2.Intel Inside
虽然交换是营销的基础概念，但营销并不是一个甜蜜的二人世界，“我卖你买，你情我愿”。营销的麻烦在于它是一种三角关系，除了企业和消费者，还有竞争对手的存在。企业不仅要解决用户需求问题，还必须回答一个问题：跟同类对手比起来，我的竞争优势在哪里？而对消费者来说，面对货架上一排相似的产品，也必须做出购买决策：品牌甲和品牌乙看起来差不多啊，我到底该选哪个？
竞争战略之父迈克尔·波特（Micheal Porter）在《竞争战略》（Competitive Strategy）一书中，总结了三种最基本的获取竞争优势的方法：①总成本领先；②差异化；③聚焦。
先从聚焦开始讲起，聚焦指的就是，在一个特定的细分市场内，针对一个特定的目标人群，实现总成本领先或者提供差异化价值。所以，竞争战略其实就只剩下了两种。而换个角度来看，总成本领先本身就是一种差异化价值。那么，竞争战略核心就只剩下一种，那就是差异化。可见，创造差异化价值是企业战略的第一要务。
但这种差异化价值最终还是要回归到消费者的认知中去。如何将品牌的差异化变成消费者的消费观念和决策标准，这才是竞争成败的关键。
在个人电脑（personal computer，PC）行业的起步阶段，由于消费者缺乏专业的电脑硬件知识，所以他们只能根据PC厂商的品牌来做出购买决策，比如是买戴尔的还是买惠普的。PC厂商掌握着市场的主导权。
因此，对生产微处理器的英特尔来说，它的市场局面相当被动。因为它生产的只是一个隐藏在PC内部不为人知的部件，它无法影响消费者决策，因而也就无法在PC的产业链中起到举足轻重的作用。
英特尔决定改变自己的地位，并向消费者宣告自己的存在——1991年，英特尔推出了“Intel Inside”计划。这个计划规定，PC厂商只要采购英特尔的处理器，并且在自己的产品上、广告中出现英特尔的“Intel Inside”标志，就可以向英特尔申请广告补贴，或者在采购芯片时得到现金冲抵。
很快，消费者就在各大PC品牌的电脑产品上看到了这个“Intel Inside”标志，它提醒消费者这台电脑内有英特尔处理器。并且，在各大PC品牌的电视广告中，结尾标版都变成了英特尔，还有那个熟悉的“灯，等灯等灯”音效，极具品牌辨识度。
英特尔很快变得家喻户晓，从一个默默无闻的电脑部件制造商一跃成为全球知名品牌。十年之间，英特尔公司的市值翻了26倍，从实施“Intel Inside”之初的100亿美元达到2001年的2600亿美元。[1]“Intel Inside”也从此成为to B（对商家）企业打造品牌的经典范例。
那么，“Intel Inside”这次品牌战役究竟好在哪里？to B企业又应该如何打造品牌呢？其实，精髓不在于投放大众广告、塑造高大上的品牌形象，而在于对信息世界的占领、对社会舆论的争夺。
首先，“Intel Inside”帮助英特尔奠定了PC领域的话语权。它让消费者形成了这样一种消费观念：买电脑就要买内有英特尔处理器的电脑，用英特尔处理器的电脑性能更强。英特尔建立了消费者选择电脑的消费标准。
当消费者在买电脑时，指名要买内有英特尔处理器的电脑，英特尔也就能将这种影响力施加到PC厂商身上：如果你的电脑不用英特尔处理器，消费者就不会购买。这个大棒加上广告补贴的攻势，使得几乎所有PC厂商都参加了“Intel Inside”计划。英特尔通过to C（对消费者）影响消费观念，倒逼（to B的）客户选择自己，提高了自身对PC厂商的议价能力。
其次，“Intel Inside”建立了英特尔和PC厂商之间的商业联盟。为了拉拢PC厂商，并且打击竞争对手AMD，英特尔提供的补贴力度惊人，甚至相当于某些厂商的季度利润。这一强大的补贴策略使得PC厂商完全倒向自己，彻底排挤了竞争对手，帮助英特尔攫取了近90%的市场份额。也因为如此，英特尔遭到了AMD的起诉，以及欧美各国、日韩等国反垄断部门的调查，罪名是不正当竞争和垄断行为。
最后，由于英特尔对消费决策的强大影响力，以及庞大的市场份额，英特尔成了PC行业的一个产品标准。它和微软组成了一个名叫“Wintel”的联盟，对PC厂商来说，只要生产电脑，就要使用微软的Windows系统，使用英特尔的芯片。没有什么其他选择，因为这是一个技术兼容问题，当时PC市场上的Windows系统，基本上只面向英特尔的x86架构。
由于英特尔对行业标准和消费标准的双重垄断，它才成为PC行业的王者，不仅独霸了市场，而且获取了超额利润。不过也因为超额利润的存在，英特尔变得自我革新不足，其他厂商也希望摆脱英特尔的垄断，随着移动时代的到来，英特尔就开始走下坡路，手机厂商也不愿意再让英特尔攫取大部分利润。当然这是后话，这里不再赘述。
从1991年推出开始，“Intel Inside”一直沿用了26年，成为一个时代的标志。通过“Intel Inside”这个案例可以看出，对一个品牌的打造而言，特别是一个to B品牌，最重要的是你能否主导消费观念和影响社会舆论，并且成为行业的产品标准，这样你才能占据竞争的制高点。其实近两年的5G之争，核心也是在争夺行业标准、争夺5G的话语权。
主导消费观念、影响社会舆论、制定行业标准，实际上都是品牌对信息空间的占领。企业竞争的实质，归根结底是对信息空间的占领、对品牌话语权的争夺，而这需要品牌超文本。
[1] 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].王茁，顾洁，译.北京：清华大学出版社，2013.