1.1 特许经营的概念和分类

1.1.1 特许经营的定义

1．特许经营概念的起源

特许经营原为法文单词“Franchise”，意思是免于奴隶、苦役的身份。“Franchise”的英文含义源于欧洲封建时期君王授予个人的某些特殊的权利，即国王授予贵族领地，贵族享有领地内的管理和征税等权利，贵族要将税收或经营利润的一部分上交给王室。在中国古代，政府也很早就将盐、铁、茶、对外贸易等生意授予民间商人来经营，实行“特殊许可经营”制度。

由此可见，特许经营概念最早起源于政府机构将某些专属权利授予私人或商家使用，本质上是一种政府的行政许可，也就是“政府特许经营”。现在，包括我国在内的很多国家，仍然采取政府特许经营的方式，吸引民间资本投入公用事业经营及公共资源开发，通过市场化机制使公用资源得到优化配置，节约政府开支，加快发展速度。

后来，特许经营的概念逐渐为商家所借用，成为“商业特许经营”，也就是商家将其某些专属权利授予他人使用而从中获利。特许经营还跨出一般的商业领域，进入非营利组织的市场化运作中，如奥运特许经营，奥组委授权企业生产或者销售带有奥运会标志、吉祥物和奥委会商用标志等奥林匹克知识产权的产品，同时被授权企业要向奥组委支付一定的特许经营费用，这是最典型的非营利组织特许经营。

本书研究的对象是商业特许经营，简称“特许经营”或“特许”，不包括政府特许经营和非营利组织特许经营。

2．我国对特许经营的定义

2007年，在国务院颁布的《商业特许经营条例》中，对特许经营的定义为：拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）使用，受许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

根据以上定义，特许经营包含以下几层含义：

● 特许人和受许人之间的特许经营关系是通过签订合同确立的，因此特许经营是两个独立的平等民事主体之间的一种商业契约关系。

● 特许人与受许人之间是一种授权与被授权的关系。

● 授权的内容是由特许人掌握的一种经营资源，所罗列的注册商标、企业标志、专利、专有技术等都属于知识产权的范畴。

● 特许人和受许人之间是一种非股权性质的且非商品买断性质的商业契约关系。

● 受许人必须在合同的约束下，按照统一的经营模式经营。

● 受许人必须支付特许经营费，有偿使用合同规定的授权。

3．特许经营的基本术语

为了更好地掌握特许经营的基本概念和含义，并更好地理解本书后面的内容，需对特许经营的一些基本术语进行以下介绍。

（1）特许经营关系。特许人与受许人之间的授权与被授权的关系的总和称为特许经营关系。

（2）特许人。特许经营关系中授权的一方为特许人，也称盟主，指在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等授予受许人使用的一方。

（3）受许人。特许经营关系中被授权的一方称为受许人，也称加盟商。受许人是使用特许人的商标、标志、商号及经营模式等来经营一项被授权的业务的一方。

（4）特许经营体系。特许经营体系是指由特许人、受许人及相关合作方一起整合形成的相对统一和稳定的经营系统。总部和单店是特许经营体系中基本的组织形态。

（5）特许经营总部。特许经营总部是指由特许人自己建立或受特许人的委托建立并代表特许人来建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的机构，简称总部。

（6）单店。单店是特许经营体系中不可再分割的基本业务单元。单店可以是一家超市、一家品牌专卖店甚至一个小摊位，也可以是一个不讲究选址和店面装潢的批发商，还可以是一家医院等。

（7）特许经营权。特许经营权简称特许权，是特许人向受许人授权的内容总和，构成特许权的每一项内容称为特许权要素。

（8）加盟。受许人向特许人购买一份特许权，也称为受许人加盟一个特许经营体系。

（9）加盟费。加盟费指受许人为获得特许权而向特许人支付的一次性费用。

（10）特许权使用费。特许权使用费通常也称管理费、权益金，指受许人在使用特许权过程中按一定的比例或标准向特许人定期支付的费用。

（11）特许经营合同。狭义的特许经营合同专指特许经营主合同，广义的特许经营合同指特许人和受许人之间签订用于规定双方权利和义务、确定双方特许经营关系的所有法律契约，包括特许经营主合同和辅助合同。

