1.2 特许经营模式辨析

特许经营是连锁经营模式的一种，也是一种营销模式，同时是一种授权模式。为了更好地了解和把握特许经营的本质与特征，我们将特许经营与其他模式进行比较分析。

1.2.1 特许经营与其他连锁模式

1．连锁经营的基本概念与分类

连锁经营是指经营同类商品或服务的若干单店，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业经营活动简单化以获得规模效益的一种组织形式和经营模式。连锁经营可以分为直营连锁、特许经营、自由连锁三种主要形式（见图1-1）。

直营连锁也称正规连锁，是指店铺均由公司总部全资或控股开设，并且总部直接对各店铺实施统一经营管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。沃尔玛、家乐福等全球零售巨头，主要采取直营连锁方式进行发展。

自由连锁也称自愿连锁，各店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总部的指导下共同经营。各成员与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按照合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员店可自由加入或退出连锁体系。其在组织上主要表现为商品采购的联购分销和业务经营的互利合作，主要集中于中小零售企业。SPAR、IGA等国际知名自由连锁组织每年销售额均达到数百亿美元。

IGA的四重角色

IGA（国际独立零售商联盟）于1926年在美国成立，是目前世界上最大、最早的自愿连锁组织。IGA提供的是IGA标准的零售管理、技术、培训和IGA自有品牌，并根据不同区域零售商特点来调整零售管理方案，使之适合维护成员特色的要求。目前在全球40多个国家和地区，有6000家多业态的店铺、100多家配送中心。

2004年IGA正式进入中国，至2019年6月已有湖南步步高、武汉中百、河北惠友、信誉楼等13家成员企业，涉及百货、大型综合超市、超市、仓储会员店、便利店、家电专业店等多种零售业态，门店数达到1600家。

作为自由连锁组织，IGA扮演着以下几种角色。

（1）谈判专家：IGA将世界各地的中小连锁商联合起来进行全球采购，就能获得与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头相同的待遇，IGA专门负责帮它们与供应商谈判，获取更优价格。

（2）超市医生：IGA利用连锁网络优势，吸取众家之长，形成一套完整的连锁店铺评估体系，小到一块肉的新鲜度，大到整个超市的安全网络建设，每个季度都会派专家“上门问诊”，逐一指出问题所在。

（3）人才教练：IGA兴办了零售培训学院，组织成员可随时“拿到”国际上成熟的经营模式和先进的管理案例。

（4）品牌中介：IGA拥有2000多个自有品牌，品种丰富，很多是独有的产品，加盟IGA，这些商品就可以在门店销售。通过这种差异化的战略，使商品具有竞争力，有效避免价格战，保证利润的获取。

2．特许经营与直营连锁的区别

（1）产权关系。特许经营和直营连锁的主要区别在于产权关系上，即直营连锁的店铺是由总部直接投资的，而特许经营的店铺是由受许人投资的。

（2）法律关系。直营连锁体系中，总部和分店之间是直接隶属关系，由公司内部的管理制度进行调整。而特许经营体系中，总部和分店是平等的合作关系，双方权利义务在合同中进行规定。

（3）管理方式。在直营连锁中，总部对各分店拥有所有权，对各分店具体事务均有决定权。而在特许经营中，加盟店的日常经营管理是由受许人自行负责的，加盟店的人事和财务等决策权在受许人。当然，受许人需要遵照合同约定按照特许人的统一模式规定来经营加盟店。

3．特许经营和自由连锁的区别

特许经营和自由连锁的相同点在于分店与总部不属于统一投资主体，在法律上都属于平等的民事主体关系。两者的区别主要有以下几点。

（1）品牌使用。在特许经营中，分店经授权使用总部的品牌开展经营活动；在自由连锁中，分店一般都使用自己的品牌进行经营。

（2）经营模式。在特许经营中，分店需要按照总部的统一模式来进行经营管理；而自由连锁体系中，对分店的日常经营管理没有统一化的强制性要求。

（3）总部功能。在自由连锁中，总部为各连锁店提供相关的管理、服务或协调，更多的是对成员店日常经营管理促进的服务，其强制性的管理力度比较小。而特许经营的总部除了服务支持，还具有监督、管理的功能，其管理更具强制性。

特许经营和直营连锁、自愿连锁的比较如表1-1所示。

1.2.2 特许经营与其他分销模式

1．特许经营与经销的区别

经销是指从厂家或上游分销商处进货，并获得商品所有权后再出售商品的经营模式。一般来说，经销商是所有权独立、财务自主的批发商或零售商，不受给他经销权的企业和个人约束，并承担销售中的全部风险。

特许经营中，受许人也可能经销特许人的提供的商品，但这只是特许经营活动的一部分，并非特许经营的本质。特许经营的本质是知识产权的授权使用。

2．特许经营和特许经销的区别

特许经销主要是指经过特别许可认定的产品经销方销售产品，许可认定方一般为产品生产厂家。特许经销与特许经营有十分相似之处，即都是经过许可认定的。但是，它们的区别也非常明显。

