1.2 营销观念的演变

营销观念是指企业从事营销活动的指导思想，它是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。根据营销理论的发展历程，营销观念大致分为以下几个阶段，即生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。下面分别予以介绍。

1.2.1 生产观念

生产观念是西方企业在工业革命至20世纪20年代期间占主导地位的经营理念。当时的大背景是，社会生产力较为落后，商品相对匮乏，市场处于供不应求的状态。因此，企业只要能生产出价格合理的产品，就不愁没有销路。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此，企业应该通过规模经济效益，提高产量，降低成本，以赢得更大的市场。

生产观念不是从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，其主要表现为“我生产什么，就卖什么，我卖什么，消费者就买什么”。企业经营者最关心的就是扩大生产规模，提高生产效率，降低生产成本，提高销量。福特汽车公司创始人亨利·福特的至理名言“我不管消费者喜欢还是不喜欢，我的汽车就是黑色的”，就是对这一理念的最好诠释。

1.2.2 产品观念

随着众多企业不断追求规模经济效益，企业所能提供的产品也越来越多，市场开始出现了供过于求的不利局面。在这种市场环境下，企业如果仍然坚持奉行生产观念，必将造成大量的产品滞销，从而使企业的经营陷入困境。此时的企业经营者认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这样，企业的产品才能拥有足够的竞争力，并得到消费者的青睐。

与生产观念一样，产品观念同样没有充分考虑到消费者的需求和欲望。所谓的优质产品，往往并非消费者所需要的产品。奉行产品观念的企业，往往过度沉醉于自己的产品品质上，而不是专心研究市场，容易导致在营销管理中缺乏远见，患上所谓的“营销近视症”。

阅读资料1-1　营销近视症

营销近视症（Marketing Myopia）是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要（消费需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。莱维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

资料来源：百度百科，http://baike.baidu.com/view/1823543.htm.

1.2.3 推销观念

推销观念产生于20世纪30年代，是一种重要的营销理念。当时的背景是，社会生产力有了巨大发展，市场由买方市场转变为卖方市场，大量商品无法销售出去，形成巨大的库存。此时，企业最主要的任务就是千方百计将这些滞销的商品给卖出去。

持有推销观念的企业认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果不采取某种措施，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须进行大量的推销活动，以刺激消费者采取行动。这种观念还认为，企业的销售成果与推销努力是密切相关的，故企业非常重视对推销人员的相关培训，以提高其销售技巧，从而提升成交达成率。推销观念可简单概括为一句话，即“我卖什么，顾客就买什么”。因而，此种观念同生产观念和产品观念一样，同样没有将消费者的需求和欲望作为产品设计和生产的基础。

1.2.4 市场营销观念

市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战之后，欧美各国的军工工业很快地转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成生产相对过剩，随之导致了市场的激励竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，这一观念上的转变是市场营销理论上一次重大变革[1]。

营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望。可通俗地解释为“顾客需要什么，企业就生产什么”。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的经营理念。市场营销观念以消费者的需求和欲望为基本的出发点，无疑较此前的生产观念、产品观念和推销观念更具积极意义。

1.2.5 社会营销观念

企业奉行以消费者为中心的营销观念，可能会导致在满足消费者需求的过程中产生有损他人权益的问题，因而会导致人们对这种观念的质疑和反对。例如，机场设置的VIP休息场所占据了候机室大量的空间，虽然满足了部分高端客户的需求，但会使得普通乘客的候机空间变得更为拥挤。这就要求企业不仅要满足目标顾客的需求与欲望，同时还要考虑其他消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益和社会利益有机地结合起来。社会营销观念便由此应运而生。

社会营销观念的出现，是对市场营销观念有益的修正和完善，已为越来越多的企业和消费者所接受。

阅读资料1-2　麦当劳的社会营销

麦当劳是全球领先的知名品牌，承担企业社会责任是麦当劳巩固品牌地位的重要途径，它连续多年入选《财富》杂志的“最值得尊敬的企业”，并多次被评为“企业社会责任声望前五名”。麦当劳专注于家庭和儿童的幸福与健康，麦当劳的各项社会活动也都围绕这一主题展开。“世界儿童日”（11月20日）是麦当劳发起的一项公益事业关联营销，它涉及100多个国家和地区的麦当劳餐厅，所有活动都是为了给麦当劳之家慈善基金会和当地其他的儿童公益事业筹款，唤起公众关心儿童的意识。活动承诺，参与此项活动的麦当劳餐厅将以某一特定的产品销售额为基础向儿童慈善机构捐款。例如，在美国，餐厅每卖出一个巨无霸等产品，麦当劳就向儿童慈善机构捐赠1美元。这次活动运用了所有的主流媒体进行宣传。活动当天便在24小时内募集到1200多万美元，而各地餐厅的销售额也实现了5%～30%的增长。

“为健康接种”是麦当劳与美国儿科协会合作，共同致力于自1994年以来就存在的一项免疫教育计划。麦当劳通过与各地的保健服务提供者合作，“为健康接种”计划通过托盘衬纸、店面广告等方式让父母们了解儿童及时免疫的重要性。同时还采取了另一些特殊活动来促进“为健康接种”，如通过麦当劳餐厅分发免疫接种时间表，麦当劳餐厅提供检查孩子接种记录和接种咨询服务等。“麦当劳之家慈善基金会”是为了建立、发现和支持那些可以直接改善全球儿童健康和福利的计划，“麦当劳之家”计划是慈善基金会的基石，它为那些身患重病且远离家乡医院治疗的孩子们提供一个温暖的“家”。目前，麦当劳在全球30个国家和地区建立了超过300所麦当劳之家。为了推动家庭和儿童的健康幸福，麦当劳还积极支持和赞助了“国际青年营”、社区志愿者活动、向灾区的儿童直接捐款等。麦当劳通过一贯的行动兑现了促进儿童和家庭幸福的承诺，体现了对社会高度负责任的企业形象，麦当劳的国际品牌地位得到了进一步巩固。与此同时，公益事业也为麦当劳赢得了广泛的赞誉和顾客忠诚，实现了公益事业与企业利润目标的良性循环。

资料来源：徐尚昆. 从企业社会责任到企业社会营销. 经济体制改革，2011(3):105-108.

除了以上5种营销观念之外，菲利普·科特勒教授还提出了全面营销的观念。他认为，企业的营销“应该贯穿于事情的各个方面”，包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，企业需要采用更富有整体性、更富有关联性的方法来开展营销活动。