3.有淘宝，可劲造

淘宝有一句耳熟能详的口号，叫作“万能的淘宝”。在淘宝上，你能买到各式各样的商品和服务，无论排队占座、跑腿代购、小语种翻译、绝版影印资料，甚至打通任督二脉，全—都—能—买！只有想不到，没有买不到。

不过，从品牌打造的角度来看，“万能的淘宝”并不能代表淘宝的全部认知。回顾淘宝的整个发展历程，其品牌塑造大致可以分成三个阶段。在每一阶段，淘宝力图建立的品牌价值和营造的品牌形象是不一样的。

从2003年5月创立开始，最初两年淘宝的口号叫作“淘你喜欢！”，它的意思很明确，在这里可以淘到你喜欢的好东西，这是淘宝带给消费者的价值主张，也是给予消费者上淘宝的理由。

到了2005年，淘宝先后超越eBay易趣、日本雅虎，成为亚洲最大的购物网站。而且，淘宝当年还以80亿元的成交额，超越了沃尔玛。淘宝开始赢得越来越多消费者的喜爱。对很多人来说，逛淘宝就像逛街一样，变成了一种爱好，一种生活乐趣。只要点点鼠标，就可以看遍天下好东西。就像逛街的乐趣在于逛不在于买一样，在淘宝上淘到自己的心头好，发现以前没有见过的新玩意儿，本身就是一件充满乐趣的事。

所以从2005年开始，淘宝又把品牌诉求改成了“淘我喜欢！”，原本“淘你喜欢”的承诺变成“淘我喜欢”的个性主张。从“你”到“我”的变化，进一步突出了消费者的态度和情感。

2008年，淘宝又把广告语改成“淘！我喜欢”。虽然文字没有任何变化，只是挪动了标点符号的位置，重新断句，但是，这句话进一步突出了“淘”，“淘”开始变成一种生活方式，变成消费者每天日常的习惯动作。这时的淘宝，已经不仅仅只是一个购物网站，而是一种生活的基本要素，一种充满探索与发现、乐趣和享受的消费体验。

这就是淘宝品牌建设的第一阶段，它以“淘”为核心文本，和消费者做情感与态度沟通，让淘宝变成消费者的习惯动作，变成消费者的生活方式。

随着淘宝的日渐壮大，2011年淘宝分拆成B2C的淘宝商城（随后改名为天猫），以及聚焦C2C的淘宝。天猫独立以后，当仁不让成为阿里的经营核心，流量、资源、政策都在向其倾斜。2012年“双十一”当天，支付宝交易额达到191亿元，其中天猫132亿元，淘宝59亿元，孰轻孰重可见一斑。

当平台越做越大，“双十一”越做越好，淘宝里的众多中小商家却渐渐发现，淘宝正在变成大品牌和大卖家的领地。对他们来说，淘宝变得越来越难做，门槛越来越高，广告费还越来越贵。双十一不过是赔本赚吆喝，好处都被大商家赚走了，小商家只剩下一些残羹冷炙。

中小商家本是淘宝发家的基石，但现在它们正面临着被边缘化的风险，而且直接威胁到了它们的生存与发展。这不仅让中小商家们不满，也影响到淘宝的进一步壮大。于是，阿里开始提出“小而美”的电商新概念。不同于天猫的高大上，淘宝要打造成更多中小商家的舞台，包容海量的小微店铺，提供独具特色的各式产品和服务，并且在“双十一”以外，阿里为中小卖家打造了一个新的节日——“双十二”。

随着战略的调整，淘宝的品牌建设也随之进行了一系列调整。2013年“双十二”，淘宝打造的品牌战役叫作“人民的宝贝——千万掌柜大献宝”。

与大牌云集的天猫“双十一”不同，“人民的宝贝”将镁光灯对准了中小卖家。它强调了淘宝的草根属性，展示了淘宝平台的丰富性和包容性。到了2014年，“万能的淘宝”开始出现在淘宝官方的品牌传播中，并很快成为一句大众流行语，成为对淘宝的最好概括。

这就是淘宝品牌建设的第二阶段，“人民”和“万能”就是这一时期的核心文本，它让淘宝从一个有趣的购物网站变成一个大众生活平台，从一种个性化的生活方式变成一种社会流行文化。

“万能的淘宝”，一方面让人惊叹于淘宝内商家商品的应有尽有、琳琅满目；另一方面，“万能”也总是和品质良莠不齐、商家鱼龙混杂、山寨和假冒伪劣林立关联在一起。

2014年阿里整体上市以后，置身于镁光灯和公众的审视之下，淘宝开始遭遇到越来越多的负面报道和舆论危机，它因大量仿冒山寨货被媒体和公众口诛笔伐，假货和盗版行为被大量报道。此外，淘宝还被竞争对手针对，京东在其电视广告中直接喊出口号“叫你亲不如质量精”。

