第二章 文化旅游融合创新典型案例

一、十五秒捧红的千年古都：网红西安

（一）案例概况

西安作为华夏文明的起源地之一，从西周开始便有帝王定都于此，阿房宫、未央宫、大明宫……一座座宫殿在这里拔地而起又在这里没于黄土，留下了一个个经久不衰的传说和一件件传世奇闻。千年后的今天，永兴坊摔碎的酒碗、餐桌上摇曳的毛笔酥等活动把西安推到了城市品牌排行榜的顶端，拥有强大魔力的营销发动机——“抖音”短视频将西安推向营销前线。

从2017年年底起，西安的炫美夜景、灿烂的美食文化和古城墙等不断出现在“抖音”短视频热门推送中，试图用现代年轻人的时尚眼光展现这座古城的历史文化气息，重塑西安的形象。西安此番城市形象宣传收效显著。据西安市旅游发展委统计，仅2018年上半年就接待海内外游客近1.2亿人次，同比增长45.36%，旅游业总收入同比增长一半以上。

昔日的汉唐故都长安，正成为一座时髦的“抖音之城”，西安在新媒体的推动下成为一个“新晋网红”。

（二）项目看点

1．眼花缭乱的西安美食

得吃货者得天下，美食正成为攻陷网友的“杀手锏”。像毛笔酥等西安本地人可能都没吃过的小吃已成为西安的网红美食。不需要过多的拍照技巧、不用花大钱、不需要拍摄者有多好看，一个吃毛笔酥的视频，在“抖音”一夜就能收获一两百万个赞。回民街的羊肉泡馍、《那年花开月正圆》中的甑糕……截至2018年4月底，“抖音”上关于西安的各种视频就超过61万条，播放总量超过36亿次，其中近一半都会出现西安美食的画面。美食聚集地的回民街也成了“抖音”上爆火的打卡圣地，随随便便地拍上几样回民街的美食，就会有好几万的点赞。西安的美食文化就像纪录片《舌尖上的中国》中介绍的一样，每一道汤头上口，都是那个让游客无法不去垂怜的古朴西安之味。

2．沉浸其中的体验活动

永兴坊，原址为唐中后期魏征府邸旧址，是西安市文化建设中必不可少的一个重要文化重造圈。其建造目的是通过恢复以往古长安街巷风貌，展现古街风韵以扩大西安知名度和旅游文化影响力。当前，永兴坊中最火的就是摔碗酒。不少人看了“抖音”中的视频，不远万里来到西安，只为亲自体验一把摔碗酒。他们从白天排队到晚上，5块钱一碗米酒，喝干碗中酒，“咣当”一声砸下去，把酒碗摔在角落，这便是体验式活动的魔力，它将参与者带入特定的情景之中，通过外在的活动和交流将内在情感展现出来从而完成情感的表露和释放。其实永兴坊的摔碗酒，好几年前就有了，不过在没有短视频平台的辅助下，该项目一直没有火爆起来。“抖音”的兴起帮助摔碗酒的知名度迅速扩大，也给永兴坊带来了巨大的游客量和经济收入，让这个本身就属于陕西名小吃集合的地方顿时红起来，游客来到西安旅游也就不会只去回民街寻找美食小吃了。

3．绚烂多彩的夜景营建

钟鼓楼是西安的标志性建筑物，两座明代建筑遥相呼应。整个城市以钟鼓楼为中心，形成了西安最繁华、最热闹、最具特色的旅游区。夜晚的钟鼓楼千万不要错过：琉璃瓦、青砖墙、四角飞翘、大红灯笼，点亮了西安城市的夜空，也让这座古都更具历史韵味。大雁塔的光影秀让西安的“古都”形象变得鲜活。只在书上牵挂过长安月夜的人，若是初次在“抖音”里瞥见了西安的夜晚，绝对是要大吃一惊的。白天，西安是那个焕发生机的西北重镇，一到夜晚，现代科技妙笔一挥，锦绣成堆的长安又重新回到了人们的视野中。诚然，西安有先天优势，千年的文化积淀和丰富的景观资源为其打下了良好基础，但西安市则通过自己积极的努力创新和学习才使千年古都在新的时代条件下再次焕发出生机。

