专注“福”文化，塑造独有品牌属性

“无酒不成席”“酒逢知己千杯少”，这些约定俗成的说法充分反映了酒在中国人的餐饮聚会中所起到的强大润滑作用，千百年来酒已经成了国人寄托和抒发情感的有效社交载体。金六福就是这样一个品牌，它有效地提炼并广泛传播“福”文化品牌属性，并希望将自身独有的品牌文化内涵融入中国民众的各种日常喜庆消费场景，让其产品成为中国喜庆文化、福运文化的社交载体。用金六福公司的话来讲：“幸福对于每一个人来说是一种理想，而对于我们来说是一项事业。”金六福的“福”文化代表着中国民众对于美好生活的向往、追求和期盼。而金六福从问世的第一天起，就紧紧围绕“福”文化打造属于自己的独特品牌属性。

1998年，金六福酒上市伊始就迅速推出了“好日子离不开它，金六福酒”的品牌口号。亲切的诉说口吻和具有好头彩的品牌名称，再加上巨额的广告投放，金六福酒很快就给市场留下了深刻的印象。当时，以“孔府家、孔府宴、秦池”为代表的鲁酒军团在疯狂广告大战之后暂时偃旗息鼓，以金六福和浏阳河等市场新贵为主体则继续接力，整个白酒市场迎来了又一轮在广告宣传上针对消费者的信息轰炸。尤其在民众信息获取渠道相对单一的年代，通过电视、电台和报刊等媒体进行大规模、高频次的品牌宣传活动，仍然是一种切实有效的“空袭”市场战术。这一策略在现今依然奏效，只不过随着移动互联时代的到来，企业的媒体投放更加具有针对性，且更为碎片化。

体育活动虽然与白酒品牌营销活动之间好像无法产生天然的紧密关联，但是金六福和浏阳河都找到了两者之间巧妙的结合之处。而且，在此方面也不乏先例，早在1994年四川全兴酒业就通过赞助方式成立过“全兴足球俱乐部”。21世纪初，一系列的体育事件紧紧抓住了全国民众的眼球，这也让金六福开始考量是否可以通过借势热点体育事件来促升品牌关注度，最大化品牌传播效果。为此，金六福与广告策划公司合作开展了有节奏、高密度的品牌传播系列活动。

2001年，北京申奥成功，举国欢腾，金六福打出“金六福，中国人的福酒”的品牌口号。2001年，国足教练米卢率领中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线，举国瞩目。金六福酒邀请米卢作为品牌代言人，推出“喝福星酒，运气就是这么好”的品牌口号。一时间，强大的媒体传播和以“福”为名的品牌形象塑造运动让金六福这一品牌很快响彻大江南北。2002年，金六福连续4年成为五粮液公司系列酒品牌的销售冠军。其间，金六福还推出过“为湖南干杯”和“为大庆干杯”等为开发特定省级、市级市场的系列产品。2004年，中国奥委会授予金六福酒业“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号，并选定金六福为“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”，金六福顺势推出了“奥运福，金六福”品牌口号。其间，“金六福，中国人的福酒”已经成为消费者普遍接受的品牌属性。之后，金六福围绕民俗喜庆场景，突出传播“福”文化，陆续推出了“春节回家，金六福酒”“中秋团圆，金六福酒”“我有喜事，金六福酒”和“国有喜事，金六福酒”等系列品牌传播活动，将各种喜庆消费场景与金六福酒进行紧密捆绑。一直到今天，金六福酒都以年为周期，结合民众的喜庆、福运消费场景进行了多轮次的深度品牌传播。

除了围绕“福”文化持续进行品牌宣传之外，更为重要的是，金六福能够围绕每次的主题宣传活动，充分实现了整合营销传播效应。2004年12月，在临近春节的时候，金六福在全国范围内启动“春节回家·金六福酒”立体式品牌传播活动，主要形式包括：（1）从2004年12月起，金六福在全国25个电视台投放《春节回家》广告片；（2）在全国78个城市的车站、飞机场和码头等回家必经之地设立灯箱、户外大型广告牌、公交车身广告和车窗后贴等广告，投放“春节回家·金六福酒”户外广告；（3）2004年12月18日至2005年2月8日，金六福在全国推出了“发短信，赢机票”消费者互动活动；（4）金六福赞助湖南卫视春节晚会；（5）在零售终端通过堆头展示、POP等主题促销活动，形成“空中+地面”的立体式传播。正是通过类似的“空中+地面”大范围、高密度品牌传播和主题促销活动，让金六福的“福”文化品牌属性得以在消费者心中生根发芽，并在消费市场上形成蔓延之势。

