任务1.2 了解电子商务企业运营和管理

任务目标

了解电子商务企业运营和管理的目标。

了解电子商务企业运营和管理的内容。

任务描述

通过对电子商务企业运营的基本介绍，让学生了解电子商务企业运营和管理的目标及内容。

任务实施

1.2.1 电子商务企业运营的案例

在电子商务企业运营中，许多经典案例深刻地影响着我们，也值得我们学习和借鉴。以下是电子商务领域的几个经典案例，看看这些电子商务企业是怎么玩转电子商务运营的。

案例阅读

案例一 新浪：欢乐购车季

新浪汽车联合新浪微博，打造首次社会化电子商务购车活动，为汽车品牌解决四大困扰问题，全方位基于社交大数据产品，针对汽车行业互联网用户行为进行汽车电子商务创新，如图 1-9所示。2014年6月，中国最大的泛社交平台微博重新回归Alexa网站排名的前20位，微博的泛社交媒体属性依然明显，从2014年初发生的一系列社会性、娱乐性事件可以看出，越来越多的用户回归微博平台，以快速通过泛社交的方式获取信息，并由此展开二次传播及分享。截至2015年初，微博用户达到1.6亿的月活跃量。

图1-9 新浪欢乐购车季

微博欢乐购车季首次启动，便交出了极为漂亮的成绩单，超过10亿元的成交金额，说明了网友对欢乐购车季活动的认可，也印证了微博电子商务的无限潜力与价值，以及新浪汽车在用户中无可置疑的影响力。这缘于新浪汽车门户、移动端和微博资源的整合。本次活动打通了从导购到潜客搜集、信息推送、用户沟通再到订购车辆的各个环节，实现了一站式服务。

案例二 苏宁：互联网思维的“解冻”

苏宁积极应战冰桶挑战，对热门事件营销的效率还是很高的。第一个在自家门口摆出了“ALS”的形状，现场数十名员工像多米诺骨牌一般一个接一个快速完成挑战，加上现场航拍的助兴和集体捐款赢得的口碑，苏宁线下的卖力高调表演，自然也给势头正足的线上8·18大促销增添了不少人气。苏宁此次线上的重头戏闪拍也应势拍出了“冰桶价”。苏宁凭借双线组合营销的战略，打出了O2O模式反攻的第一炮，算是赚足了消费者和媒体的眼球，图1-10为苏宁易购官网页面。

苏宁的互联网思维在炎热的天气里随着浇到头上的冰块一起解冻了，“奶粉险”等颇具互联网思维的产品也应运而生。一旦传统零售业插上了互联网的翅膀，就算背着沉重的“包袱”也能飞起来，顺势而为，苏宁电子商务的强势回归就只是时间问题了。

图1-10 苏宁易购官方网站

案例三 士力架“饿货拳”：让广场舞为年轻人“洗脑”

该广告片由憨豆先生罗温·艾金森主演，由好莱坞著名制作团队完成，讲述了憨豆先生穿越时空到了中国唐朝，意外卷入一场江湖斗争，与同伴一起飞檐走壁，潜入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出，惹出各种乌龙事件，最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生，靠着士力架得以化险为夷。

之前网上曾传出憨豆先生复出接拍武打片《东游盗武之憨豆的假期》，更曝光过一段憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这段60秒的微电影，将当时片中模糊部分补齐，观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影（通常在互联网中播放），如图1-11所示。

图1-11 士力架广告

士力架巧克力的“饿货拳”营销广告不是一部单纯的TVC（Television Commercial，特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）。营销主题依然延续了该产品“一饿就不是你了”的诉求，但与以往纯TVC创意不同的是，围绕憨豆先生进行了周边传播，使得TVC本身成了病毒式传播的传播源。随着互联网在营销活动中所占的比例越来越大，营销思路不可避免地要跟上互联网发展的潮流。