所以在2015年，淘宝12周年之际，淘宝发起了一轮新的品牌战役——“有淘宝，可劲造”。“造”开始变成淘宝新的品牌文本、品牌符号。

“造”代表着淘宝的创造精神和创新意识。在淘宝这个大平台上，无数特色小卖家发挥自己的创造才华，为消费者提供极具创新意识的美好商品。它们也因而得以白手起家，逐渐壮大，甚至成为淘宝上长出来的上市公司。

围绕着“造”，淘宝打造了“一万种可劲造”地铁艺术展、悬念广告等，来和消费者沟通淘宝新的品牌形象和精神。2016年，淘宝又推出了一个新的节日——淘宝造物节。这是淘宝历史上首次举办的超大规模线下活动，它邀请淘宝上那些极具创造精神的店铺，一起来打造一个充斥着奇思妙想、天马行空的想象、新奇原创力的潮酷市集，向全世界的年轻人来展现淘宝的创造力和想象力。

从此，造物节成为淘宝一年一度的保留节目，被誉为中国青年创造力的“奥斯卡”。基于“每个人都是造物者”的理念，造物节成为淘宝的又一大品牌IP，“创造”也成了淘宝新的品牌精神与形象。

这就是淘宝品牌建设的第三阶段，它以“造”为品牌核心文本，来刷新品牌形象和影响社会舆论。

其实，淘宝的成长历程正和中国经济的发展进程一致。作为“世界工厂”，中国制造凭借自己的成本与规模优势席卷全球，但也一度成为廉价、低端、山寨的代名词。随着中国政府提出从“中国制造”向“中国创造”转型，淘宝也将“创造”的精神融入自己的品牌基因。此外，强调创造、创新也贴合了2016年开始兴起的消费升级这一社会趋势，在“创造”的带动下，淘宝正成为产品创新、创意经济、新消费、新潮流的风向标。

从“万能”到“创造”，淘宝也体现出了一个电商领导品牌的社会责任与担当，淘宝的核心价值，不再是应有尽有的品种数量，而是基于创新、创造的质的飞跃。淘、万能、创造，三个阶段的品牌核心文本，帮助淘宝从一个购物网站，变成一种潮流生活方式，并融入社会思潮和社会文化之中，帮助品牌引领社会舆论，完成对社会文化空间的占领。

在上一节内容中，我们就已谈到，心智才是营销的主战场，营销要做的不在于如何将产品从车间搬运到货架，更重要的是如何完成对信息空间和文化空间的占领。在这个信息大爆炸的时代，只有掌控消费话语权，引领社会舆论，企业才能塑造真正的核心竞争力。而品牌只有融入用户生活和社会文化，成为大众共通的消费心理，形成一种消费惯性，企业才能永葆青春活力。

营销的核心不是为了占领货架，而是为了占据人心和抢夺社会话语权。更细致一点讲，则是对消费者所处的生活空间、信息空间、心理空间和社会文化空间的占领。

品牌文本通过呈现场景，占领消费者的生活空间，激发用户需求，融入消费生活；品牌文本通过提炼标签，占领消费者的信息空间，传递品牌价值，主导用户认知；品牌文本通过创造社交，占领消费者的心理空间，形成社会联结，建立用户关系；品牌文本通过影响流传，占领消费者的文化空间，培养用户习惯，成为社会文化。文本不是文字游戏，而是品牌大计。文本深化品牌与消费者之间的关系，文本帮助营销占领市场空间。场景、标签、社交、流传，这也就是本书在接下来的章节之中最核心的四大主题。

在我们先民的传说中，仓颉造字之时曾出现“天雨粟、鬼夜哭”的神异现象。这是因为文字的发明是人类历史上惊天地、泣鬼神的大事。有了文字，我们才能认识宇宙万物，洞察自然奥妙。唐代书画家张彦远对此的注解是：“造化不能藏其密，故天雨粟；灵怪不能遁其形，故鬼夜哭。”这就是文字的力量。

而在西方的神话中，又有巴别塔的故事。当时，天下人联合起来，决定造一座城和一座塔，塔顶直通上天。由于人类语言相通，心意一致，建成的塔很快就直插云霄。这件事惊动了上帝，上帝说人类有了一样的语言，做起事来就没有做不成的了。于是上帝就变乱了人类的语言，使人类相互之间无法沟通，建塔计划因此失败，人类自此各散东西。这就是语言的威力。

此外，还有法国大文豪巴尔扎克的传奇。巴尔扎克一生奋笔疾书，创作甚丰，一共写出了91部小说，他的《人间喜剧》被誉为资本主义社会的百科全书。在他写作的房间，摆着一座拿破仑的雕像，在雕像的底座上，刻着巴尔扎克的一句话：“彼以刀剑未竟之事业，吾以笔锋完成之。”

高中时代的我，曾将这句话作为自己的座右铭。这句话志向颇大，但我总疑心笔锋何以有刀剑的威力。直到做了多年营销之后，我才真正意识到，语言文字是心智的基础，是传播的基础，是社会文化的基础。

文字、文本、文化，就是文案的三重境界。

认识、认知、认同，就是品牌的三次进化。

原子、比特、模因，就是营销的三度空间。

懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正传神的好文案，写出一句顶万句的文案。而这，我把它称为写文案的三三法则。