2.3　拿什么驱动客户需求

◇经营课堂

假如你是一家装修公司的老板，公司不做公装，只做家装。你会怎么做？

经营讨论

创业者H的方案

经营者可以主要抓设计团队，然后把施工业务外包给有专业资质和能够标准化的公司来做。

永翔说——

满足顾客的偏好，这种偏好越明确，就越简单、越有效。

创业疑问

把项目外包给施工单位，外包的标准会失控。在外包的过程中，非常重要的一点是经营者要有能够控制标准的手段和方法。外包不好管理，外包的苦恼往往是一开始双方讲好了价格和交期，但到了规定的时间对方却无法按事先的要求做出来。

遇到这种问题，最好的解决办法是企业事先设立标准的程序文件，然后对外包商的每一个进度进行管控。从物料发出去开始，按照进度的要求，企业对外包商进行培训和监管，并对整个外包过程进行管控。要想让外包工厂按要求出货，企业需要为每一项标准设置时间节点，这样的前提是先制定企业的整体质量标准，并取得外包商的认同。

此外，企业也要派出自己的外发团队，对制定的体系标准进行学习，这样才能对外包工厂的操作进行管控。

创业者I的方案

创业者I的方案分为四个步骤（见图2-12）。第一，定位人群和区域。先从一个范围的市场做起，比如江浙区域。第二，提供设计方案。研究定位的人群类别大概有什么偏好，比如是日式的风格还是欧美的风格等。设计出几个风格的方案，供客户选择并控制客户的期望值。第三，提供材料样板。把供应商主要的装修材料样板提供给客户选择，等客户确定好之后，和供应商开始合作。第四，就是施工的标准化问题了。除了要对施工方进行培训，我们还有一个流程是绘制流程图给业主，让业主清楚会有哪几个时间节点。在这些关键的时间节点上，我们还会邀请业主到现场，一直到最后结项，从而把整个过程呈现给业主，让他们充分参与。再利用现代的一些科技手段，比如安装摄像头，让业主随时可以查看工程进度。

图2-12　装修公司的创业思路

创业疑问

这个方案不是很具体，一直在强调给客户提供材料样板，却迟迟没有定价的意思表示。做生意最要紧的是，产品到底如何卖给客户？在项目设计中，“玻璃心”要不得。加摄像头监控尽管感觉上是可行的，但要明确告诉客户这项服务是收费的。

这里要再次提醒大家的是，在企业经营过程中，经常会发现有一堆问题需要解决，但解决所有问题的根源还是在销售端。比如餐厅经营，餐厅开得越久，菜品会越来越多，厨房也会越来越忙。解决的方法很直接，那就是提高厨房的效率，收缩客户菜单上的菜品。道理虽然很浅显，但大部分经营者不愿意收缩菜品，因为他们担心一旦收缩了菜品会失去一部分客户，心里承受不了。也正是这种“玻璃心”心态，让很多原本经营很好的企业陷入了产品越来越多、品类越来越多，公司规模却越来越小的境地。这告诉我们，企业要回归到简洁、快速反应的经营方向上来。

这个家装公司的案例是我的一位企业家朋友亲身经历的，当时他带着上面两个设想来咨询我的时候，我也是这样和他一起面对面分析的，并且给了他很好的创业建议。我的建议是，只设计六种风格的模板，只针对白领阶层和新婚家庭的用户，对于客户的需求往既定的风格上引导，再根据不同的户型稍做调整。对于施工方，我建议他为每一种风格选定一个施工方，比如施工方A只做中式设计风格、施工方B做北欧风格等。这样做的好处是，施工方只做一种产品，能大大降低出错的概率。

只有更简洁才更容易标准化，只有标准化才更可控，而可控的前提是把客户进行精准分类。当时我建议他只做新婚家庭的业务，目的是让客户更精准。然后，我建议为这类客户服务的销售顾问也尽量选那些结过婚的，这样可以更快地和客户拉近关系。同时，提出“帮你把冰冷的房子变成温馨的家”类似的口号，把房子当成客户爱的载体去设计。之后对接的设计师最好也是结过婚的，从设计师的婚房参考，结合他们自己的爱情故事，为客户介绍心仪的装修风格，让客户感觉到“尽管房子还没有住进去，但已经对设计参考充满了浓浓的爱意”。这一点是参考市面上知名产品的做法：人们为什么对所购买的名牌产品爱不释手，其中大部分原因是在还没有得到它之前，内心就已经有了崇拜和喜爱的感觉。由此可见，定制的最大的问题是先要学会塑造价值，然后才是想办法让客户接受它。