1.2.2 电子商务企业运营的目标和内容

电子商务运营从名称上分为E-Commerce（电子商务）和Operation（运营）两个部分。其中，运营包括电子商务平台（企业网站、论坛、博客、微博、商铺、网络直销店等）建设、各搜索产品优化推广、电子商务平台维护重建与扩展，以及网络产品研发及盈利等。

1.运营目标

企业运营目标是在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，一般有以下几种。

（1）经济目标

企业运营活动需要达到的企业经济增长目标。

（2）客户目标

了解客户需求，达到客户数额、客户忠诚度和客户发展等方面的既定目标。

（3）行业目标

行业地位和企业的持续增长力目标。

（4）员工目标

团队协作能力、员工发展和团队领导力目标。

（5）社会目标

承担的社会责任和社会活动效果目标。

2.运营内容

电子商务企业运营应包括网站需求分析和整理、频道内容建设、网站策划、产品维护和改进、效果数据分析、部门沟通与协调6个方面的具体内容。

（1）需求分析和整理

网站运营人员最重要的工作就是了解需求；在此基础上，提出网站具体的改善建议和方案。对这些建议和方案当然不能囫囵吞枣，而是要与大家一起讨论分析，确认是否具体可行；必要时，还要进行调查取证或分析统计，综合评出这些建议和方案的可取性。

创新直接决定了网站的特色，有特色的网站才会更有价值，才会吸引更多的用户。例如，在新浪网所有编辑后的文章里，常会提供与内容极为相关的其他内容链接，这充分考虑了用户的兴趣需求，也增加了用户在网站的停留时间，这种细节创新就是基于对用户需求的把握而产生的。

另外，需求的分析还包括对竞争对手的研究，研究竞争对手的产品和服务是否存在创新，并借鉴其具有价值的部分为自己所用。

（2）频道内容建设

频道内容建设是网站运营的重要工作，通常网站的内容决定了网站的性质，建设频道的内容也就决定了网站的内容。也有一些功能性的网站，如搜索、即时聊天等，虽然提供的功能比较单一，但使用这个功能的最终目的仍然是获取想要的信息。

频道内容建设的大部分工作是由专门的编辑人员来完成的。工作内容包括频道栏目规划、信息编辑和上传、信息内容的质量提升等。内容建设是长期积累的过程，网站内容质量的提升应当是编辑人员最终的追求目标。编辑人员的工作也属于网站运营范畴，他们也属于网站运营的重要成员。很多时候，网站编辑人员承担着网站运营人员的角色，不仅要负责信息的编辑，而且要辅助提出需求、编制运营方案等。

（3）网站策划

策划是建设网站的关键，只有前期做好了充分准备工作，最终才可能建成好的网站。网站策划包括前期市场调研、可行性分析、策划文档撰写和业务流程说明等内容。具体到文章标题和内容怎么显示，功能键怎么摆放，以及广告如何展示等，都需要进行合理和科学规划。

通常所说的页面规划和网站策划是不同的。页面规划较为初级，而网站策划则上升到了更高级的层次。对于运营人员策划的方案内所给出的初级规划，设计人员填图加色，使之变成美观的页面，才能够让客户或用户得到好感。

（4）产品维护和改进

产品的维护和改进工作，其实与前面讲的需求分析和整理有一些相似之处，但它更强调的是产品的维护工作，也就是对顾客已购买产品的维护工作，以及响应顾客提出的问题等。

电子商务公司都有较多的客户服务人员（简称“客服”），但客服通常对技术、产品等专业性问题不了解，就无法对顾客的疑问做出很好的解答。这时就需要运营人员分析和预判客户的问题，并给出合理的解答，由客服把答案传递给客户，或者客服把问题转交技术人员处理。从这个角度来说，客服人员是运营人员的“顾客”。此外，产品维护还包括制定和改变产品政策、进行良好的产品包装和改进产品的使用体验等内容，这些可以划分到需求分析和整理方面，这里不再赘述。

