三、提升老客户回头率的4个步骤

发展一个新客户的成本是维护一个老客户成本的3～10倍，老客户忠诚度下降5%，企业利润将下降20%以上，很多新客户也是来自老客户的推荐，所以保持老客户的忠诚度和回头率对提升企业的销量和利润都非常重要。什么情况下客户才会回头购买呢？答案是客户满意时。所以保证客户较高的满意度就能够获得较高的客户回头率。

客户满意度=客户体验价值/客户期望值×100%

从客户满意度公式中就能够推出客户体验感越好，客户的满意度越高，而客户的期望值越低，客户的满意度越高。因此，要提升客户的满意度，既要增加客户的体验价值，又要管理好客户的期望值，让客户的期望值在合理的范围内。提升客户的满意度和回头率有以下四步。

1．建立客户数据库

要做好客户关系的管理，首先要建立起客户数据库。数据库除了包含客户的基本信息，最重要的信息要包含客户购买行为、购买行为背后的需求，以及当时客户是基于什么需求购买产品的。只有了解客户购买产品的原因，才能根据客户的需求做售后和客户关怀，才能给客户更好的体验。客户数据表如表2-5所示。

表2-5 客户数据表

2．管理客户体验地图

管理客户体验地图就是要在与客户的每个接触点给客户好的体验，客户购买之前、购买之中、使用之时、使用之后的每个接触点都设计好与客户的沟通、服务和关怀流程和内容，给客户最好的体验。表2-6是以执行百分百企业营销策划有限公司的培训业务为例设计的客户体验地图管理表，读者可以参考表2-6设计出针对自己公司产品的客户体验地图。设计客户体验地图时，要把从与客户建立联系开始到客户消费结束后的效果设计到全过程中，在每个接触点都要让客户有非常好的体验。

我们通过表2-6做好客户期望值的管理，达到了100%的客户满意度，从未出现过一例退费的客户，并且保持了70%以上的转介绍率。

表2-6 客户体验地图管理表

3．管理客户期望值

从客户满意度公式可知，客户的期望值越低，客户的满意度就越高，所以成功的销售要能够正确地引导客户，让客户的期望值在合理的范围内。而失败的销售为了获得订单往往会做过度的承诺，虽然做得很好了，但是因为过度承诺造成客户的期望值过高，最终导致客户还是不满意。比如执行百分百企业营销策划有限公司的销售培训让很多企业在人员不变、宣传费用不变的情况下实现了销量的倍增，客户本应该非常满意，如果我们的销售人员向客户承诺：“凡是参加我们课程学习的客户，我们保证他的销量翻十倍。”客户学完以后发现只是翻了一倍，离客户的期望值相差太远，客户就不满意了。做好客户期望值的管理分为了解客户的预期回报、提升解决方案、提供保障措施、结果检查4个步骤。了解客户的预期回报是要了解客户购买产品是为了满足什么需求，产品实际能够满足客户何种需求，如果客户要满足不切实际的需求、预期回报过高，无论如何都无法达到客户的预期，客户的满意度就会降低。解决方案就是实现客户目标的方法，用什么产品和服务来达成客户的目标。还要考虑为了达成客户的目标需要采取什么样的保障措施，以及目标是否达成的判断标准和验收标准是什么。读者可以参考表2-7的模板制定客户期望值管理表，利用客户期望值管理表对每个客户做好期望值的管理，让客户满意度保持在较高水平。

表2-7 客户期望值管理表

客户目标可能是单目标，也可能是多目标、终极目标或阶段性目标。在工作中使用表2-7时要根据实际情况填写。有多目标的要分别填写在每行中；如果有阶段性目标的，要帮助客户先达成阶段性目标，并且就阶段性目标是否达成反馈给客户。达成阶段性目标以后，再帮客户达成终极目标。

4．挖掘客户的新需求

客户的购买决策分两步，第一步是决定购买什么，第二步是决定找谁购买。客户决定买什么是前提，只有客户决定买了，才会考虑找谁买的问题。做好客户体验地图和客户期望值的管理，让客户处于较高的满意度，只是解决了客户找谁买的问题。要想解决客户决定买什么的问题，还得挖掘客户新的需求。需求是成交之本，问题是需求之源，客户有问题、有需求才有销售机会。要提高客户的回头率，就要不断挖掘客户新的需求，客户有新的需求才会有新的购买行为，才有回头购买的可能性，所以新需求是客户回头购买的前提条件。在什么情况下客户会产生新的需求呢？答案是：客户有需求没有被满足的时候，或者客户需求虽然已经被满足，但是有更好的解决方案的时候。要挖掘客户新的需求，就要寻找客户没有被满足的需求，或者寻找需求虽然已经被满足但是还有更好的解决方案能把现有的需求满足得更好。在销售中具体的做法有宣传式和顾问式两种。所谓宣传式，就是假设客户有某种需求，当有新产品时，或者产品升级换代时，或者有促销活动时，给客户推送宣传信息，吸引客户关注和购买。所谓顾问式，就是通过“望、闻、问、切”的方式挖掘客户的需求，在了解客户的需求以后，再有针对性地向客户推荐解决问题的方案。