1.3 市场营销学

市场营销学诞生于20世纪初的美国，是一门系统地研究市场营销规律的科学。在早期，这门学科主要致力于试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。随着社会经济的不断发展，市场营销学的内涵发生了根本性的变化，其应用领域也从营利性组织扩展到非营利性组织，并与企业管理学、经济学、行为科学、心理学、社会学、数学等众多学科交织，形成了一门独特的应用型边缘学科。下面就对市场营销学的研究对象和研究方法做一下简要的介绍。

1.3.1 市场营销学的研究对象

科特勒指出，市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场，并且决定以适当的产品、服务和计划为目标市场服务。

市场营销的核心是企业必须面向顾客，企业的整体活动必须“以顾客为中心”，企业要成功地开展市场营销必须提供能满足顾客需求的产品和服务。这里包括两个方面，一是顾客的需求和欲望，二是顾客对产品和服务的满足，营销管理者就是要解决如何把前者转化成后者。这是市场营销学所要研究的核心问题。

1.3.2 市场营销学的研究方法

随着营销实践的不断发展，市场营销学的研究方法也在不断涌现。在20世纪50年代以前，传统营销学主要从具体产品、经营机构和销售职能等角度进行研究，研究方法主要包括产品研究法、机构研究法和职能研究法等。20世纪50年代以后，有以下3种新的研究方法较为受人关注。第一种是管理研究方法，它是从管理决策角度对市场营销进行研究。这种方法非常注重营销战略、计划、控制等职能，著名的营销学者菲利普·科特勒教授的著作均采用这种研究方法。第二种研究方法是系统研究法，它主要应用系统工程的原理和方法，从系统角度分析市场营销的组成部分和相互关系，强调企业，环境，顾客等因素之间的协调和均衡。第三种是社会研究方法，这种方法主要研究企业的市场营销活动和各种营销机构为社会做出的贡献和付出的成本。