第3章　新媒体写作的新思维

3.1　创作者的“五维角色”

新媒体时代，媒介渠道错综复杂，用户的喜好瞬息万变，现实给创作者们提出了更高的要求。创作者不能是一枚只会生产文字的孤零零的螺丝钉，而是需要有“一个人就是一个团队”的综合素质。

从前，我们像匠人那样拿着显微镜雕琢文字，现在，我们还要拿起望远镜观察媒介渠道的流向，拿起听诊器倾听用户的心跳。我们需要踏遍传播的上游和下游，调研每一个环节的运作方式，并在脑海中形成完整的传播地图。除了写字，我们要做用户洞察，要会搭配媒介组合，要懂产品、会运营，要会看传播数据……创作者的角色会越来越多元和复杂，这是我们不得不面对和适应的未来。毕竟，唯有打破边界，才能看到更多崭新的景色。

那么，一个优秀的创作者，还需要身兼哪些角色，才能从容应对新媒体时代的挑战呢？总结起来，新媒体时代的创作者应该扮演好以下“五维角色”。

第一维角色：创作者

无论如何，创作者是我们的基本面，我们的“人格底色”。文字是绕不开的基本功，创作欲是少不了的能量源头。能认真、有技巧、有创意地写文案、写稿件，拥有流畅而有逻辑的书面表达能力，其实都并不简单，也并非每一个懂中文的人都能完成的任务。就像《文案基本功》一书中写道的那样：

和木工活一样，文案创作也是一门技术活，但它又不止于技术。匠人和商人的区别是，匠人身负精湛手艺，能生产出有价值的作品，而商人却拥有创意与洞察力，能让有价值的作品同时具有商业价值。

终身研习写作的技巧与创意，保持对文字的敏感与热情，是创作者需要遵守的原则。要懂得什么时候说、说什么、对谁说、用什么方式和技巧说，要说得妥帖，说得严丝合缝，说得有收益，都需要稠密的脑力和深厚的功力。要实现以上这一切，最离不开的就是文字的基本功。你的词汇量有多大、写下的文字是否有画面感、是否会讲故事、会不会写金句、写出的文章能不能“带货”，这一切都是你文字基本功的判断因素。所有听上去抽象、玄妙的法则、道理和套路，都要沉淀在每一次刻意练习、每一次认真而有创意的写作中，从中自己领悟到的感触和经验，才是提升写作基本功最有用的法宝。

第二维角色：产品经理

产品经理并不是人人都能担任的，他们是存在于用户与产品、技术与商业之间的重要枢纽。他们需要周旋在思维导图、需求文档、代码及心理学、行为学、营销学专业词汇之间，并将它们融会贯通，帮助产品摆脱千篇一律的平庸面貌，从不痛不痒变得撩动人心。创作者与产品经理之间最大的一个共同点，那就是他们都是某一个作品或产品从0到1的孵化者，不同的是，产品经理需要协调和处理的环节更多、更烦琐。

新媒体时代的创作者，对待自己的文字和作品，要像一个产品经理对待自己的产品那样，更加理智、更加开放。创作者要像产品经理那样收集和分析用户需求，对用户想要看到什么样的内容了如指掌；还要像产品经理那样输出方案，制定明确的写作目标，梳理完整的写作大纲；接下来，创作者就需要像产品经理那样协调开发、测试、设计等，完成创作内容，将内容交由小部分读者试读并提供反馈，并精心设计内容的排版与样式；内容“上线”后，创作者还需要像产品经理那样收集用户反馈，通过文章阅读量，视频播放量，标题点击率，用户点赞、转发、评论等多维度指标，进行复盘与总结，并运用到产品后续的打磨与优化中。

第三维角色：运营人

无须赘言，“新媒体运营”这个新兴的岗位名称，已经充分说明在新媒体时代运营这一技能的重要性。对创作者而言，运营的作用是让内容更顺畅地在各个渠道上流动，并吸引更多用户的互动与关注，在有“带货”需求的情况下，甚至要通过运营机制引发用户的购买行为。

运营是一项非常考验细节管理能力的工作，文章标题应该怎么写，引导关注的图标应该是什么颜色，线上活动的奖品金额等级应该怎么设计才最能吸引用户参与，一篇公众号推文应该在早上8点还是中午12点发布……如此种种，都是一个优秀的运营人必须了解的。有时候，一些细微的调整和优化，就可能会带来点击率、转发率的极大提升。这就是运营的重要所在。

