2.4　用户心理及沟通策略

新媒体时代，用户不再是一群面目模糊的“读者”，他们很难被简单粗暴地进行分类，随着用户个性化的提升，以及圈层文化的发展，他们再也不能被“性别”“年龄”“收入”这些简单维度的标签所涵盖了。

技术飞速发展的新媒体平台就像一台“显微镜”，能勾勒出颗粒极细微的用户画像。对于创作者而言，这个时代为我们提供了无穷的机会，可以通过互联网上海量的公开信息走近用户、了解用户，打开微博、微信等平台，我们就能倾听无数用户的观点，了解他们最近的关注焦点。

这个时代同样也为创作者提出了更高的要求，在信息过载的新媒体环境下，我们必须深入洞察用户的心理，才能写出具有传播力的内容。

在当前传播环境下，用户都有哪些需要我们洞察的心理特征？创作者又有哪些打开用户心扉的策略？接下来，就让我们一起来破译打开用户心扉的密码。

1.用户五大新型心理

当前的时代，是一个高度便捷、高度连接的时代。用户动动手指头就能在公开的线上渠道发表观点或展示生活。他们可以参与一个个社交话题的狂欢，参与创作或捧红精彩的热词与热梗；他们彼此互联互通，热衷于分享对产品的喜爱和吐槽；他们享受着高度便利的生活，用打车软件叫车，用外卖软件点餐，用排号软件预约餐厅，在许多生活琐事中可以省去等待的麻烦。总结起来，新媒体的高度发达，已经充分释放了用户的情绪、表现欲、创作欲和占有欲。因此，打卡心理、种草心理、微情绪心理、微创作心理、即时心理，就成为当代用户的典型新型心理。

第一种：打卡心理

美国互联网公司Dscout的调研数据显示，人们平均每天点击手机2617次，手机屏幕亮着的时间共有145分钟。也就是说，每隔几分钟，手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界，并在那里流连忘返。人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。

正如安迪·沃霍尔所说的，这是一个人人都能当15分钟明星的时代。社交媒体逐渐释放着用户的表达欲，人人都有自己的舞台，都乐于经营自己的“人设”，比起做沉默的观众，用户越来越乐于自己做“演员”。

手机屏幕已不再是一块光滑的平面玻璃，而是赛博世界中一座体积无限的立体舞台。

在社交媒体上流行着一个词叫“打卡”。不同于健身打卡、背单词打卡，这个“打卡”是指用户去了某个地方之后，拍照晒留影这一行为，比如“打卡××网红餐厅”“打卡××拍照圣地”。打卡的本质，是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种仪式化的意味，打卡行为背后的心理机制是“晒”，并供后打卡者参考、模仿。

对于越来越多的用户而言，一个景点是否值得浏览、一个餐厅是否值得去用餐、对一个线下活动是否有趣，在于它是否适合拍照并发布到社交媒体上。比如在2019年年底，生鲜电商品牌盒马鲜生就在上海开了一家特别的“超市”，“超市”中售卖的蔬果肉类和鸡蛋都是色彩明亮的、毛茸茸的——这些物品都由毛毡制作而成。这其实是盒马鲜生为吸引用户而打造的一家快闪店，用户走进这家快闪店就能欣赏或购买英国艺术家露西·斯帕罗（Lucy Sparrow）亲手缝制的毛毡艺术品。

这些毛毡版“生鲜”不仅可爱而且逼真，展览中有“生鲜区”，用户在这里可以看到大大的U形“冷鲜台”，上面整齐陈列着“海鲜”和“肉类”，蛤蜊、海胆、生蚝、多宝鱼、帝王蟹……种类繁多，琳琅满目；不仅有“冷鲜台”，也有一排排装满“货物”的冰柜，里面摆放着毛毡制成的鲜牛奶和鲜榨橙汁；“蔬果”就更加“高甜高萌”了，火龙果、香蕉、苹果、西瓜、胡萝卜……色彩明艳，让人忍不住拿起相机一通拍。这家特别“超市”成为当地红极一时的打卡圣地。

除了与盒马鲜生的合作，其实英国艺术家露西·斯帕罗此前就曾推出过一家名为Sparrow Mart的毛毡“便利店”，这家快闪店还原了一家便利店的构造和商品，薯片、饮料、饼干、卫生用品应有尽有，260平方米的店里，摆满了超过31000种毛毡产品，顾客不仅可以在这家毛茸茸的便利店里拍照“打卡”，也可以购买自己喜欢的毛毡艺术品。

