6. 快消品B2B电商，多存在天然硬伤吗

现在在消费品行业里，B2B电商应该算是被讨论得最多的一个话题。

B2B模式溯源

2014年元旦，我接触了一个B2B电商项目（当时该企业老板为追风，还自诩叫O2O），当时，这个曾经叱咤风云的商业家创办了国内最早的农村商业连锁，并取得辉煌成绩。在移动互联时代，二次创业B2B电商。他虽然不是营销科班出身，但其对商业必需的商流、物流、信息流、资金流了解透彻，而这些都是B2B电商要了解的重点。

B2B电商，因中间费用与运营问题而产生

在企业中，营销费用往往损耗在中间。如果有中间商，你需要他们帮助企业进行产品分销，且他们还要分利润；如果没有中间商，则需要企业有大量的自有业务。而这些，由于基本都是远程使用及驻外控制，并且渠道网络之间也存在竞争，所以，大量的费用都耗费在这里。中间商大多是草根出身，整体素质相对于正规的组织化的企业偏低，所以，运营不一定规范，如存在克扣、截留费用的话，那费用就更难管控了。

国内有一个快消知名品牌，有两万多名员工，业务渗透到了中国各个角落。其京津冀区域的市场总监作了分析统计，其中有60%以上的营销费用浪费在了渠道中间。

而我们也认为，中国的快消品行业，企业是成熟的，并且可能是所有行业中最成熟的，这基于国际巨头如可口可乐与宝洁等上百年的全球运营经验，以及本土巨头如康师傅与雪花等对运营管理的勇敢探索实践。渠道终端是基本固定的，没能脱离可口可乐总结的那22种渠道。消费者的日用消费品的消费基本固定。而中间商是独立企业之外的实体，自负盈亏，所以，中间费用与运营管理问题，一直是消费品业没有解决也是难以解决的问题。

有了B2B电商模式，通过移动互联网这张“链接一切”的网，就可将原来松散、远程、驻外、不可控的因素链接起来了。当然，链接起来后，就有新的运营与管理了。

B2B电商，促进了中间商来实施

首先，移动互联使原来的金字塔模式变成了网状，原来企业是渠道的起始端，网状以后，中间商也可作为起始端来组织渠道运营了。于是，曾经是物流配送商，或者本身是运营终端多年的渠道商们，便开始组织起B2B电商来了。

现在从市场上来看，这类B2B电商是B2B电商的主导模式，当然也有一些跨界或者咨询策划界人士看到机会进入。而以中间商为主体的B2B电商，使B2B电商的成功充满了变数。

没有哪个行业的变革是通过中间商来完成的

这是我原来写茅台、五粮液通过中间商变革的文章里的观点。同样，这个观点也适用于现在的B2B电商。

主要原因：中间商的能力是有缺失的。本身经销商一直是作为功能商存在的，即企业要么是利用他们的物流，要么就是利用他们的资金，当然可能还有一些当地的经销资源。但是，要能使完整的B2B电商链条得以良好的运营管理，实现可持续营利性运营，中间有太多的路要走，甚至绝大部分是不可能实现的。

商流：中间商很难有这种谈判能力。传统时代，深度分销为什么如此之火，在各行业畅通无阻，就是因为深度分销有个理念——企业应该是渠道的起始端，承担渠道运营的部分职责，特别是商流。所以，康师傅认为商流自己做，物流由经销商来操作，这就成就了康师傅与统一相比肩的大陆优势地位；可口可乐通过101系统的自己帮客户拿订单的方式，抵御了百事可乐的WAT的强大的市场冲击；雪花啤酒通过自己的两种商流运作方式（深度分销和分销协作），成就了全球知名啤酒品牌。

物流：京东为什么能够一直亏损还受资本追捧，可能主要是因为其物流自建。从京东看来，物流自建是需要巨大的成本费用的，而那些物流出身的中间商的现实情况则主要是，其商流、信息流、资金流管理能力又有限。

信息流：这是各方来抢占B2B电商的主要原因。大家都认为，做一个软件，将企业、中间商、终端甚至消费者的各种运营管理操作执行链接起来。可是，大家并没想过，这种基于移动互联的信息流运营的花费非常大！我们可以看到，每个B2B电商在这方面都有相当高比例的人员！

人员、组织与流程：B2B电商本身就是希望通过移动互联使中间费用节省，使中间运营更具效果、效率、效益的事情，可是由于人员能力的不匹配、组织运营的难度、流程的复杂或者说短缺，使现实中B2B电商问题不断或存在隐患。这中间就有因为人员问题而差点倒闭的B2B企业，因为找不到赢利模式而痛苦不堪的B2B企业。当然，更多的，还在路上摸索着。

B2B电商就是中国新零售的基础建设

B2B电商毕竟将渠道用一个链条紧紧链接在一起，运营得好，肯定会比以前有效果、效率以及效益。只是渠道更像现实中的道路，高速公路当然一定会比普通公路快。只是，这条高速公路到底由谁来建？应该还是那些巨头们来建。

现实中则很简单，村民自建高速公路，这种成功的可能性与艰辛，我们都能想得到！

B2B电商如是。