（5）效果数据分析

效果数据分析是指将网站划分为阶段性数据进行分析并整理，是指导可持续性运营策略的重要工作。可以根据用户习惯来调整网站方向，对网络媒介的每一个细节进行分析，完成和提高网站对用户的黏性，提高吸引力及网站关注度。通过分析页面访问记录来实施，也可通过在线调查问卷的形式获取更多的用户体验。总之，只有以数据分析来指导运营，才能有的放矢，抓住核心，抓住用户，更好地提升运营效果。这个环节虽然枯燥，却是非常重要的不可或缺的内容。

（6）部门沟通与协调

这一部分的工作内容更多体现的是管理角色，运营人员因为深知整个网站的运营情况，知识面相对来说比较全面，与技术人员、美工、测试与业务的沟通协调工作，更多的是由运营人员来承担。

运营人员的沟通协调能力是必不可少的，与其他部门人员的沟通与协调是运营人员的日常工作之一。

案例阅读

一名电子商务运营人员的日常工作

淘宝、天猫商城的电子商务运营人员，需要整理每日、每周、每月监控的数据：流量数据、营销数据、交易数据、产品管理数据、客户管理数据；负责制订淘宝、天猫商城店铺的年度、季度、月度运营策略计划并有效执行。

电子商务运营人员需要对淘宝、天猫等店铺开展运营推广工作，可结合各种互联网资源进行有效的广告宣传和促销推广，提高店铺流量、转化率、成交量，完成店铺销售任务；根据公司产品特色和促销活动，进行有针对性的营销推广，并定期针对推广效果进行跟踪、评估和统计分析，及时提出营销改进方案；负责电子商务营销团队的组建与管理；负责企业网站、企业产品等电子商务渠道的营销推广策划工作；给出切实可行的改进方案；对公司网络营销电子商务相关安排及资源进行分配管理；负责协助产品销售的售前、售中、售后监督工作，配合企业产品及营销目标提出整体实行方案；完成公司产品电子商务操作的方案策划与写作工作。

电子商务运营人员负责天猫直通车、淘宝客和钻石展位等淘宝推广工具的操作和优化；负责“爆款”的选款、打造；负责统计、分析推广数据及效果，并不断做出优化方案。

根据公司的总体规划战略，电子商务运营人员负责公司电子商务业务发展规划和电商产品规划；组建公司电商团队；分析总结竞争对手、行业信息和公司产品信息等调研信息，确定调研结果，为公司的总体战略制定提供相关依据。

电子商务运营人员负责公司网上销售平台搭建，承担B2B、B2C市场开拓，线上产品的网络营销及品牌推广；电子商城网站的开发、维护、创新及推广工作，维护与其他网上商城平台业务对接联络及合作拓展。

电子商务运营人员需要进行管理与维护工作，维护良好的客群关系；负责物流的配送管理，以及与其他各部门的协调工作；保持良好的沟通，确保公司推广活动的顺利开展以及日常网站的监察等。

1.2.3 电子商务企业管理的案例

要了解电子商务企业的管理，最好的方法就是通过具体的案例学习这些电子商务企业是怎么玩转电子商务管理的。

案例阅读

2013年上半年，苏宁迎来了互联网零售商的转型。苏宁首先启用“苏宁云商”这一新名称，全面转型“云商”发展模式，完成配套组织架构的调整，建设线上线下一体化的组织及流程，大力推进资源有效整合，于6月实施“线上线下同价”举措。如图1-12所示，苏宁开启了O2O融合发展新道路。

图1-12 苏宁电子商务企业管理新模式

1.“云商”新模式、新组织、新VI

2013年苏宁全力转型提速，对企业发展模式进行了全新定义，明确“云商”模式、“店商+电子商务+零售服务商”，即致力于打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台，以云技术为支撑，以开放平台为架构，服务全产业，服务全客群，形成多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。

为推进“云商”模式的落地，苏宁对组织架构进行了全面调整和优化，完成从总部-大区-终端的云商组织架构搭建。总部层面，设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息和行政人事5大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控和资源协调；经营层面，设立线上电子商务、线下实体连锁以及商品经营3大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品3大类28个事业部，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展；大区层面，进一步实施扁平化管理，建立“大区-城市终端”两级管理体制，并扩充大区和城市终端数量，增强区域化运营和本地化服务能力，提升运营效率。