为了提升体验感，还原便利店购物的场景，顾客需要使用购物车和篮子来装载商品，还得去结账柜台排队结账。虽然卖的是“假货”，但Sparrow Mart不仅红遍了Instagram，还曾经在三天内售空过9000多件毛毡商品，快闪展览还因为商品提前售罄而提前关闭。“打卡”这种充分调动了用户自传播力的方式，在信息流通异常快速的新媒体时代，蕴藏着巨大的商业能量。

第二种：种草心理

如果留心就会发现，如今，诸如“网红餐厅”“网红酒店”“网红面膜”“网红打卡地”等说法越来越普遍了。任何商品、服务、体验，只要加上“网红”两个字的前缀，就很容易让用户“种草”。“种草”是指用户心里有了对某种商品的购买欲望或计划，一旦用户购买了自己中意已久的产品就叫“拔草”。

从最早的美妆社区到各大社交媒体平台，“种草”的风潮愈演愈烈。对网红产品的迷恋，对“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征，这一特征的背后是“模仿律”在作祟。

法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点：模仿是最基本的社会关系，社会是由相互模仿的个人组成的群体，每一种人的行动都在重复某种东西。除了模仿的本能，社交媒体的发达，也让用户对来自熟悉的人、关注已久的“大V”的推荐更加信赖，加之想要一探究竟的好奇心，从“种草”到“拔草”的过程就变得很容易实现。

比如李佳琦能在5分钟内卖光15000支口红，就得益于他强大的“种草”能力。李佳琦在为粉丝“种草”口红的过程中，会使用大量夸张且具有煽动性的文案，比如形容口红的光泽度为“嘴巴上有星空”，还有形容口红色系的各种比喻，比如“这支唇膏在嘴巴上面会跳舞”“爱马仕在你的嘴巴上”“当你想要秒杀全场的时候，就涂××号色出门”，这些文案容易让用户产生购买的冲动，再加上李佳琦本人的逐一试色，在展示口红颜色时也会介绍口红适合的肤色、适合的服饰搭配等，试完所有口红色号后，李佳琦会重点推荐其中的一两款口红，激发起用户的购买欲望，完成“种草”过程。

从消费者行为来看，“种草”其实包含了一个完整过程，包括关注、发现、认可和行动。这其实也是消费者收到内外部刺激因素、产生购买念头，最后实现购买行为的过程。

第三种：微情绪心理

当今大众心理的一个侧面是：越来越多微小、细碎的情绪需要得到满足。社交媒体所构筑的虚拟空间，使得人们对情绪的关注越来越细腻，就像用户很少面对面向一个朋友抱怨昨天吃的外卖有多糟糕，但很可能在收到迟到的外卖后发一条朋友圈发泄不满。社交媒体的存在，让许多生活和情绪的细节被放大了，大众不再为宏大的情绪所倾倒，却容易被一条及时回复的微信消息所打动。

用户的情绪颗粒不仅越来越小，也越来越复杂。据输入法公司Kika发布的数据报告，2016年全球移动互联网用户使用最多的Emoji表情为“笑哭”表情，它同时也是2015年《牛津词典》年度关键词。为什么这个表情那么受欢迎？最关键的一点是，它模棱两可，可以表达的情绪含义非常丰富：笑到流泪、破涕为笑、哭笑不得的无奈、尴尬、自嘲、蠢哭了……堪称线上社交的万金油。

这个颇受欢迎的“哭笑”表情可以从一个侧面告诉我们，在当前的营销环境中，用户对单一的情绪表达已越来越没有兴趣，而那些更为复杂、微妙的情绪则更接近他们情绪的真相，也更能引起他们的共鸣。

比如京东电器曾推出过一组海报，每一张海报都围绕当代人的某个情绪点，并结合电器的特点进行文案撰写。电压烧水壶的文案是“凉凉人生，记得保温”，具有防脱发控油按摩强健发根功能的激光生发梳文案是“如果没有很多钱，至少要有很多头发”。可以看到，这些电器文案都瞄准了用户生活中某种细小但确切存在的情绪，比如“凉凉人生”的孤单、脱发的困扰，而这些电器产品能在一定程度上为用户解决这些困扰，这类可以戳中用户“微情绪”的内容，更容易让用户产生代入感，也更容易赢得他们的注意。

第四种：微创作心理

赛博空间的日益发达，不仅解放了一大批患有社交恐惧症和自称患有社交恐惧症的灵魂，发布信息的低门槛和被鼓励（点赞、分享等产品机制）更让人们越来越乐于表达自己，随手发布观点或分享生活点滴，即使他们在生活中依然是羞怯、保守的人，他们的表达欲和创作欲也在不断增强。