用彩灯装点古建筑和3D投影等现代科技使得西安古建筑“活”起来，两者的配合让这座古城的古典美与现代魅力相融合而相得益彰。大雁塔上活灵活现的娇龙已经成了“抖音”短视频平台上西安创新文化的一张名片。西安多次举办夜间大型盛会，花样百出，吸引了无数人驻足。灯光节上，百架无人机倾巢出动，点亮整个夜空，引得观众一片欢呼。“西安年·最中国”的跨年活动在“抖音”上更是成了热门话题，获得了超过4 500万次的播放。

以西安大雁塔的光影秀为例，整场表演分为了六大篇章，开头的序章是一个传统而盛大的舞龙表演，用灯光点亮大雁塔古老的风韵。而后的“梦在东方”“丝路辉煌”“泱泱盛唐”“鼓舞中华”，则用激光、剑舞等技术与艺术形式，展现出了中华民族千年古国的辉煌盛世与不朽文明。尾声的“一路长安”用莲花齐绽、桃花满地的光影美景，掀起了表演的高潮，簇拥在大雁塔的人们，看到此情此景，无不为之动情。

灯光舞动下的西安，又一次聚集了大家的目光，绚烂的霓虹下，我们看到了这个古老城市的生机与活力，也看到了这座“抖音”之城的与众不同。

（三）发展历程

西安是如何成为“抖音”之城的呢？

1．话题爆炸，网红打卡的最新选择

话题的引爆往往带来的是爆炸式的传播效果，这在西安的爆红中可以得到充分的体现。西安火爆的起因是一名用户在“抖音”上发布了一个关于西安旅行的“抖音”视频，并创建了一个名为“西安”的挑战。其中一项挑战就是在西安永兴坊的摔碗酒。这一挑战不经意间使得西安一“摔”而红，引发各地游客都想感受这样新颖的挑战方式。来上一段霸气的喝酒摔碗，上传短视频平台，已经成为年轻人打卡西安的主要目的。“抖音”这一新媒介平台唤起了人们参与挑战的积极性，有大量西安本地人或者到西安旅游的用户参与其中，拍摄了风景名胜、美食、民俗等。从此，去西安，成了网红打卡的新方式！越来越多的人造访西安永兴坊的摔碗酒、回民街的美食、曲江灯光秀。

2．魔幻歌声，一首歌种草千万人

除了这些好吃好玩的东西之外，有一首关于西安的歌曲也在“抖音”上火了起来，甚至有不少网友留言说他们是听了这首歌才选择来西安旅游的。经常观看过“抖音”的网友会发现拍摄西安的视频大多以《西安人的歌》作为背景配乐。这首歌曲能在“抖音”上迅速走红，一方面是因为歌词部分描述了西安城市的生活气息，以及历史文化和美食；另外一方面，歌曲本身有地方韵律特色和民谣热的助力。据不完全统计，“抖音”有超过15万人次利用这首歌上传了关于西安的视频。

3．一项活动，多彩西安燃爆全网

2018“西安年·最中国”系列文化活动，历时24天，以国家级文化示范区西安市曲江新区为龙头、以城区为中心、覆盖西安全城，开展了18类184项庆典礼仪、民俗文化、民风特色的活动。该项活动通过创新理念、升华立意，以富含历史意蕴的“西安年”彰显浓厚的中国年韵味，树立西安新时代最具中国特色的年节庆典文化的城市新形象，打造面向全国乃至全世界展示西安“中国年”的文化新品牌，呈现了西安“中国年”的传统文化的新品质。“西安年·最中国”的巧妙之处在于，抓住了过年这个中国最大的文化IP。在流量高潮中对西安文化底蕴进行了一轮集中展示，更是将西安的文化自信做了最好的弘扬。西安的发展，不仅仅具备文化自信，也在城市建设、品牌推广、价值塑造等多个领域，用一种超常的“IP”思维，更加实实在在地做全面推动。

