第一章 文旅融合的背景和要求

一、为什么要文旅融合

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。文化旅游产业既是经济产业，也是幸福产业，从过去的高速发展转向高质量发展，同样面临着亟待提质增效，转型升级的问题。

（一）彼此独立的文化、旅游产业已经面临发展瓶颈

过去，文化产业和旅游产业尽管彼此相互关联，但因主管部门不同，统计体系不同，在策划、开发、统计、研究等方面的融合不多，已暴露出了各种发展瓶颈问题。目前文化旅游产业的发展形势要求，文化旅游只有深度融合才能进一步满足人民日益增长的美好生活需要，从而实现更持续更健康的发展，这正是当下我国文化和旅游发展所呈现的新特征和大背景。

（二）文旅融合符合文化和旅游产业的发展趋势

文化与旅游产业可跨界融合、应用新技术、活跃旅游消费市场需求，可进一步打通上下游产业链推动关联产业转型升级，催生新业态发展。文化是旅游产业的灵魂和内涵所在，市场上不断涌现的案例表明，打响“文化牌”能够有效助推地方旅游产业发展。随着人们对精神文化追求的不断提升，多元化和个性化的需求增加，旅游“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”各个要素都对文化有了更深入的要求。此外，影视、动漫、音乐等文化业态与旅游的融合也要求更加广泛和深入地创新旅游产品和营销模式。

（三）文化旅游产业本身具有综合性、融合性强的特征

文化旅游综合性、融合性很强，一方面是靠“老天爷”的自然资源，另一方面是靠“老祖宗”的文化资源。文化产业、文化服务、文物及非遗等文化元素和旅游产业的发展密不可分。过去这些交叉融合领域归属不同的管理机构，在一定程度上形成了“多管一”和“一对多”的局面，不利于产业的融合推动。为了适应新时代文化和旅游业发展的新要求，应将文旅部门合并，为打造“诗和远方”的幸福产业破除行业管理的机制障碍。

（四）便于文旅要素的统筹管理和科学开发

文旅融合的工作重点既要抓“文”也要抓“旅”，必须做到融合发展，实现资源和产品、内容与表达、观赏与体验的结合，促进传统资源到现代产品的创新转化，实现产业、事业管理的优化，促进综合产业综合抓的效果，推动业态创新，实现消费升级。

二、目前文旅产业存在的问题

我国文化旅游融合情况与理想状态相比仍有较大差距。目前，文化和旅游融合领域还较为单一，深度合作方面尚需加强，主要表现为以下几个方面：文化内涵的挖掘不够深入，很多区域的悠久历史文化尚未得到很好的彰显，旅游景区特色定位不够准确、清晰；在优秀传统文化的创造性转化、创新性发展上存在短板；文化、旅游的合作不够统一协调，部门之间仍然存在着管理不精细、流程不清晰、权责不明确等现象；在政策支持上缺乏协调机制，宏观调控作用尚没有得到有效发挥，对产业的促进作用不明显，在税收、财政、产业扶持上的相关政策尚不完备，文化和旅游市场不够规范等。

同时，我国在人均可支配收入方面，高收入人群与低收入人群巨大的差距导致了对文化和旅游消费认知的差距，在一定程度上制约了文化和旅游的发展。我国当前的文化和旅游产品设计总体上还处于跟随阶段，缺少引领时尚的创意性产品，缺少满足人民日益增长的文化需求的个性化产品；缺少文旅与科技融合的高端产品。

文化旅游资源开发不够、区域发展不平衡也是我国文化旅游发展的现状。我国拥有丰富的文化旅游资源。据不完全统计，可供观光的旅游景区有1万余处，而已开发并具有接待国内外游客能力的景区仅有1 800余处。文化旅游资源尚未得到充分挖掘。而东西部的区域发展不平衡也值得关注，如《中国国内旅游年度发展报告（2017）》指出，我国国内旅游产业发展东强西弱，南强北弱。“旅游发展指数”从东向西、从南向北递减，东部、中部、东北部、西部之间对标数值为0.56、0.47、0.28、0.23；全国游客接待量比例，东部地区占37%，中部地区占27%，西部地区占29%，东北地区占7%；全国旅游总收入比例，东部地区占45%，中部地区占22%，西部地区占26%，东北地区占7%；旅游目的地的接待能力从东向西递减，而东、中、西“旅游产业综合发展水平”表现为“532”的三级阶梯状分布。

在基础配套设施方面，不同地区也存在较大差距。在信息时代，文化旅游基础设施不仅包括传统的交通、住宿、餐饮、酒店、厕所等基本设施，也包括融入新技术的旅游信息化基础设施等。尤其在一些经济不发达地区，尽管文化旅游资源丰富，由于缺乏相应的基础配套设施，开发起来难度很大，游客也难以留下来进行深度消费，导致文化旅游业的发展受到很大的限制；所以目前东部特大城市群和中西部大城市等基础设施完善的地方仍是主要的旅游目的地。

三、文旅产业该如何融合

对文化旅游的再认识来源于对文化旅游需求的转变，文化旅游市场正在从“资源导向”转为“消费导向”，人们对休闲的需求、对生活品质的需求、对文化的需求都在不断增长。艺术生活化，生活艺术化是未来文旅消费的发展趋势，现在的文旅需求和改革开放初期相比已经不能同日而语，更需要从新的角度来认识和促进文化旅游的融合。