目前，行业已达成共识，那就是互联网流量红利期已经终结，这意味着即使是非常优质的内容，也很难仅仅凭借内容自身获得较好的曝光。

这就需要创作者同时身兼运营人的角色，不仅要将内容生产出来，还要将内容推荐出去，并让内容黏住用户。在优质的内容之外，利用运营手段给用户提供一些激励机制，如活动福利等，在长期、精巧的运营之下，建立与用户之间的连接，提升用户对内容的参与感，这就是运营能给创作者带来的收益。

新媒体时代，写作不仅是写出文字，而是要精心地运营内容，将内容的生产、分发和消费过程打造成健康的活水循环，才算完成了创作的闭环。

第四维角色：增长黑客

增长黑客（Growth Hacking）是发源于硅谷的一个名词，由Qualaroo的创始人兼首席执行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）于2010年提出，是指用最低成本、最快时间实现用户大规模增长的互联网业内人士。区别于传统高投入的广告方式，增长黑客更多地由数据驱动，通过产品策略、技术化手段和用户洞察来获取用户，对于那些缺乏财力与资源的初创型企业而言，增长黑客提供了一种低成本甚至是零成本的营销新思路，获得了大量创业公司的追捧。

增长黑客本身就像一个“多面体”，他们身上兼有广告人、技术极客、产品经理和运营人的角色，但最重要的，还是他们所拥有的“增长思维”。这是一种数据化、精细化和快速迭代的思维方式，与传统粗放的豪掷千金的营销投放形成鲜明区别。

以Facebook为例，它曾经推出过一个带有用户个人基本资料的博客小挂件，用户可以将其贴到自己的主页或博客上，向外界展示自己。就是这样一个看似不起眼的小功能，每月却给Facebook带来了数十亿次展示量和百万级的注册量。这个小挂件的推出就是典型的“增长思维”的体现，它步步为营，首先洞察到了用户可以利用小挂件展示自己和吸引更多好友互动的心理动机，这是增长团队对Facebook海量用户的行为数据进行研究后得出的推测，随后团队利用并不复杂的技术手段研发出了这个功能，成功地实现了用户的增长。

创作者也应该具有增长思维，不去凭空或是以自己的经验去揣测用户的喜好，而是多通过切实可行的数据来做出分析和判断，即使没有Facebook那样的大数据，仍可以参考社交媒体的“热搜”“热榜”及用户的热门评论推测风向。此外，创作者亦需要通过内容不断增长自己的读者或粉丝，或者通过内容为所服务的企业带来流量，而不仅仅局限于创作文字这一个单一的环节。

第五维角色：UI设计师

看到这里，或许有人会觉得，跨界的幅度是否有些过大了？但新媒体时代确确实实是一个视觉化的时代，用户的眼睛已经被缭乱的视频惯坏了，四平八稳的白纸黑字很难满足他们的视觉需求了。

写作人要兼具UI设计师的角色，其实主要是需要学习他们的三种职业能力。

首先，是视觉审美能力，这无关艺术，但内容的字体、排版风格都需要符合美的标准。以微信公众号的排版为例，字号到底是14号合适还是16号合适，字间距到底是1.0mm合适还是1.7mm合适，都是需要考量的。这不仅仅是为了美感，更是为了让用户阅读起来更省力、更高效。

对于不同的目标用户群体，也需要做不同的考虑，比如当账号的粉丝群体主要是年轻人时，那么他们可能偏好更小的字体、极简风格的排版；如果粉丝群体主要是中老年群体，那么稍大一些的字号在视觉上会对他们更友好，用鲜艳的颜色突出重点也能帮助他们更好地理解内容。在符合基本的审美原则的基础上，不同内容的风格主要由用户群体的喜好与习惯来决定。

除了视觉审美能力，对交互的理解也是创作者需要从UI设计师身上学习的一项能力。什么样的配图更能吸引用户的点击？在头条号等自媒体平台上，头图用单图模式的点击率更高，还是用三图模式的点击率更高？引导关注的文案是写在文章顶部更有效，还是写在文章底部更有效？这些问题的答案都有赖于我们对用户行为的分析，许多时候它们与用户的个人喜好无关，而是取决于人们的交互习惯。

接下来，我将用更为详尽的内容，提炼出新媒体创作者“五维角色”中产品经理、运营人、增长黑客的角色能带给我们的方法论及实战技巧方面的启发。