1.脏是好的

我家常用的洗衣液，固定只有三个品牌：奥妙、立白、蓝月亮。买后两者，因为那是我服务的客户。用奥妙，则是因为我实在太爱它的广告了，最爱的是奥妙的全球品牌文本：“dirt is good”（脏是好的）。听起来这真是一句奇怪的口号，脏怎么能是好的呢？且听我慢慢道来。

对洗衣粉、洗衣液这些洗涤用品来说，核心用户是家庭主妇。主妇生活中最头疼的大约就是家里的熊孩子了。明明刚穿上身的干净衣服，转眼就弄得一身脏。这就是主妇们最经常面对的生活场景。

为了卫生考虑，为了不弄脏衣服，很多父母会选择限制孩子的行动，他们总是跟孩子说：不要在地上爬、不要玩泥巴、不要摸这个、不要碰那个……

但爱玩是孩子的天性，弄脏衣服是成长过程中不可避免的现象。怕弄脏衣服，就阻止孩子玩耍其实才是最糟糕的事情。于是奥妙告诉孩子们的父母：脏是好的。让孩子尽情去玩，让他们大胆去触摸、去探索世界，衣服脏了不要怕，有奥妙（见图1-3）。

图1-3　脏是好的广告

资料来源：www.trellis.co/blog/9-ways-utilize-branding-content-marketing。

在奥妙非常经典的一则电视广告中，一群孩子穿好运动服，准备去户外打排球，推门却发现大雪纷飞，球场已被厚厚的积雪覆盖。对此情景，孩子们不免失望。但他们没有放弃，而是戴上棉手套，扛起铁锹，一起动手将球场清理干净。然后，这群孩子在雪水混合着泥浆的球场上，开心地打了一场排球赛。虽然他们洁白的运动服早已辨不出颜色，满身满脸都是泥巴，但他们却收获了欢乐，收获了成长。

看完这个广告，你大概就会明白，为什么奥妙要宣扬脏是好的。这则视频尤其让我感触颇深，因为我高中时就干过同样的事。当时我们全班十几个男生花了一上午，从厚厚的积雪里把一块篮球场给“挖”了出来。虽然只打了一下午球，第二天球场又被大雪重新掩埋，但是那一下午的球赛至今令人难忘，真是美好的青春时代。

而在奥妙投放的另一则微信朋友圈广告中，一个衣着干净的小男孩远远看着三个“小泥猴”在大树下玩泥巴，带着一脸的羡慕和落寞。广告配的文案告诉我们：“也许，这是一个最遗憾的童年……”因为怕弄脏衣服，所以孩子错过了美好的童年。奥妙告诉父母，要让孩子“释放玩耍天性”，这一句也是奥妙在国内使用过的广告语。

除了这些广告，奥妙还拍过一条宣扬品牌价值观的电视广告。广告中展示了很多新生儿出生时的场景，无论什么肤色、国家，每个人在出生时，身上无不是看起来脏兮兮的。广告最后，奥妙告诉我们：“No one comes into this world perfectly clean.”（没有人是干干净净来到这个世上的。）所以，脏是好的。

这就是一个洗衣液（或相关洗衣用品）品牌的核心文本和品牌价值观，这个案例深刻地影响了我的广告职业生涯，影响了我对品牌的认知。我们通常做品牌，一般都是从产品卖点、功能利益出发，而洗衣粉、洗衣液的产品功能，无非是去污渍、柔顺衣物、有香味、不伤衣物、不伤手、天然无残留……再往下想，比如什么手洗专用、机洗专用、内衣专用、超浓缩，在我看来，其营销概念的成分更大一点。

这就使得产品之间越来越同质化，每个品牌的诉求都差不多，每个广告都在拼命告诉消费者自己的产品怎么怎么好。电视上充斥着叫卖式广告，但消费者却根本分不清不同洗衣液之间到底有什么区别，最后进了超市就变成谁正在促销、正在做活动就买谁。这可以说是任何一个行业，在竞争加剧、产品同质化严重之后，都会面临的营销窘境。

而奥妙，则将目光转向了消费者。他们思考的不是奥妙有什么产品功能，而是奥妙在消费者生活中扮演什么角色，对消费者来说奥妙意味着什么。当你开始思考这样的问题，你才能够真正打动消费者；当你转向消费者的生活场景，才能做出真正有差异化的品牌。

脏是好的，不只是一条广告语，更是一种生活观念，一种伟大的儿童教育理念。这一点，我想每一个做了父母的人都能体会。下一次，如果你的孩子弄得一身脏，记得千万忍住怒火，心里默念：脏是好的、脏是好的、脏是好的……

只有你跟天下父母沟通这样的文本，你才能引起他们的兴趣，才能够打动他们。品牌是一种心理现象，消费者的生活场景是孕育品牌的土壤。一条成功的品牌文本来自关联的生活场景，它会占领消费者的生活空间。