2.盖Kindle，面更香

Kindle是亚马逊最早于2007年11月19日发布的电子书阅读器。

Kindle推出时，苹果创始人乔布斯的观点是它根本不会在市场上取得成功。这跟Kindle的产品设计无关（虽然乔布斯觉得它的设计很糟糕），主要原因是人们不再读书了——40%的美国人一年只读一本书，甚至更少。乔布斯说：“人们连印刷版图书都不读了，还会对电子书有兴趣吗？”[1]消费者生活中根本不存在阅读场景，所以Kindle产品开发的出发点都有问题。

这就是为什么乔布斯愿意为听歌开发一款专用设备——iPod，却不愿为阅读开发一款专用阅读器。即使在Kindle推出两年以后，乔布斯依然认为虽然单功能设备会一直存在，但多功能设备会最终胜出。所以乔布斯转头就推出了iPad，一款包含了电子书阅读功能的多功能设备。

不过在2010年1月27日苹果推出iPad时，业界也是一片质疑之声。谷歌公司时任CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）的评价是：“你能够告诉我一部大手机和一台平板电脑的区别吗？”全球权威的IT研究与顾问咨询公司高德纳公司（Gartner）的分析师肯·杜兰尼（Ken Dulaney）认为：“用户要么购买配置显示屏较大的笔记本，要么购买显示屏较小的手机，介于两者之间的产品依然不受青睐。”联想全球高级产品营销经理米卡·马贾普罗（Mika Majapuro）则表示：“用户对平板电脑的反馈并不积极，他们需要物理键盘。”

而比尔·盖茨（Bill Gates）对iPad的看法则是：“我是触控和数字阅读的信徒，但我仍坚信一个包含了语音识别、手写笔和一个物理键盘的产品将会是主流。这是一个不错的阅读器，但是在iPad身上我没有看到什么会让我说，‘噢，我真希望微软也已经这样做了’。”

“我们在努力推出用户在会议室喜欢使用的产品，iPad显然不是。用户需要输入文字、记笔记、编辑文档。我不会携带iPad参加会议。”

显然，盖茨对平板使用场景的认知是办公和会议室。所以微软随后就在2012年6月19日发布了Surface。Kindle、iPad、Surface三款产品虽然都算平板，但是产品定位却截然不同，Kindle面向阅读场景，iPad面向泛娱乐场景，而Surface则面向生产力场景。

场景定位不同，三款设备的产品设计和产品发展规划也截然不同。Kindle的核心竞争力在于它背后有亚马逊庞大的电子书库支持，而iPad则有App store，它可以提供各种应用和游戏下载，满足消费者看视频、玩游戏、听音乐、追剧、浏览网页、欣赏照片、购物等多种娱乐需求。而Surface的产品设计则配有触控笔、可拆卸键盘，有微软强大的Office软件支持，是移动办公和会议室使用的利器。

为什么iPad在上市之时遭遇了那么多质疑，实际上是因为大家都不知道平板可应用的无法被手机和笔记本电脑替代的典型场景在哪里。初代iPad产品发布会上，乔布斯就在幻灯片上放了一台iPhone和一台笔记本电脑，然后在中间打了一个问号。

其实熟悉苹果历史的朋友应该知道，早在1993年苹果就开发了世界上第一款掌上电脑Apple Newton，但Newton始终找不到自己的消费场景，最终以失败告终，于1997年停产。因为大家都搞不清楚iPad的消费场景到底在哪里，所以初代iPad问世之时苹果还一同发布了一款键盘底座，iPad插在上面时看上来很像是一台电脑。这说明当时的开发团队还抱着传统电脑的思路去开发iPad。而在乔布斯看来，如果有个底座可以把iPad支起来，把它放在厨房或客厅，那么iPad就可以变成一个“数码相框”，在闲置时发挥出更多作用。

但让人意想不到的是，iPad在正式上市之后，却和消费者家中的沙发、床产生了密切联系，人们喜欢躺在沙发或躺在床上使用iPad，看视频、追剧、玩游戏，等等。iPad成了一个更私人化的产品，成了消费者家中的娱乐中枢。这就是iPad的消费场景。

2020年疫情期间，由于人们宅在家中上网课、看视频的需求激增，以及直播卖货的兴起，iPad一度出现销售猛增、全网卖断货的情形。在疫情最严重的2月，天猫上购买iPad的中国消费者里有60%是教育用户。[2]

而教育场景，也是iPad在广告中着力宣传的内容。2011年iPad 2上市，苹果就曾拍了一条《去学习》的广告：“你对新奇的想法感到好奇吗？你是否想学习一门新语言，或者是一个生字？也许你想要多了解一些解剖学，或是天文学。你可以精通一些新事物，或者发掘自己的新天分。这是一个再好不过的时机，去学习。”2013年，苹果CEO库克还表示iPad已经占据了全球教育业平板电脑市场的94%。[3]