从1998年第一瓶金六福酒诞生之日起，公司就将中档白酒市场作为主攻对象，与众多知名名优白酒品牌的目标市场形成了有效区隔和错位竞争。而在这一时间节点前后，更多人走出家门所带来的餐饮消费升级为所有的酒类产品提供了新的销售契机，这也是当时诸多酒类企业将餐饮渠道作为重点开发对象之一的根本性原因。2000年，金六福销售额突破9亿元，初步建立起遍布全国主要市场的销售网络，进入了业绩狂飙期。2001年，金六福实现14亿元的销售收入。2003年，金六福销售额达到18亿元。2004年销售收入就突破了20亿元。2008年，金六福更是实现了超过60亿元的销售收入。而在2008年，贵州茅台和五粮液的销售收入分别为82亿元、79亿元，金六福仅仅用了十年的时间，便成了中国白酒行业名副其实的前三甲。

此外，2001年至今，金六福先后邀请米卢（2001年）、蔡卓妍（2006年）、葛优（2007年）和王宝强（2014年）成为品牌代言人，助力品牌传播，围绕公司所主导的“六福”体系（图1），从中国传统文化和民众心理积淀层面入手，试图打造属于中国人的“新民俗”，逐级夯实着品牌的“福”文化基因。

图1 金六福的“福”文化体系

一直以来，如何能够让消费者在“第一时间”感受到金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福围绕“福”文化开展各种营销传播活动的关键所在。2017年之后，金六福酒的广告成功植入《回家的路有多远》《如果爱》《爱国者》《合伙人》等影视剧，同时推出新的品牌口号“中国福酒，金六福”。随着移动互联时代的到来，人们随时随地参与话题讨论、传播海量信息成为可能。金六福除了以“福”为主题，不断变换品牌传播形式外，品牌传播的侧重点也从单向大规模密集轰炸式的广告宣传，逐渐向“互动+公益”品牌主题活动靠拢。2011年，金六福启动“春节回家互助联盟”，为春运减压，帮助老乡回家。2015年5月20日，启动“金六福·勇敢结婚”大型公益行动，借助“结婚加油站”“六福奇缘相亲会”等互动环节，鼓励年轻人喊出勇敢结婚的誓言。“2015全家福行动”配合“幸福大篷车”全国巡展之旅，向全社会发出“春节回家拍张全家福，把家人带在身边再出发”的公益呼吁。2016年春节期间，为了配合金六福“2016全家福行动”而推出的微电影《一张拼出来的全家福》更是凭借其温情的故事情节使受众在情感上产生了强烈共鸣，从而刷屏社交媒体和国内主流视频网站。2019年，公司还在全国100多个重点城市、区县启动“金六福·我的婚礼”主题互动活动。

在中国民俗文化中，“福”可以说无处不在。结婚生子、乔迁新居、升迁提拔、开业庆典、生日祝寿、节日拜访、亲友聚餐、求学中榜……在诸多的人生重大时刻，人们往往还会通过各种数字、图案和辞令等形式图个喜气、讨个彩头，同时期许着福运能够源源不断地来到自己身边。可以这样说，“喜庆”和“福运”已经成为根植于中华民族灵魂深处的一种吉祥基因，贯穿着民众的日常生活、工作和消费场景。金六福以“福”文化为重心，结合时代的演进，围绕个人、家庭、民族、国家、人类和世界不断完善和丰满着品牌形象。而金六福品牌也在“福”文化的既定传播路线指引下累积着越来越大的品牌价值和品牌资产。以“福”为名，金六福通过系统的整合传播，为品牌注入了强大的文化内涵，最终在高手林立的中国酒类品牌中成为“福文化”的代言人。