（1）授权范围。一般来说，特许经销主要是产品销售权的授予，特许经销商只是获得产品专卖的权利，并不一定有其他的权利。而在特许经营中，产品销售权的授予仅仅是授权一部分而不是全部。

（2）销售模式。在具体的销售模式上，特许经销一般不会有太严格的规定，但特许经营中一般都会有更具体的规定。

3．特许经营与直销的区别

直销是指厂商通过媒体广告、人员推销、电话销售、网络销售、直销店等方式直接向客户销售产品的一种销售方式。直销与特许经营的区别在于：

（1）直销是厂商直接面对最终客户进行销售，而特许经营是通过受许人来销售产品和服务的。

（2）直销主要是产品销售，而特许经营不是简单的销售商品，它包括商标、商号、专利等无形资产或某种商业模式的授权使用。

4．特许经营与传销的区别

传销是一种金字塔式销售模式，是传销商从销售产品及销售传销资格中获得利润，其发展途径基本上是通过他人介绍。在我国，传销不受法律保护。特许经营和传销的主要区别在于：

（1）经营核心。传销的核心是销售某种产品的传销资格，传销商通过发展下级传销人员或从下面多级传销人员的销售业绩中获得利润。而特许经营的核心是知识产权的许可使用。

（2）法律文件。传销往往无须签署合同。而特许经营关系须建立在特许经营合同基础上。

（3）信息披露。我国《商业特许经营管理条例》规定，开展特许经营的特许人必须按照规定对意向加盟者披露真实的有关信息。而在非法传销组织中，为了诱导人们的加入，往往夸大宣传或进行有意的误导。

（4）经营资格。传销主要面对的是个人。而特许经营的受许方要经营加盟店业务，必须具备相关的经营条件，并在工商部门申请注册办理相关的营业手续。

1.2.3 特许经营与其他授权模式

1．特许经营与代理的区别

代理是指代理人受被代理人的委托，以被代理人的名义或代表被代理人同第三方订立合同或办理与交易有关的其他事宜，被代理人向代理人支付一定数额的佣金作为报酬。特许经营和代理的主要区别在于：

（1）在代理模式中，代理人只是为被代理人的利益并按照被代理人意志行事，代理人的代理行为所产生的法律后果均由被代理人承担。而特许经营模式中，特许人和受许人都是独立的民事法律主体，受许人在其加盟店经营过程中与第三人发生的法律后果均由受许人自己承担。

（2）特许经营模式中，特许人和受许人存在特许权授权使用的业务关系，且受许人需要交纳特许经营授权费用。而代理模式中，双方不存在特许权等知识产权的授权业务关系，一般来说代理人也无须交纳授权费用。

2．特许经营与许可经营、品牌授权的区别

许可经营是指许可方（Licensor）与被许可方（Licensee）签订许可协议，授权被许可方在一定期间和范围内使用本公司的专利权、版权、商标及产品或工艺方面的诀窍等从事生产和销售，以向对方收取许可费用作为回报。

品牌授权也称品牌许可，是许可经营的一种，指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务），并向授权者支付相应的费用。品牌授权运用范围相当广泛，如文具、玩具、礼品、服饰、窗帘、餐具、家电、首饰、钟表、食品、饮料、皮件等。

许可经营、品牌授权与特许经营最大的相似点在于都涉及知识产权的授权使用并从中获利。但是最大的不同在于，特许经营关系中，受许人需按照特许人统一的经营模式经营，而在许可经营或品牌授权中，往往只是对许可使用的范围、时间或商品质量有限制，一般不要求采取统一的经营模式，因而被授权方的自由度较大。

迪士尼的品牌授权

迪士尼在全球有3000多家授权商，其销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。作为全球最有价值的卡通形象，每年为迪士尼贡献着数十亿美元的收入。

在中国，已有几百家公司获得了迪士尼的品牌授权。三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘，都需要取得迪士尼的品牌授权才能生产和销售，并且要向迪斯尼交纳不少的品牌授权费。根据授权的情况不同，对于不同的企业来说，授权费的收取标准是不同的。不同的卡通形象、应用的不同权益范围、销售的数量多少等因素都会影响授权费的数目。

成为迪士尼的授权商，要满足两个基本条件：第一，在制造、经销或零售方面具有至少五年的经验；第二，在相关专业产品方面具有五年或以上的行业经验。在严格筛选了合作伙伴的基础上，迪士尼从不过多干涉授权商，迪斯尼给予授权商足够的自由权，如授权商品的定价，就由授权商最终决定，迪士尼只是给出一些建议。而唯一严格控制的，就是设计。在消费品部下属的设计部门是授权商必须尊重的，这个部门会给授权商很多设计方面的意见，授权商的每一款产品推向市场之前，都要经过这个部门的审批，对于不符合迪士尼标准的设计，也会帮助授权商进行修改。