为进一步体现公司全品类经营以及公司线上线下融合创新，为客户带来时尚、多彩的购物体验，苏宁还同步对VI（Visual Identity，视觉识别）进行优化，启用新VI系统。

2.双线同价，践行O2O互联网零售新模式

苏宁O2O模式全面运行，并顺利实施组织搭建、供应链管理和产品拓展等项目，保障线上线下同价，进行多渠道融合。

（1）组织搭建

按照整合前台后台、融合线上线下的思路，通过实行大事业部制，整合面向线上线下统一采购、统一运营和统一服务的大商品经营平台，组建完成相匹配的商品经营组织架构，从组织上保障同价的运行。

（2）供应链管理

实现线上线下商品库存的统一共享，实现产品型号线上与线下完全打通；同时按照商品品类进行库存管理布局，实现3C、大家电产品的全国布局，以及配件、百货、日用品、母婴用品、化妆品和图书等非电器品类在全国重点区域仓库的布局，有效提高供应链运作效率。

（3）产品拓展

进一步明确新品类拓展的思路与方向，以线上为切入点，线下同步发展，加快母婴用品、日用品和百货的拓展速度；同时通过打造自主品牌、定制包销和产品主推等多种差异化采购方式，扩充自主产品品类，进一步确保产品协同。

3.强化电子商务平台运营能力

强化电子商务平台运营能力主要从组织管理、用户体验、产品及服务拓展、市场推广和开放平台筹备几个方面进行。

（1）组织管理

完成互联网模式下的组织架构整合，一切以客户为导向，注重电子商务平台的运营推广和用户体验的不断优化；同时，调整优化线上内部运营考核指标体系，提升内部管理效率。

（2）用户体验

细分用户体验核心流程产品线，包括会员、购物车、支付和我的易购等，在基础环节上进一步研究客户体验需求，提升客户一站式购物体验。

（3）产品及服务拓展

加大金融、商旅服务的产品开发力度，推出供应链融资业务、国际机票业务等；进一步丰富产品频道，实现苏宁易购游戏平台、苏宁本地生活频道上线；加快移动客户端建设，推出“附近苏宁”功能。

（4）市场推广

苏宁采取针对性的品牌推广策略，第二季度以来，苏宁易购通过一系列青春话题营销，成功塑造了电子商务平台年轻化、多元化的品牌形象；开展针对性营销，建立覆盖全国的推广网络营销渠道，有效利用苏宁实体平台落地宣传，通过与用户进行更加直接的交流，建立并巩固用户对苏宁的认可。

（5）开放平台筹备

在研发设计、商家政策和消费者服务等方面进行全面考虑安排，规划利用公司在金融、物流、供应链管理和推广服务等方面的各种资源优势，为商户提供多样化的服务，形成苏宁开放平台的独特竞争力。

4.持续推进后台平台建设以及物流能力建设

截至目前，苏宁已在15个城市建成物流基地并投入使用，同时哈尔滨、南昌、包头和贵阳等14个物流基地在建，另外13个城市物流基地完成土地签约，其他项目已基本落实选址；此外，苏宁加快推进全国12个小件商品自动分拣仓库的建设，位于北京、南京和广州的自动化分拣仓库项目已投入使用，另外位于沈阳、上海和重庆等地的小件商品自动分拣仓库项目也在加快推进；在现有状况下，公司通过增加仓库面积、完善运作流程等满足小件商品的仓储、周转需求。

（1）物流配送

进一步提升大件商品配送能力，基本可实现县级城市次日送达能力，并延伸至乡镇市场；充分运用门店资源，提高“最后一公里”配送效率，中国内地已完成1300家店面快递点建设，以及相应的团队、流程和服务体系建设，同时推进门店自提和服务网点的建设，已初步完成所有旗舰店和超级店自提点和服务点建设工作。