（12）特许业务。特许业务是指受许人或加盟商经特许人授权使用特许人的名称和标志，以特许经营合同所规定的方式经营的具体业务。

1.1.2 特许经营的本质

1．特许经营是企业的一种营销模式

特许经营是许多企业销售产品的一种选择，通过特许经营的模式来扩大自己的市场资源、占领更多市场份额并最终销售更多产品。不管特许人是制造商、批发商还是零售商，采取特许经营的模式发展，最基本的目的是营销，在更大范围内更快地销售产品和服务。

2．特许经营是一种企业扩张的模式

企业的发展扩张需要大量的人力、财力、物力等资源的投入，然而并不是所有企业都具备或通过短期积累具备这些资源，通过特许经营能借助受许人的资源，使特许经营企业能够在短期内以极少的投入实现企业的快速扩张。因此，特许经营企业的这种扩张模式，也被称为虚拟经营模式，耐克、美特斯邦威等服装品牌，均属于虚拟经营的成功典范。

美特斯邦威的虚拟经营

美特斯邦威是一家知名快时尚潮流服饰企业，在全国有数千家门店，并于2008年8月在A股上市。

令人吃惊的是，美特斯邦威没有生产过一件成衣，全部由国内200多家服装厂代加工；公司本身也不卖衣服，而是由分散在全国的加盟店销售。其在国内服装行业率先采取虚拟经营模式。所谓虚拟经营，即公司只负责品牌经营，而将生产、销售外包。生产找服装加工厂接单，销售则以特许经营的方式找加盟商合作。

作为面向年轻群体的一个服装品牌，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，就能使美特斯邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。该集团还投资一亿元打造IT管理系统，实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”。

美特斯邦威的成功之处在于资源整合和充分利用资源的方式，即在有限资源下，为取得竞争优势，保留核心功能，把自己不擅长、自己经营成本高或没有优势的通过联盟分化出去，组织上突破有形界限，管理上突破功能界限，将非核心功能虚拟化，借助外力整合弥补。

3．特许经营是一种资本运营模式

特许经营的核心是知识产权的授权使用，特许经营涉及的知识产权主要有商标、商号、专利、商业秘密、著作权等智力劳动成果。因此，特许经营其实就是一种产权资本运营，因为特许经营特许权的内容就是特许人的知识产权资本。特许人将无形资本出租或出售并实现产权与经营权的分离，这既是典型的特许经营模式，也是典型的资本运营模式。

4．特许经营是一种创业、投资方式

从受许人的角度来说，特许经营也是一种创业、投资的方式。由于特许经营有成熟的经营模式基础，并且有强有力的支持系统，比独立创业投资的成功率要高很多，因此成为许多个人或中小企业进行创业或投资的重要选择。很多个人或企业甚至通过获得某一特许经营权而取得了巨大的成功。味千拉面（以下简称“味千”）在中国就是一个非常成功的例子。

味千是日本九州岛的一个区域性拉面品牌，尽管口味独特，但是影响有限。1996年，原来从事国际贸易的潘慰女士购买了味千在中国内地和中国香港的特许经营权，将这样一个并不太知名的拉面品牌引进中国，使其成为一个为人熟知的品牌。后来，味千（中国）在香港成功上市，市值高达90亿港元，潘慰占该公司股份超过51%，个人身价近50亿元。上市后的味千，更加快了其发展速度，截至2018年5月底，味千拉面遍布中国120个主要城市的商业地段，共设有708家分店。

1.1.3 特许经营的分类

按照特许经营权要素的不同组合，特许经营可以分为生产型特许经营、商品商标型特许经营、经营模式型特许经营三大类型。

1．生产型特许经营

生产型特许经营是指经过特许人授权，受许人自己投资建厂，使用特许人的专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向分销商或零售商出手，一般不与产品的最终消费者直接交易。特许人有权维护其企业的信誉，要求受许人按规定的技术和方法从事生产加工，以保护其商标及商号的信誉。同时，特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法。生产型特许经营往往涉及专利或专有技术诀窍的使用许可。

