保留价格无关，却也会影响你的估算。在本章的后半部分，我们将重点讨论如何减少你在估算自己保留价格时的误差。

考虑下面这个谈判案例，其中的谈判议题是单一的分布性议题，而且谈判区为正值。

托马斯有一辆货车，货车的轮胎目前还能用，但他想换一整套高性能轮胎。托马斯找了许多家轮胎经销商，花时间研究了不同的品牌以及轮胎的质量，确定自己愿意以不超过每只160美元的价格购买新轮胎（见图3.1），这就是买家的保留价格（RPb）。如果他能够以每只75美元的价格买到轮胎，他会欣喜若狂，因此75美元是他的渴望价格（APb）。托马斯发现，大多数经销商的轮胎，售价为每只225美元左右，但有一家报价210美元。托马斯心想，这就是卖家的渴望价格（APs）。但正如经销商不知道托马斯的保留价格一样，托马斯也不知道经销商的保留价格。

托马斯不知道的是，经销商愿意以每只125美元的价格出售轮胎。这就是卖家的保留价格（RPs）。这样，由于买家的保留价格（160美元）超过了卖家的保留价格（125美元），存在一个数额为35元的谈判区，使得谈判有可能达成双方互惠互利的结果。由于托马斯不知道这些，他决定在和经销商讨价还价时谨慎行事，而经销商也抱着同样的想法。

如果托马斯和经销商都掌握了对方的全面信息，那么，一方的渴望价格将十分接近另一方的保留价格。如果双方都对谈判对手或者谈判议题的价值了解不全面，那么一方的渴望价格可能与另一方的保留价格大相径庭。

谈判区位于灰色色块和黑色色块的重叠部分。轮胎价格介于125美元和160美元之间，合理的交易可能在其间的任何价位上达成。

如此前提到的那样，这一谈判区是正值，范围是35美元，这意味着无论双方最终达成一致的价格是多少，这次交换的价值都是35美元。如果托马斯和经销商一致同意每只轮胎的价格是130美元，那么这次交易对托马斯而言就价值30美元（他的保留价格减去支付的价格，即160－130），而对经销商而言价值5美元（他同意卖出轮胎的价格减去他的保留价格，即130－125）。这表示，相对于谈判陷入僵局的情况，达成交易将创造35美元的价值，这一价值可以在交易双方之间分配。而如果交易无法达成，双方损失的价值也是35美元。

你也许会说：“如果一方打破了自己的保留价格，创造的价值是不是也跟着变了？”答案是“不会”。例如，经销商在谈判区为正值的情况下，以低于他的保留价格出售轮胎，比如120美元，那么她从这次谈判中收获的利益是负值（-5美元），但经销商的损失会直接变成托马斯的利益。这样一来，托马斯将从谈判中获得所有35美元的价值，以及来自经销商的5美元。在这一案例中，经销商获得的利益是-5美元，而托马斯获得的利益是40美元。

同理，如果托马斯支付的价格超出了他的保留价格，那么，经销商将申明谈判区中所有的价值，还要加上来自托马斯净转移的价值。假设托马斯为每只轮胎支付180美元，那么他在这笔交易中的收益是-20美元，经销商则获得了55美元（180－125）的价值。但要再次指出的是，整个交易的价值依然不变，还是35美元。总之，即使双方在谈判区以外的价格上达成协议，交换的价值也始终是双方的保留价格之差。但当双方的保留价格不存在交集时，情况就变了。

在围绕单一议题的谈判中，当谈判区为负值时，谈判双方会因同时坚守各自的保留价格而无法达成交易。为了证实这一点，让我们仍然沿用上一个例子，但稍作修改，改变托马斯对轮胎价值的估算。

现在，想象托马斯觉得有一点点后悔，因为他不是十分需要新轮胎，所以他决定只有在价格达到110美元时才会购买，并且希望能以75美元的价格成交。这里的110美元是他的保留价格，75美元是他的渴望价格。让我们假设经销商的立场没有改变，那么这一次的谈判区就和之前大不相同了（见图3.2）。

如图所示，托马斯的保留价格与经销商的保留价格之间并不存在交集。托马斯愿意支付的最高价格低于经销商愿意接受的最低价格。

在这种新的情形中，如果托马斯和经销商都坚守各自的保留价格，交易便不可能达成。鉴于托马斯的偏好，比起以超出110美元的价格买下轮胎，他会觉得退出谈判更好一些。而对于经销商来说，退出谈判也比以低于125美元的价格把轮胎卖给托马斯来得划算。

在这种情况下要达成交易，托马斯或经销商无论哪一方（或者在价格介于110美元到125美元之间的情况下，双方同时）必须打破他们各自的保留价格。想想这种情形的后果。假设托马斯对这场谈判十分投入，简直无法想象退出谈判的情形，于是同意以130美元的价格买下轮胎。托马斯不顾他确定的110美元的保留价格，意味着他将获得-20美元的价值，经销商获得了5美元的价值，双方获得的总价值是-15美元，即两个保留价格之差。尽管这次交易可以令经销商稍稍满意，但对托马斯来说毫无意义。

你也许认为，某一方打破保留价格以达成这笔交易简直是疯了，凡是头脑正常的人都不会同意这种让情况变得更糟糕的交易。然而研究表明，受一心想达成协议的心理的影响，谈判者“委曲求全”的情况并不罕见。我们一次又一次地听说这类故事。而且即使是我们的学生，在知道达成交易比退出谈判更糟糕之后，仍然会同意谈判对手的提议。你可以从生活中看到类似的例子，只要听一听伤感情歌的歌词，就会发现其中经常出现“本应离开却想要留下来”的矛盾。

在谈判中一定要知道什么时候退出，只有当你能够获得超过保留价格的利益时，谈判才对你有利。当谈判区为正值时，假如谈判者没能达成协议，那就丧失了创造价值的机会；当谈判区为负值时，如果谈判者达成了协议，同样也失去了创造价值的机会。虽然我们很难对成交机会说“不”，但不论什么时候，你都应当避免以上两种结果。

谈判者通常会面对包含多个分布性议题的更复杂局面。局面虽然更复杂，但对涉及其中的各方来说，也可能包含更多利益。一方面，围绕单一议题的谈判可以创造价值，也就是交换的价值；另一方面，围绕两个或两个以上的分布性议题的谈判可以创造更大的价值，即每一次交换的价值的简单累积。