4．政府发力，全方位打造“抖音之城”

如果将西安的突然爆红归为幸运成分的话，那么它的持续火爆则可以说是成事在人，并且政府在其中发挥的作用尤为突出。

正是看到一“摔”而红的奇迹，西安市政府敏锐地发现了“抖音”对城市宣传存在的巨大魔力。2018年3月底，中共西安市委专门召开了关于如何利用“抖音”对西安的美食、美景等进行宣传的专题会议，决定运用“抖音平台”策划推出大西安“最美”系列以宣传西安旅游文化产业。为落实相关决策精神，西安交警支队在4月中旬推送了一条15秒的“抖音”视频，视频中一车一警的配置着实罕见，拍摄的画面也极为震撼。这条推送在极短时间内就突破百万人次点赞，获得了极佳的传播效果。正是基于“抖音”给西安的城市宣传带来的巨大影响，西安市政府决定扩大与“抖音”平台的合作，签订了相关的合作协议。协议的基本精神便是利用“抖音”平台为西安的文化旅游资源进行全方位宣传，打造“抖音”之城。如今，开通了官方“抖音”号的西安市政府机构已超过70个，15秒的“抖音”短视频正带领着西安以全新的姿态展现在世人面前。

（四）运营机制

1．借助“抖音”走出去

2018年4月19日，“抖音”在西安召开了线下发布会，宣布与西安市旅游发展委员会（以下简称“旅发委”）达成合作协议，双方计划通过文化城市助推、定制城市主题挑战等板块对西安进行全面包装，在世界范围内推广西安的旅游文化资源。此前，西安已经借助“抖音”的传播达到了一定的宣传推广效果，但以官方的方式与新潮的短视频产品进行合作，依然让不少人觉得好奇。

在互联网时代，借助新兴的传播媒介为自己的城市讲故事、贴标签，这种不拘一格的走红路线在某种程度上也是帮助城市文化走出去的良策。如“抖音”短视频拥有超强的感染力和体验感，观众不只是当观众，他还可能成为体验者和拍摄者，当有人拍摄了自己使用某款产品或体验某处旅游的视频，往往能引发众多观众的效仿。从2018年春节期间的西安市旅游数据可见“抖音”的推动力有多大，整个节假日期间西安市接待游客1000多万人次，实现旅游收入100亿元之多，旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。

2．展现年轻新面貌

随着越来越多的用户没有阅读长文的耐心，短小精悍、包罗万象的小视频成了吸引大众用户的利器。从2018年春节开始，“抖音”APP在APP Store总榜的排名已经飞速上升到了第一名，超过了微信。有数据显示，“抖音”在2018年2月短视频市场的渗透率就已经达到了14.34%。此外，当前正处在自主旅游时代，“80后”“90后”成为新一代的消费主体。综上可见，“抖音”平台的用户群体与消费旅游的主体具有高度的重合性，而想要获取并引导流量就必须顺应市场发展和消费主体的特性。

主力用户群是年轻群体的“抖音”正好成了西安进行城市营销，打通自身传统的固化形象与追求潮流、时尚的青年群体之间的桥梁。为更好地迎合这个市场并发展旅游文化产业，古都西安正试图用一个崭新的面貌迎接这个新鲜的群体。如果说威仪古朴是对西安的初印象，那有趣时尚大概就是西安想要展现出来的新印象。通过借助其他社交平台，吸引年轻的用户群体，从他们的视野去描述自己心中的西安，这个营销思路不仅新奇，也很大胆。所以，让年轻人喜欢是西安的主要宣传基调，让年轻人来西安，进而成为“新西安人”。