文化旅游的本质特征在于文化，现代文化旅游业竞争的核心要素是旅游基础之上的文化内涵的竞争。文化旅游的发展可从以下特征把握：综合性——是集“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”“多位一体”的产业；延展性——一项文化旅游核心产品可以衍生出一系列其他产品，文化含量高，附加值大；创意性——能够与科技、教育、体育、音乐等多种元素碰撞出创意火花；体验性——能够给旅游者带来深度精神体验；参与性——能为旅游者带来更多知识获取和文化参与。

（一）对文化旅游资源进行新发现和再认识

新技术、新传播方式、文旅融合特点开启了对文化旅游资源的新发现和再认识。一是文旅资源内涵再拓展。文化旅游资源是动态的而不是静态的，是复合的而不是单一的，其包含了自然、文化、创意等多重要素，西部的文旅资源具有极大的可拓展性。二是文旅价值标准再判断。文化旅游的初心是发现美丽、创造快乐、分享幸福，文旅资源开发的着力点是为人民创造美好生活。三是文旅资源再配置。新技术和新创意，为实现全时、全域、全要素的文旅资源综合开发提供了新的可能性和新配置方式。

（二）通过文化旅游促进资源活化

我国有大量的优秀传统文化需要有效保护与活化，有效的保护需要巨大的资金支持，单依靠国家财政难以支撑。要做到“见人见物见生活”，就需要和旅游结合起来。敦煌、故宫等热门的旅游目的地，其文创产业结合旅游做得风生水起，就是经过多年的探索形成了旅游和文化相互融合和促进的良性经营发展模式。我国的历史文化、民族文化、生态文化许多都有唯一性，可以在多方面进行创新和突破。

（三）通过文化促进旅游IP打造

旅游升级需要打造IP，通过网络的放大效应延伸拓展旅游产业链，并整合影视、广告、文学、艺术、新媒体等多种文化形式。进入信息时代，过去一些并不属于旅游资源范畴的事物，可以经过现代技术的包装和现代需求的推动而形成新的旅游资源。例如重庆的轻轨，原只属于交通公共交通资源，但在短视频的推动下，“轻轨穿楼”便成了很受外地游客欢迎的重庆新的旅游资源。因此，以发展的眼光对文化旅游资源进行再认识具有重要意义。

四、文旅融合创新的切入点

我国文化旅游资源丰富，发展基础较好，运用技术和创意可以激活沉寂的旅游资源，加大对新兴旅游资源的开发，催生文化旅游消费场景。

（一）围绕“场景+”“技术+”“功用+”等方面进行切入

一是“场景+”转化空间。通过赋予会展、节庆、演出、购物、博物馆、书店等时尚元素让城市更富魅力，通过文创赋能重现工业遗址活力。二是“技术+”催生资源。运用现代技术能将过去难以开发利用的资源转化为旅游产品。如高速公路特大桥、大型水坝等工业奇观的开发。卫星发射基地、老工业基地遗址、现代工业聚集地等资源与文创科教结合形成新的旅游场景。三是“功用+”提升效能。博物馆、美术馆、书店等文化空间旅游属性不断增强，民宿旅游盘活了闲置住房；阳光、温泉、森林奠定了发展康养旅游的良好基础。

（二）重点关注打造新的文旅产品和营销手段

一是新的“科教研学”需求。伴随“科教研学”旅游市场的不断拓展，我国丰富的植物物种、特有的珍稀动物、乡村田园、历史遗迹、各类高科技的工业成果都可以作为新的旅游资源推向市场。而且教育部门已经将“科教研学”旅游纳入了考核，研学旅游逐渐转化为刚性需求，其发展潜力巨大。

二是新的文化空间休闲氛围。各类文化遗址、书店、博物馆、美术馆等文化空间正在现代文艺及生活美学的引领下发生改变。故宫文创、方所、三联生活书店等文化场所的持续走红证明传统文化空间正在和文创、策展深度融合，转化为城市中极具吸引力的新的旅游资源。

三是新的文化元素跨界融合。一曲《成都》让成都旅游更火，新的文化旅游资源也包括了音乐、会展、体育、动漫、游戏等新的文化元素。音乐带来旅游的情感冲动，会展、体育形成旺盛的人气，游戏动漫中的旅游元素植入等，都可以让文化元素变成旅游资源。

四是不断涌现的科技奇观。随着科技进步，新的工业奇观不断涌现成为新的旅游资源。例如我国高速公路、高速铁路中的各种特大桥、双曲螺旋隧道，大型的机场、体育场馆，开发建设的各类大型水电站水坝，还有如卫星发射基地、太空望远镜等工业旅游资源，都能成为知识经济时代的旅游资源。

五是新的自然奇观体验。过去由于开发条件限制，我国许多独特的气象资源很难转化开发为旅游产品。但随着基础设施的不断完善和建筑技术的发展，现在已经有条件依托云海、日出、星空等独特的气象奇观进行深度的资源开发。在四川浮云牧场、亚丁村这样一些高海拔的旅游目的地，游客过去只能通过露营的方式观赏夜景，但现在随着基础配套设施的不断改善，游客不仅能像过去那样在野外观赏，还可以在云海之上的观景餐厅、观景民宿中全天候地舒适领略这些自然奇观。

六是新的医疗康养服务体验。我国康养旅游资源丰富，养生文化源远流长，用好阳光、气候、温泉、森林、海滩等自然资源，可以打造发展康养旅游的良好基础。随着远程诊疗技术的逐渐普及，即使在远离大城市的康养旅游地，也能通过远程技术和人工智能享受和大都市同步的医疗和保健服务。