（2）售后服务建设

在“整合社会资源，建设服务管理平台”的售后服务战略定位下，2013年公司大力推进服务网络升级及管理标准化工作。截至7月，苏宁与3000家核心电器服务商建立了售后业务合作关系，实现了全品类、全区域和全时段的服务纵深覆盖；通过自动化派工、手持终端实现了对服务质量的全透明扁平化管理，建立了服务商绩效管理杠杆，实现了对服务商的持续动态优化调整。

（3）信息平台建设

基于IT人才、全球技术分布考虑，2013年上半年公司完善南京研发中心的人才引进、内部管理、研发能力及系统优化；推进北京研发中心的运行；完成美国硅谷研究院的选址、高层人员引进，第四季度将正式推进美国硅谷研究院的运行，从大数据、搜索、推荐，以及美国前沿商业模式研究开展工作；同时上海研发中心也在筹备中。公司信息体系研发人员数量已达 3000人，团队建设成效显现，形成了开放、分享和创新的互联网文化氛围。在与业务体系充分整合的基础上，信息体系加速产品开发，推进重点项目建设，完成重大项目30多个，优化项目超过1200个。

（4）人力资源平台建设

企业文化方面，随着“云商”模式转型的深入，公司积极探索研究互联网创新环境下企业文化的变革方向。

（5）激励考核制度建设

公司配合新业务、新组织，建立系统全面的激励考核制度，实行全员考核，针对经营体系，围绕最终经营结果，强化刚性考核，加大激励力度；在内部管理方面，综合运用绩效考核、过程管控和检查审计等多种手段，加大针对结果的考核力度和权重，精简流程，提高运营效率。

1.2.4 电子商务企业管理的目标和内容

电子商务企业管理是指为实现企业战略目标，管理者对企业的生产经营活动进行的计划、组织、指挥、协调和控制等一系列活动。

1.管理目标

电子商务企业管理活动的目标包括提高企业的运作效率、让企业有明确的发展方向、使每个员工都充分发挥他们的潜能、向顾客提供满意的产品和服务及树立企业形象等。管理就是效益，企业优化自身管理的最终目的是提高企业的经济效益。

2.管理内容

电子商务企业的日常管理工作包括战略管理、资源管理、风险管理、客户关系管理和供应链管理5项内容，如图1-13所示。

图1-13 电子商务管理的日常管理工作

（1）战略管理

战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理活动，包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断，以及公司在环境检测活动的基础上制定的战略等。

（2）资源管理

资源管理又分为人力资源管理和物力资源管理。人力资源管理是指通过招聘、甄选、培训和报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化的一系列活动。具体包括预测组织人力资源需求并做出人力需求计划、招聘选择人员并进行有效组织、考核绩效支付报酬并进行有效激励、结合组织与个人需要进行有效开发，以便实现最优组织绩效的全过程。物力资源管理是指对企业生产经营所需的各种物资、设备进行计划、采购、使用和节约等组织和控制，这关乎企业生产经营的正常连续进行和流动资金的节约。

（3）风险管理

风险管理是企业用以降低风险的消极结果的决策过程，基于风险的识别、估测和评价工作，选择与优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效控制和妥善处理风险所致损失，从而以最小的成本获得最大的安全保障。

（4）客户关系管理

客户关系管理是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户和保留老客户，以及将已有客户转为忠实客户，并增加产品的市场份额。

（5）供应链管理

供应链是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。供应链管理是指使供应链运作最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的所有过程。供应链管理通过协调企业内外资源来共同满足消费者需求，当我们把供应链上各环节的企业看作一个虚拟企业同盟，而把任意一个企业看作这个虚拟企业同盟中的一个部门时，同盟的内部管理就是供应链管理。只不过同盟的组成是动态的，根据市场需要随时在发生变化。

实战训练

1. 根据前面介绍的知识，对网络中两个不同的电子商务公司的运营方式进行分析，并了解该公司的运营内容和目标。

2. 对网络中两个不同的电子商务公司的管理方式进行分析。

3. 以小组为单位，制订一份B2C模式的网络商店的运营和管理方案。

任务评价

自我评价

小组评价

教师评价