3．描绘时尚新面孔

从城市传播的角度来讲，城市包含由物理空间构成的实体城市和由各种符号构成的虚拟城市形象。20世纪七八十年代提到西安时，外界的印象多是偏远西部、黄土高坡，到了20世纪90年代，兵马俑、钟鼓楼开始成为西安的标签，而到了2000年以后，大雁塔、回民街、大唐芙蓉园成了西安新的代表。但是，所有这些通过媒体构筑出来的给外界的西安印象展示，无不在呈现出一个历史悠久、文化厚重的西安，她威仪、古朴，适合旅游，但不一定适合个人投资创业。当下，西安不断优化户籍、人才政策，与包括京、沪在内的一线城市以及众多新一线城市“拼杀抢人”，正是要为西安转型升级和提升区域竞争力做好准备。正是这样独特的时代背景为西安城市宣传赋予了独特的价值和意义。城市形象的塑造不仅要有历史文化的展示，还要充分展现城市当代活力和城市魅力。“抖音”的宣传方式，将声音、影像、文字拼贴融合，通过全新化的视角去看待和了解这个城市，同时再以更为青春、更具活力的方式展露给大众。行走在这个城市之中，他们的个人体验变成了视频素材，既是个性化的，又是可被复制的。西安在这些人的镜头里变得有活力、有趣、时尚，而这些，才是当下年轻人更关注和喜欢的。

（五）西安的经验之道和面临的问题

1．资源的多样化状态下如何做好自我形象宣传

“抖音”充分体现了传播的“马太效应”,1000个平庸的景点传播价值也抵不过一个优质“网红”。因此，要重视对用户单点极致体验的设计和包装来转化线上流量，集中资源打造网红IP。IP就像一滴香水，借助“抖音”的“东风”能够迅速将影响力向全域拓展，而“摔碗酒”就属于一个IP带火一座城市的典型案例。看透旅游目的地借助“抖音”“撩游客”的心机，以用户视角拍摄可参与、能复制模仿、有趣好玩的体验内容，以话题、挑战等形式激发“草根抖友”的创作打卡激情，不失为有效之道。

2．新媒体环境下，城市营销应该如何发力

传媒技术的日新月异和更新换代为城市宣传带来不少的机遇与挑战。城市宣传要积极主动地适应新媒介技术的变化才能在当前文旅的迅猛发展中勇立潮头，占领一席之地。与其他城市相比，西安在“抖音”中爆红网络的项目并没有过于明显的地方专属性，比如摔碗酒、“西安年·最中国”等活动都具有一定的可操作性，那为什么偏偏西安成了第一个“吃螃蟹”靠“抖音”宣传城市的地方呢，毫无疑问这在于西安市城市管理者的敏锐洞察力，可以说西安市政府在倾全城之力营造一个适合拍摄短视频的场景化城市。政府的主动发力为“抖音”短视频发挥其强大功效增色不少。

尽管西安文化旅游借助“抖音”取得了很好的效果，但仍然存在一些亟待解决的问题。如部分项目的产业链条存在短缺、不足的现象。“抖音”是能够带来流量的“药引子”，但如果业态单一、不注重培养用户黏性，再火的景点也只能是昙花一现，要真正让消费变现还需要有完整的体验系统和完善的基础服务设施。就西安毛笔酥而言，如果能将餐饮延伸为手工制作体验，则更有利于扩大产品的影响力，延伸网红产品的生命线。在当下体验为王的年代，“有钱难买爷高兴”是游客的“痛点”，回归服务本质，提高精细化运营能力，注重多类型、多层次、丰富的文化体验系统产品开发，其持续性的经济效益会远高于网红的轰动一时，也将为景区发展带来更多的可能性。

另外，在旅游消费提档方面仍需政府积极发力补足。2018年上半年，虽然按照官方口径统计的旅游人次上，西安已经对杭州实现了反超，但如果再比较一下旅游收入，那西安比起杭州和成都的差距就相当明显了：西安拥有比杭州多出3000万人次的流量，收入却反而少了300亿元，如果按人次计算平均旅游花销，西安仅为人均1000元左右，而杭州为人均1 719元，成都则为人均1 534元。西安在旅游消费上与“一流”旅游城市还有着消费档次上的差距。换句话说，来西安旅游的人，大概除了“吃、住、门票”之外就很难有其他消费了。而去过西安的游客都知道，西安的餐饮和住宿又相当实惠；但是在成都和杭州这种城市，即使你不去逛那些景点，可能游客也会发现在不经意间自己的钱就已经花掉了：白天买点衣服或文创艺术产品，晚上吃个火锅或者杭帮菜，再去趟酒吧……