比如风靡全球的绿色悲伤蛙Pepe，它最初是由美国艺术家马特·弗里创造的一个蛙脸人身的漫画形象，因为其特别而极其引人注意的表情红遍了社交媒体。悲伤蛙Pepe那张莫名悲伤的脸和它流露出来的黑色幽默精神，配上网友们自主创造的各式各样的表情包文案，让它成功地攻占了主流社交媒体。悲伤蛙Pepe的流行，也得益于许多网友的二次创作及加工。

神烦犬Doge、假笑男孩等风靡一时的表情包、图片、营销事件等，与悲伤蛙Pepe也有着异曲同工之处。他们的形象、寓意及被网友附加甚至“脑补”的寓意，都在一次次的二次创作中得到加强与新生。他们都是Meme的一种，有点类似于中文“梗”的意思。

Meme一词最初由英国科学家理查德·道金斯提出，他认为“Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用，就像基因在生物进化过程中所起的作用一样”，而《牛津英语词典》对Meme的解释是“通过模仿等非遗传方式传递的行为”，简言之就是文化基因。

网站“Know Your Meme”将Meme解释为“某种通过人与人互相传播，同时不断演变的内容或概念”，它可能是一张图片、一个表情或者一段视频。而这类以对原作品的二次创作为核心的文化，被称为“混制文化”，表情包、同人作品等都属于混制文化的范畴。

混制文化对于营销行业的启发在于，互联网的出现已经让传播环境发生了巨变，它导致了创作权的下沉：每个人都拥有发布自己作品的渠道，在“获赞”“被转发”等社交媒体机制的刺激下，用户的创作欲也空前高涨，他们知道，只要自己的作品足够优秀，就能引起可观的传播。那些能够成功创造出混制模版的营销者，其品牌获得大规模传播发酵的概率也会更高。

第五种：即时心理

当下用户过着“即时”的生活：社交媒体让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈，外卖App让他们用不着花时间做饭，也不用出门去餐厅，在家就能享用种类丰富的食物。互联网的高速发展让用户对“快”的预期不断提升，点一下手机屏幕就能获得即时的反馈，这样的满足感已经把用户“惯坏”。

这是一个追求“即时”和“快”的时代，哥伦比亚大学的一份研究显示，网站速度快1毫秒，每年带来的收益会超1亿美元；YouTube从2017年开始上线时长为6秒的视频贴片广告，迎合用户日益萎缩的耐心。在新媒体时代，“标题党”的产生，也是用户求快心理的一种映射：别废话，快把最关键、最吸引人的信息直接放到标题里给我。

面对多元、随时可被满足的消费选择，人们停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限，有一个名词可以描述这种心理：IWWIWWWIWI，即“I want what I want when and where I want it”的缩写。翻译过来即“我想要的，此刻就要；我想要的，在这儿就要”。这里既强调了“我想要的”，即用户消费大多凭主观的心态，也强调了“在我想要它的时候”这种想要就马上就要的心情，体现出用户“即时消费”的行为趋势。

2.与用户沟通的五个策略

对创作者而言，新媒体时代是一个坏时代，用户的注意力从未如此稀缺，他们从未如此挑剔；这也是一个好时代，这个时代的用户比以往任何时候都更具有表达欲、合作性、人文精神和幽默感，他们身上蕴藏着帮助内容实现自传播的钥匙，创作者唯有跟紧他们的心理趋势，才能从疲惫的跟风者变为新颖玩法的创造者。与新媒体时代的用户进行沟通，可以用到哪些实用的策略呢？

策略一：帮助用户构建“人设”

美国活动平台Eventbrite数据显示，超过3/4的“80后”“90后”消费者在预算有限的情况下，会优先考虑购买“体验”，而非产品。这是一个有趣的数据，由于“体验”往往比产品更具有丰富性和“可晒性”，因此它更能满足用户的打卡心理。其实在用户打卡心理的背后，通常还跟随着另一个动作，那就是“将照片发到社交媒体上”，这样的行为其实就是用户在构建自己“人设”的行为。

人们对于构建“人设”已经痴迷到什么地步？数字媒体公司SweetyHigh's曾针对600名Z世代年轻女孩（1995年以后出生的女孩）进行了一次关于“收送节日礼物习惯及影响因素”的调查，发现58%的人希望收到的礼物可以在社交媒体上收获点赞和分享，在13～16岁的受访者中，52%的人表示希望收到自己愿望清单上列出的礼物，而非得到“惊喜”。

礼物，要晒得出的才是最好的，收到礼物时的“惊喜”变得不那么重要了。虚拟空间中的个人形象经营开始受到重视，拍照打卡快要成为一种仪式，“人人都是演员”的时代正在降临。