◇创业课堂

小天才电话手表的成功大家有目共睹。如果你是一位企业经营者，你会去做儿童电话手表这款产品吗？你认为这款产品的未来会是怎样的？

创业讨论

创业者J的方案

如果儿童电话手表成为一家公司单一的主打产品，那么公司以后的发展前景不容乐观。原因是儿童电话手表的技术壁垒不高，如果要做，最后肯定避免不了价格战，可能会把整个公司拖累了。

永翔说——

把人变成自动化，自动化的第一个标准是标准化，而达到标准化的前提是简洁化。

创业者K的方案

这个产品是有未来的，原因有以下两个。

第一，它已经做成了一个领域。从其他品牌的电话手表广告中可以看到，这款产品已经把安全、及时联络、交友互动等诉求点完全表达出来了。当然，交友互动不一定是强需求，但是它已经是一个领域了。另外，从经营的角度来讲，它的成本可能只有80元，但售价能够做到800元甚至上千元。只要有利润空间，就有价值去延伸，企业可以通过产品的更新换代去获取更多的商业利润。

第二，如果只是做手机，产品的更新换代会很快，但电话手表的用户是儿童，需求是永远存在的。尤其是随着儿童数量的逐年增加，这个群体的需求也会越来越大。

创业者L的方案

创业者L认为儿童电话手表这个产品是有未来的。一是因为这个产品能够满足客户的需求，因为家长对孩子安全的需求依然存在。二是因为它的可利用空间很大。这意味着生产这款产品的企业能够拿出一部分研发费用，开发一个更新的产品。但目前儿童电话手表在市场上还是有延续性的。

创业者M的方案

创业者M对儿童电话手表产品的未来并不看好，最大的一个原因是它的客户需求并不是强需求。比如它的定位功能，其他便宜的产品也可以通过其他方式来替代。

另外在可利用的空间上，家长普遍反映1～2年级的学生用得最多，但3年级过后会慢慢地被淘汰，利用空间不大。

最后，儿童电话手表是为了解决什么问题？其中最关键的是它解决了家长对儿童安全的需求，这是一个强需求。基于强需求，儿童电话手表是一种解决儿童外出安全问题的产品，这种需求是长期存在的，市场也很宽广。但从安全的角度看，这类产品的层次中既然有800元的电话手表，就会有机构研发出只卖200元的产品。围绕安全这个角度去开拓，是不是可以研发类似App的软件，比如当用户遇到紧急情况，只需要点一下，附近就会有志愿者或滴滴司机等可信赖的人群来帮忙。如果往这个方向再做深度思考，这款产品可能会有很好的未来。

创业探讨

在讨论这个案例时，作为经营者可以从以下三个层次进行考虑（见图2-13）。

图2-13　产品经营的三个层面

第一个层次：强需求和弱需求。

第二个层次：竞争和替代的关系。

第三个层次，未来和发展的问题。

首先，对于需求的强弱思考我们已经达成了共识，那就是强需求更容易实现交易，而弱需求则需要大量的市场教育和等待用户自我意识的觉醒。

但与此同时我们也会发现，强需求有两个非常重要的特征，那就是帮助人们追求快乐或逃避痛苦。从需求角度来看，哪一个特征的驱动性更强？在强需求的驱动性上，逃避痛苦要比追求快乐的驱动性来得更快。强需求需要恰当的时机和区分人群对象，属于功能性需求，比如生病了就要吃药；而弱需求则讲品牌、讲价值，经营者首先要做的是选择对象，比如做保健产品生意要先找到对保健关注的人群才行。

永翔说——

经营企业的本质是经营你的客户，而不是经营产品。

拿儿童电话手表来说，它的驱动性是帮助家长解决实时和孩子对话的痛点，这是第一个方面。

第二个方面，关于竞争性。有些人一辈子害怕竞争，但我们要看到的是，竞争性的市场本身有一个非常大的好处，那就是客户已经被市场教育过了。因此经营者首先要考虑的是“如何去应对竞争”，而不是“有没有竞争”的问题。

第三个方面，关于不可替代性。随着科技的发展，更多的物品具备了可替代性，怎么做才能不被替代？假如你也是做儿童电话手表的厂家，怎么做才能让公司继续经营下去？首先要明确一点，“继续做下去”和“发展”是两个问题。企业在规划产品的时候就应该想到这两个问题，这关系到企业第二波要做什么事儿。比如，企业解决了生存问题，有了一定的规模，接下来应该想到的是如何将客户沉淀下来，即如何将客户和企业长期绑定在一起。企业还能不能依靠儿童电话手表这个纽带，为客户做增值业务的拓展？是不是可以形成社群？有没有可能和学校课程结合起来？能不能在家长身上做一些产品延伸……

之前有人说儿童电话手表过时了，家长不愿意给孩子用了，这种思维最大的局限在于，没有回到客户的终极需求上去。只有围绕着客户做产品，才可以发现更多的想象空间，这就是儿童电话手表的案例给我们的启发。