2.2　客户需求三要素

从前面对健康管理项目的讨论中，我们总结出了客户需求的三大要素：界定、细分和偏好（见图2-11）。

图2-11　客户需求三要素

新趋势：客户界定

新趋势是指对需求的强弱进行判断。这里有两个问题可以帮助我们来进行判断。

·新客户的市场到底在哪里？

·它是不是能够形成一个市场？

还拿健康管理项目来举例，如果这个项目要在一个城市落实，首先，经营者能弄清楚这个城市到底有多少客户吗？在企业初创阶段能找到多少客户？创业期所找到的客户足够形成一定的市场规模吗？但凡有一个问题处理不好，就有可能以失败而告终。

其次，更为关键的是如何让客户信任健康项目方案，并且愿意为它买单。假如经营者的计划是通过医生介绍客户，那么能找到多少医生呢？每个医生能介绍多少客户呢？医生为什么愿意为这家机构介绍客户呢？如果这些问题不解决，相当于没有找到客户的心理按钮，无法突破这“临门一脚”的束缚。

最后，客户在健康机构诊断过后，以后病情复发如何解决？不能只考虑单次的成交而忽略长期的客户满意度。能不能养成客户消费习惯，有没有客户满意度，这些是我们在经营过程中需要自己去审视的。

新客户：客户细分

健康管理项目的客户，就算是针对重病或者急性重疾客户也需要细分，否则经营者会面临明明有客户、有需求，但很难抓住客户的局面。比如，以地区进行细分，以病人所在家庭的资产是否能接受方案报价来细分，以再次犯病的可能性细分，等等。另外，在细分客户之前还需要清楚市场到底有多大的容量。

举个客户细分的例子。童装市场的需求很大，各类品牌也不少，但为什么童装企业还常常感觉经营很吃力呢？这是因为这些经营童装生意的企业，大多是以童装产品本身来进行细分，而不是以客户来细分。如何以客户进行细分？比如首先考虑童装是卖给谁的？这个问题不难回答，那就是卖给孩子的父母，尤其是卖给孩子的妈妈们。既然如此，那卖给妈妈们最好的渠道是女装店啊！一件童装的价格如果在500元以上，可能大多数普通家庭的妈妈会犹豫。但如果是在女装市场，即便是上千元一件的衣服，多数妈妈们也是毫不犹豫地买下。打开了这个思路，从客户进行渠道细分，相信生意不会差。

新习惯：客户偏好

客户需求的第三个重要的要素是新习惯，也就是你的生意能满足客户哪些方面的需要。

在客户的满意度方面，非常典型的是客户对产品价值的认同，并且这种认同是客户自己所能确认和感受到的。

【案例15】　健身机构是否一定要有健身教练

北京的A健身公司向我咨询：如何获得更多的业务和客户增长？和A公司充分沟通后，我把它原来的方案做了改进和完善，没想到取得了非常好的效果。

我帮A公司设计的经营模式很简单：在市区租一套房子，大概120平方米，房间内安置一些室内健身设备和器件。客户要来健身，先办理会员卡。另外，场所内提供另一项服务，那就是针对健身教练的交流课。交流课的时间要设计好，最好是根据会员健身的时间来搭配设计。这样既解决了健身教练交流的问题，又能为机构节省聘请健身教练的费用。

这样一个简单的模式，让A公司在短短两三年的时间里，快速扩张到100多家分支机构。

从案例15中我们可以发现，做生意要善于把客户的弹性需求放大。这样一个简单的健身模式，既帮助客户解决了在家里锻炼不方便的问题，又帮助健身机构解决了人员的成本问题。

在这里我们要注意的是，作为创业者，不要试图去培养客户的需求，因为培养的过程是痛苦和漫长的，而且沟通成本很高。