同样，当用户转发一篇文章到朋友圈或是转发一条微博内容时，驱使他们做出这种行为的心理动机，也是通过这些内容，从各个侧面完善自己想要在社交媒体上呈现的“人设”。

在这个“人人都是演员”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。我们不仅要考虑创意与内容，也要考虑如何才能为用户的“内心戏”提供一个舞台。那些有助于帮助用户构建“人设”的内容，会更有机会赢得用户青睐。

比如网易新闻在2020年年初推出的H5《人生必做的100件事》，用户可在这个H5提供的100件事中，勾选自己已经完成的事项，比如“完整地看一次日出/日落”“拥有一个死党”“近距离接触偶像”“看完1000本书”“作为选手参加一次大型赛事”等。勾选完毕后，可以生成一张属于自己的人生已完成事项清单。

这样的H5看上去是一个较为有趣的互动游戏，但本质上是用户对外展现自己“小型人生成就”的一次机会。通过勾选的选项，用户可以向周围的人展示自己的喜好、成就和生活状态，比如一个用户如果勾选了“看极光”“去西藏”“观鲸”“去喜欢的国家生活一段时间”这样的事项，其实可以反映出这名用户是一个旅行方面的高端玩家；如果一个用户选择了“潜水”“高空跳伞”“在星空下露营”，则可以看出这是一个喜欢极限运动、热衷冒险挑战的人；如果一个用户选择了“精通一门外语”“看完1000本书”“会一种乐器”“学会一支舞”，那可以看出这个用户是个热爱学习、多才多艺的人。

网易新闻这个《人生必做的100件事》H5，本质上是可以帮助用户对外展示自己“人设”的，这也是这个H5能够获得用户积极参与、产生刷屏效果的重要原因。有助于帮助用户以一种有趣的方式构建自己的“人设”的内容，自然容易受到用户的追捧。

策略二：善用“模仿律”与场景

塔尔德的“模仿律”可以解释为什么大众对更容易种草“网红”产品：因为它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机，在各种推荐帖中被塑造为优雅中产生活的标准配置，购买它则可以被视作对这种生活状态的追求与模仿，用户的心理机制则是“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。

值得关注的是，电子支付和电商的发达，已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩短了，对于那些客单价较低的商品，甚至只需要短短几分钟的时间。这个时候，如果创作者能在内容中突出“模仿律”的作用，对用户进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。例如，在许多种草帖中，都能看到“它在Instagram上火得不行”“时尚博主力推”等字眼，就是在悄悄使用“模仿律”，释放用户“种草”力的能量。

除了“模仿律”的作用，场景的渲染和暗示也非常重要。当博主们在帮助用户种草时，往往会大量使用富有场景感的内容。以口红这一商品举例，口红“种草文”可以细分用户生活中的多种场景，比如职场、约会、闺密聚会、面试都需要使用不同色号的口红，这样富有场景感的内容，更能引发用户的联想与憧憬，使得种草行为更易发生。

策略三：制造情绪显微镜，制造“微标签”

随着用户情绪的表达变得越来越细腻和细碎，他们对“标签”的反感就会与日俱增。往用户身上粗暴贴标签的时代已经过去了，但这并不代表“标签”已经完全失效。用户通过向他人、向外界展示自己寻求认同和正向反馈是天然的需求，他们之所以反感“标签”，其心理机制是“我不想和别人一样”，不想让自己的性格和别人“撞签”，这是一种对趋同和自身个性泯灭的恐惧。

如果换作描述入微、与他人重合度较小的“微标签”（microlabel），就既能弥补普通标签的粗暴，又能让用户向外界较为轻松和清楚地展示自己的个性。给用户提供“微标签”，是内容赢得用户的关键。

如果观察仔细，就会发现自带“刷屏体质”的多个测试类H5，都不只是简单地利用了用户爱晒爱秀的心理，而是都用到了“微标签”这一技巧，通过数量足够多并且能够形成多样化组合的文案，为用户勾勒出不那么容易与别人“撞签”的画像。

比如网易新闻推出的“荣格心理学”人格测试H5，一经推出便迅速取得刷屏效果，这个测试基于瑞士心理学家荣格提出的“集体潜意识”理论，这一理论将人格分为12种原型：天真者、孤儿、照顾者、爱人者、战士、统治者、反叛者、魔术师、创造者、追寻者、愚者和智者。网易新闻的H5通过6道简单的测试题，让用户答完题后就能获得一份属于自己的“人格分析报告”海报。比如一位用户拿到的“报告”显示他的外在人格是“创造者”，具有勇气、革新、天赋这三个关键词，除了外在人格还有内在人格，比如“孤儿”，就具有内敛、执着、蜕变这三个关键词。同时海报上还会有关于用户“人格”特征的描述文案，比如“天真者”人格的描述文案为：“你善良纯洁而有力量，你内心干净透明，信奉世间美好，你才智过人，但你仍保有赤子之心。”值得注意的是，H5所展现的12种人格和36种关键词都是正面词汇，因此这样的一份“人格分析报告”其实能帮助用户展示自己性情中美好的一面，从而引发用户分享和展示的欲望。