反观微软Surface，则从一开始就瞄准了生产力场景，奔着取代PC的路线狂奔而去。早在2011年盖茨就表示：“PC就是平板电脑。”在Surface的广告中，出现的都是办公、开会等场景，而且微软还专门拍摄广告，对比Surface和MacBook Air，强调Surface的性能比苹果的笔记本电脑更强大（而不是对比iPad）。

对此，乔布斯在2011年iPad2发布会上的回应是：“很多人正在涌进平板市场，把平板当作下一个PC，他们的产品的软件和硬件由不同公司完成，我身体里的每一根骨头都在说这条路是错的。”正由于对平板应用场景的不同，苹果和微软做出了不同的产品开发方向，走向不同的战略路线。

当然随着平板电脑的发展，iPad也开始主打生产力场景。2020年3月发布的新一代iPad Pro，广告语就变成了“你的下一台电脑，何必是电脑”，并且和Surface一样，iPad Pro现在也有配套的触控笔和可拆卸的妙控键盘。在iPad如今的产品线中，iPad Pro主打生产力场景，iPad系列则聚焦于泛娱乐和学习场景。场景清晰划分了iPad的产品线。

至于Kindle，则从头到尾都在宣传阅读。2014年Kindle Voyage发布时，广告语叫作“悉心打造 挚爱阅读”，广告语也暗示阅读是一场旅行（见图2-1）；2015年它的品牌宣传口号是“阅读，就是魅力”，还有“爱上读来读往”。

图2-1　不是我们在主导旅行，而是旅行在带领我们——Kindle Voyage广告

资料来源：www.digitaling.com/articles/17087.html；约翰·史坦贝克（John Steinbeck），《史坦贝克携犬横越美国》。

2016年Kindle Oasis发布，品牌传播则分为“轻薄至美，读具一格”和“征服你不只靠外表”两个阶段；2017年Kindle品牌宣传片强调“读不完的热爱”和“你阅读时，就像个孩子”；2018年世界读书日，Kindle的传播主题则是“挚爱阅读，向光而行”。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说：“平板电脑不是一台好的阅读装置，不是因为它不够好，而是因为它带来太多诱惑。”iPad虽然也有阅读功能，但它并不能取代Kindle的地位。Kindle聚焦于阅读场景，也取得了成功，而并未像乔布斯所预言那般。但是Kindle始终面临一个尴尬，就是很多人冲着读书买了Kindle，买完却放在家里吃灰，一共也没用它读过几本书。面向阅读场景的Kindle，在消费者实际生活中变成了“盖面神器”和“催眠神器”。用Kindle读书的人毕竟比用iPad看视频玩游戏的人少太多了。

所以在2019年世界读书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，赢得了消费者的会心一笑，让不少人直呼“还是Kindle会玩”“官方自黑，最为致命”。微博话题#Kindle官方盖章泡面盖子#的阅读量也冲破2亿，话题讨论量高达3.8万，并且登上微博热搜榜，不少网友开始在微博上晒自己用Kindle盖泡面的照片。而且在淘宝中搜索泡面盖子，搜索结果页面还有“Kindle当初买来的时候信誓旦旦要好好看书”“是时候给Kindle充电了”等弹幕[4]飘过。

尝到甜头的Kindle，在2020年世界读书日又如法炮制，推出新的事件营销。它推出了床品四件套，宣传“读书的人，有梦可做”，将Kindle作为“催眠神器”使用的功能进一步“坐实”。

所以你想象一下，消费者晚上洗漱完毕，躺在Kindle四件套上，床品上的图案文字无声无息地提醒者消费者们放下手机拿起Kindle，不消3分钟，他们就进入了甜美的梦乡……这是一幅多么美妙的场景啊！

有消费者笑称，Kindle终于认清了自己的定位。泡面时盖面、睡前催眠看起来才是Kindle的真实消费场景。而这两波品牌战役能够成功刷屏，引发消费者巨大共鸣，正是因为盖面、催眠这些场景在消费者生活中是真实存在的，加上官方自黑的效果，这才成功制造了话题，广受消费者好评。

场景定位了产品。它决定了企业产品创新和用户营销的方向，指引了产品应该如何设计和具备什么样的功能，而且只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景，才是真实有效的产品战略。

[1] 新浪科技.乔布斯与贝索斯对话遭曝光：阅读器Kindle很烂[EB/OL].（2009-02-07） [2020-06-01] http://www.techweb.com.cn/news/2009-02-07/386173.shtml.

[2] 李振梁,王毓婵.苹果iPad Pro创新虽不惊艳，但疫情带来了教育市场的机会[EB/OL].（2020-03-19）[2020-06-01]. https://36kr.com/p/1725285105665.

[3] Minastinis.Tim Cook：iPad已占据教育领域94%的平板市场[EB/OL].（2013-10-29）[2020-06-01]. https://36kr.com/p/1641795960833.

[4] 弹幕，原指像幕布一样密集的弹雨，后来也用来指大量的评论字幕像弹幕一样飞过视频画面，弹幕也就用来指这样的评论字幕。