3.我是江小白，生活很简单

场景的选择，决定了产品的功能与角色，也影响着品牌的建设与用户沟通。试以中国白酒业为例来说明，各大白酒品牌是怎么写文案和做营销的。

低档白酒的场景在私密场合，定位于个人饮用，或两三个关系密切、极熟悉的死党和朋友之间饮用。所以低端白酒品牌传播通常诉求情绪，用文案来展现消费者情绪的表达和释放。

比如老村长，其品牌诉求一直是“简单快乐”，将快乐作为品牌核心价值。在推广上则主要围绕各种喜剧类综艺节目进行赞助和投放，比如《欢乐中国人》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》和《笑声传奇》等，让品牌和消费者喝酒时那种快乐的释放关联在一起。

再如江小白，品牌定位于“青春小酒”，诉求“我是江小白，生活很简单”。这就是一种年轻人的情绪和生活态度。江小白创始人陶石泉曾表示，江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，小聚、小饮、小时刻、小心情这是江小白的“四小场景”。[1]所以其文案写的就是这些小场景下的少年心事、年轻人的喜怒哀乐、青春里的万般情绪，江小白因而声名鹊起，迅速赢得了年轻人的心。比如——

成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动。

肚子胖了，理想却瘦了。

所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说。

寂寞是想让人陪，孤独是想有人懂。

酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍。

最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里。

说不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话。

从前羞于告白，现在害怕告别。

清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心。

小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏进酒杯。

要是没了这股劲，未来又怎会有奔头。

……

还有红星二锅头，屡屡刷屏的“将所有一言难尽，一饮而尽”“没有痛苦，不算痛快”“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”“待在北京的不开心，也许只是一阵子；离开北京的不甘心，却是一辈子”“生活有多难，酒就有多呛，不如意事十有八酒”，这些都是情绪。

中档白酒的场景在聚会场合，定位于亲朋聚会、家庭聚会，属于聚饮消费。所以中档白酒品牌通常诉求情感，围绕着亲情、友情来做文章。

主打友情的，比如枝江酒“知心知己枝江酒”、丰谷酒“让友情更有情”、青酒“喝杯青酒，交个朋友”、今世缘“成大事必有缘”（缘分也算是一种友情）。

主打亲情的，比如金六福的福文化，“春节回家金六福”；早年孔府家酒的家文化，“孔府家酒，叫人想家”。

高档白酒的场景在应酬场合，定位于商务宴请、高端社交用酒。所以高端白酒品牌通常诉求情怀，塑造高大上的品牌形象，恭维目标消费者的高雅品位、思想境界和尊崇身份。

比如水井坊代表性的品牌诉求“中国高尚生活元素”；国窖1573重复宣传多年的“你能品味的历史”，以及后来提炼精简后的“中国品味”；舍得酒的“智慧人生，品味舍得”；洋河蓝色经典“男人的情怀”，文案说的是“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典”，还有洋河后期重点宣传的“中国梦，梦之蓝”。

高尚生活、品味、智慧、情怀、梦……这就是高端白酒的诉求方向，目的是让品牌符合商务宴请场景所需的档次、格调、面子、身份。要么，高端白酒还有一种品牌方向就是诉求历史地位、名酒血统和稀缺性，从而彰显价值、提高档次。比如水井坊最初的口号“中国白酒第一坊”，剑南春的“大唐国酒”和“中国三大名酒”，汾酒的“中国酒魂”，青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，五粮液“中国的五粮液，世界的五粮液”，当然还有国酒茅台。

因为消费场景的不同，所以消费者对酒的需求和要求完全不同。故而品牌打造的方式不同，品牌标榜的价值亦不同。

场景定位了品牌，它决定了品牌定位和品牌核心价值主张。我们通过场景来认识一个品牌，一看到场景，便知品牌定义和价值。“我是江小白，生活很简单”“简单快乐老村长”“知心知己枝江酒”“中国高尚生活元素”这些文本一讲出来，你就能知道这个酒是卖给谁的，适合在什么场景饮用，你就能了解到品牌拥有什么价值，联想到品牌的形象与个性如何。

[1] 李之泽.江小白创始人：2019年销售收入30亿元；关于口感的“批判”要辩证看待[EB/OL].（2020-03-10） [2020-06-01]. https://www.sohu.com/a/378944270_100001551.