用户心理的变化，要求创作者在做用户洞察时装上一个“情绪显微镜”，从用户微小的举动中发现背后的情绪，并用有趣的方式进行表达。在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。

瑞典音乐平台Spotify就曾经捕捉到用户的微情绪，并在美国、英国、丹麦等街头的巨幅广告牌上，写下了这样的文案：

在情人节播放了42遍《对不起》的用户，你到底做了什么？

致1235位喜欢了“闺密之夜”歌单的兄弟们：我们爱你。

致NoLita的那位从6月就开始听圣诞歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”对吧？

3749个在英国脱欧日播放《我们知道今天是世界末日》的用户，坚持住啊。

Spotify的文案诙谐中带着感性，展现出对用户细微行为和情绪的关注，并且加入了大数据这味佐料，让内容既有情怀又令人信服。

策略四：将创作权“外包”，提升参与感

社交媒体的出现，培养了用户乐于表达、乐于创作的心理。许多广为传播的内容，都并非内容创作者的“独角戏”，而是容纳了许多来自用户的UGC内容产出。越来越多的品牌主和创作者，开始把创作权“外包”给用户以提升他们的参与感和内容的自传播度。

比如2016年已经75岁“高龄”的美国巧克力豆品牌M&M's就曾经把巧克力豆常规口味的决定权交给用户。M&M's发起了一场投票，消费者可以在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果的花生巧克力豆中选出自己喜欢、希望成为常规口味的一个口味，根据用户的投票数据，咖啡坚果巧克力豆胜出，成为M&M's的常规口味。其实这三款口味的巧克力豆在测试阶段，最受欢迎的就是咖啡坚果巧克力豆，M&M's在某种程度上只是顺水推舟，在这个投票活动中给予用户表达自己喜好的机会，极大地增强了用户的参与感，也提升了用户与产品的关联度。

无独有偶，西班牙汉堡王近期在Instagram上发起了一项调查，它们通过9支短片，让用户选择自己青睐的口味，如汉堡中要加几片肉、几片生菜，酱汁选哪种口味等。完成调查后，用户可以获得优惠券，在规定的时间内可到门店兑换票选出的定制汉堡，在几小时内，这场活动的参与用户就超过4.5万人，并产生了27万次互动。

策略五：告别程式化，制造Wow Moment

Wow Moment（哇哦时刻）是指用户惊喜并发出感叹的时刻。菲利普·科特勒认为，在信息过载、注意力稀缺的时代，营销必须为用户创造意外和惊喜。

有三个因素可以制造Wow Moment：

·要让人惊讶，当某人有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；

·Wow Moment是个人化的，只有通过个人的体验才能触发，个人深藏的需求一旦得到满足也会引发Wow Moment；

·Wow Moment是有传播性的，经历了Wow Moment的人会自主向他人传播这一信息。

在信息过载的新媒体时代，制造Wow Moment显得更加有意义。在泰国视频广告《忠犬Rocky的爱情故事》中，以宠物狗Rocky的第一人称视角，讲述了它与自己的女朋友，也就是女主人潘之间的日常，比如守在家门口等待女主人下班、和女主人一起整理书橱、帮女主人暖床。直到有一天，女主人带真正的男友回家了，男友对Rocky并不友好，甚至有些针锋相对。Rocky会在女主人和男友看电视时摁下遥控器切换频道，而男友也会故意撕坏自己的裤子嫁祸给Rocky……如此几轮的角逐后，Rocky成功“打败”了男友，重新独占了女主人的宠爱，然而，视频在这里话锋一转，指出Rocky又到了一个尴尬时期——掉毛季。女主人为了清理Rocky掉落的狗毛苦不堪言，男友又重占上风，遭到女主人嫌弃的Rocky决定离开。女主人开始怀念Rocky，一阵子之后，Rocky回来了，还为女主人带来了万杰灵静电除尘纸，这下终于消解掉了和女主人之间的矛盾，重新变成女主人宠爱的宝宝。这样的内容能让用户在一波三折的剧情推进中不断获得惊喜，也容易刺激用户的转发与分享。