1.5　购物

王永庆创立了台塑集团，他和李嘉诚一样，是全球著名的华人巨商。作为头脑精明的商人，王永庆很早就开始了大米订阅生意。

1932年，16岁的王永庆在台湾嘉义开了一家米店，从此踏上了艰难的创业之旅。那时候，顾客都是上门买米，自己运送回家。这对年轻人来说不算什么，但对一些上了年纪的人来说，就非常不方便了。而多数年轻人又无暇顾及家务，买米的顾客以老年人居多。

王永庆注意到这一细节，于是开始送米上门。如果给新顾客送米，王永庆就会记下这户人家米缸的容量，并且问明家里有多少人吃饭，几个大人、几个小孩，以及每人饭量如何等，据此估计该户人家下次买米的时间，并记在本子上。到时不等顾客上门，他就主动将相应数量的米送到顾客家里。这其实就是大米订阅的购物模式。王永庆通过这一精细服务赢得了很多顾客，其生意也从小小的米店开始，越做越大，直到其成为台湾首富。

随着电商的不断发展，很多新模式逐渐出现，订阅电商平台快速崛起。各领域的订阅企业如表1-5-1所示。

根据订阅导航网站My Subscription Addiction上的数据，目前全球有3000多个购物订阅网站。根据Hitwise发布的《2018美国订阅盒子市场调查报告》，2018年美国购物订阅网站的访问量比2017年增加了24%。其中，受欢迎程度排名前九的购物订阅网站是Ipsy、蓝围裙、哈罗生鲜、Stitch Fix、Dollar Shave Club、Home Chef、FabFitFun、BirchBox、Loot Crate，涵盖了化妆品、食材、服装、剃须刀、动漫等多个类别。

最受欢迎的订阅网站Ipsy由YouTube美妆视频“网红”——美籍越南裔Michelle Phan创立，每月为用户量身定制美妆礼盒Glam Bag，售价为10美元，其中包含5款不同品牌的美妆产品的试用装，产品涉及众多知名品牌或小众美妆创业品牌，通过这种方式获得消费者的试用反馈。美国其他美妆礼盒订阅服务平台还有BirchBox、Sephora、BoxyCharm、Beauty Army、Glossybox、Sample Society、TestTube、Sindulge、MyGlam和Goodebox等。

The Honest Company是主营母婴用品的电商，成立于2012年，专门为新生儿家庭提供无毒、天然的母婴用品。The Honest Company 30%的销售量来自实体店，其余来自网上销售，其中，网上销售的60%来自多种产品包的用户按月订购。用户在免费领取试用装后，就会自动加入订阅服务，定期收到纸尿裤等产品。2018年，The Honest Company获得2亿美元的战略投资。

Stitch Fix是一家于2011年成立的公司，主要提供女装订阅服务。其业务流程如下：顾客填写穿衣风格偏好问卷，并选择订购周期（从两周一次到每季度一次不等）；造型师挑款，收取造型费20美元；顾客按时收到盒子，里面包含5件衣服和搭配方法；顾客在试穿后决定购买或退回。2017年年底，Stitch Fix成功在纳斯达克IPO，市值逾26亿美元。Stitch Fix在2018财年的收入为12亿美元，净利润达4500万美元，2019财年第一季度的收入达3.66亿美元。美国著名商业杂志Fast Company公布了“2019年50大最具创新精神公司”榜单，Stitch Fix位列第五。

2014年，男装订阅电商Trunk Club以3.5亿美元被美国零售巨头Nordstrom收购，这让订阅电商成为市场关注的新概念，产生了“垂衣”“Abox壹盒”等订阅电商。2018年，垂衣快速完成了A1、A2、A3轮融资，分别由SIG、云九资本和蚂蚁金服领投，A轮整体融资额近3000万美元，成为国内订阅电商领域融资额最高的创业项目。

Purple Carrot成立于2014年，在2018年获得了400万美元的战略资金，累计获得1000万美元的融资。该公司为用户提供完全基于植物的纯素餐盒和极易烹饪的食谱，并在指定时间配送到用户家中，由用户自己烹饪。其有两种订阅套餐可供用户选择：一种是基础套餐，每周有三种不同的餐盒，价格是72美元/周；另一种是TB12，每周提供三种高蛋白无麸餐盒，价格是78美元/周，两种套餐都是1～2人的食用量。

Dollar Shave Club成立于2011年7月，是非常知名的日用品订阅电商。其最初按月订购的模式非常简单：顾客每月只需支付一定费用（至少为1美元，另付2美元的快递费和手续费），就有剃须刀直接送到家门口；此外还有其他两种订阅包，用户每月支付6美元或9美元，不需要额外支付运费、手续费等。近几年，Dollar Shave Club一直在扩大产品线，到目前为止，除了剃须刀，其还有一系列相关产品（如发胶、卫生湿巾、剃须用泡沫等）的按月订阅服务，并不断推出新的订阅套餐。2017年，联合利华以10亿美元收购了Dollar Shave Club。

在Ipsy、Dollar Shave Club、Stitch Fix等成功案例的带动下，很多传统零售商也开始试水订阅模式。

2015年，化妆品零售商Sephora宣布推出每月订购项目“Play!”，首先在美国部分地区试点。订阅礼盒Play!在美国波士顿和俄亥俄州率先推出，首次发售10000份，费用为10美元/月，提供5种品牌的美容试用品：Sephora Collection Rouge Infusion唇膏、Marc Jacobs Beauty高光眼线笔、Ole Henriksen Sheer Transformation面霜、Bumble and Bumble发油、Glam Glow Super Cleanse洁面乳。除了提供试用品，Play!还提供使用贴士、趣味知识、美妆教程等。除此之外，其每月推出的礼盒还附送各种小样。

根据麦肯锡2018年的一份报告，订阅电商在2011—2016年经历了爆炸式增长，年平均增长率约为100%，所推出的订阅盒子可分为三类。

（1）个性化订阅盒子：根据消费者个人喜好提供个性化商品，如BirchBox。

（2）补货订阅盒子：提供稳定的消费品（如剃须刀）供应，如Dollar Shave Club。

（3）精选订阅盒子：提供消费者可能会购买的物品（如食物）的独家产品或折扣，如NatureBox。

根据麦肯锡的报告，个性化订阅盒子是最受欢迎的。