可口可乐灌装厂、Nike运动服装及奥运标志产品的生产，都属于生产型特许经营。

生产型特许经营中，特许人一般都是产品专利或强势品牌的拥有者。生产型特许经营权的内容以商标、标志、专利技术、特种工艺、技术标准等知识产权为主，有的还包括产品分销权。特许人对受许人产品的生产组织、工艺流程及产品的分销价格有较高、统一的要求。受许人主要靠产品生产利润和分销利润获利。

可口可乐的特许经营之路

可口可乐是世界第一品牌，品牌价值达700亿美元。目前可口可乐公司在全球180多个国家和地区销售其碳酸饮料系列产品。可口可乐公司通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。

1904年，可口可乐公司已经在国内379个城镇销售其碳酸饮料——可口可乐。由于从生产基地运输到各地的运输费用较高，产品也不能以最快时间到达，于是公司决策层考虑与经销商在产品销售地联合设厂，共同承担生产基地建设费用。这是可口可乐特许装瓶系统的雏形。

第二次世界大战时期，在条件艰苦的前线，代表美国文化和美国生活的可口可乐饮料让在世界各国参战的美国士兵有了一点点“家”的感觉——当他们喝了一口清凉可口的可口可乐饮料后，马上能体会到在家的舒适安逸，他们觉得自己仍旧过着美国式的生活。所以可口可乐公司运输到前线的可口可乐饮料在战区特别受欢迎。可口可乐管理层猛然醒悟：一定要充分利用这次世界大战的机会拓展国外市场和向全球进军！他们确立了建立特许装瓶系统为企业和品牌扩张的思路。

第二次世界大战尚未结束，世界各地的可口可乐装瓶厂已增加到64家。至今可口可乐已经在全球借本土之力建起了1200多家装瓶厂。以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略获得了极大的成功。如果不实施特许装瓶厂进行生产经营，可口可乐可能仅仅是美国的一个本土品牌，当然也就创造不出可口可乐百年屹立不倒的品牌头号霸主！

2．商品商标型特许经营

商品商标型特许经营也称产品和品牌特许经营，是指受许人使用特许人的品牌和营销方法来批发或销售特许人的产品。商品商标型特许可细分为商标特许、产品特许和品牌特许三类。

商品商标型特许授权的内容以产品商标、标志、产品销售方法（包括售前和售后服务）等知识产权为主，同时加上产品的经销权。此类特许经营中维系特许人与受许人之间关系的重要纽带是产品和产品价格；受许人可能是批发商或零售商，受许人生要通过产品的进销价差获利。

商品商标型特许经营在汽车、石油产品等商品流通领域被普遍采用。例如，我国的中石化和中石油即通过特许经营方式，让加盟商使用其商标和标志，按照其服务标准，出售石油产品，如果加盟的加油站出售非中石化或中石油的产品将受到查处和关停。

3．经营模式型特许经营

经营模式型特许经营是指受许人完全按照特许人设计好的单店经营模式来经营。在经营模式型特许经营中，受许人完全以特许人的形象在公众中出现；特许人对受许人的单店运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制力。受许人不仅有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯，还有义务服从特许人的统一管理。大家所熟知的肯德基、麦当劳、如家酒店、英孚教育等就是典型的经营模式型特许经营。

经营模式型特许经营中受许人经营一个或多个单店，直接向消费者提供有形商品的零售服务或提供其他无形服务，其实质是特许人将自己所拥有的品牌、商标、产品、单店管理系统、经营诀窍、对消费者的服务等内容开发组合成独特的具有竞争力的特许权，然后再经特许经营合同的形式授权给加盟商使用。

经营模式型特许经营是特许经营的高级形式，是知识和技术含量非常高的一种商业模式。由于市场竞争层次的提高，经营模式型特许经营在全球范围内正为越来越多的行业所采用，过去许多采用商品商标型特许经营模式的企业也开始向经营模式型特许经营转型。