但旅游消费提档，是关乎整座城市软实力的一项全局性工作。这绝不是拍几个爆款短视频就能解决的问题。每个城市都在想方设法让游客留下的时间尽量长、留下的钱尽量多。但在西安很多地方，基本的服务还没到位——茂陵到现在都还是20世纪那套“送名人字画”的“骗钱”套路，更不要说全方位的旅游体验了。如果这类问题不能得到改善，那“抖音”的热度红利迟早会被消耗殆尽，2018年上半年的疯狂涨势也必然会悄然止住——“抖音”能给西安带来的只是有保质期的热度，西安自身文化旅游实力的提升才能让它持续红火。

二、让遗产活起来：故宫文创

（一）案例概况

北京故宫一直是中国文化的尊贵象征，所以在人们印象中故宫一直是以典雅、庄严的形象示人。近年来“画风突变”的故宫，开始走卖萌风格，变得更加贴近民众。许多历代皇帝的卖萌画像、中国宫廷风格的笔记本等让故宫及周边产品借助网络迅速走红。

600多岁的故宫如今变得越来越年轻、时尚，通过IP价值的深入发掘和一系列爆款文创产品的推出，故宫俨然成了超级网红。故宫文创近年来逐渐成为人气销售产品。相关统计数据表明，2013—2016年，故宫文创的销售金额增长了4亿元，达到10亿元的关口，这是一个惊人的数字和增长量！

（二）项目看点

1．自带IP属性

特殊的历史地位和建筑风格赋予了故宫巨大的流量吸引力。换言之，故宫本身就是一个巨大的IP。从实际的调研中也可以发现，故宫的众多文创产品都是在故宫特有元素基础上加以拓展和创新最终获得了巨大的成功。这种实践本身便是故宫所特有的客户吸引力的空间转移，即从故宫品牌的吸引力转移到相关文创产品的购买力上。

2．文物丰富，取材容易

文创产品不同于传统的艺术创作，它需要有现实的文化或者具象事物的支撑，而故宫的180余万件文物为文创艺术家提供了很好的创作基础。故宫建筑本身及其文物是历史的承载者和讲述者，带有大量的文化元素、历史故事、民族情节，而这些都是文创艺术家可以利用、加以创新的灵感来源。从故宫的大门到宫殿房顶的脊兽，从皇帝御批再到某块宫匾，深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，都是故宫文创成功的关键。

3．创意融合，更具趣味

近年来的国学热和中华传统文化热为包括文创产品在内大量带有历史元素的产品提供了广阔的市场条件，故宫文创爆红与这样的时代背景密不可分。此外，与时尚元素的融合更为原本便古香古色的故宫文创产品增添了一丝时代气息和时尚味道。古与今、传统与流行的对比美直击游客群体的消费心理，获得了市场的青睐。在具体操作中，故宫将这些创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等日常用品相结合。比如选取部分匾额或者御折上的名句刻印到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等物件上面，赋予这些产品的历史感和趣味性。诸如“朕就是这样的汉子”折扇、搞笑的御批文字系列、万能刺绣布贴等本身形象就足够创意，很吸引眼球。在注重趣味产品研发的同时也没有忽视高文化品位产品的设计，比如《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造既迎合了受众对古书韵味的追求同时也具有较高的实用价值，一上市便受到热捧，甚至一度出现断货的现象。研发人员在查阅大量史书资料，以确保所用词汇不与史料背离的同时，还能突显“朕”这一皇帝自称在表达感情时的可爱亲切之感，从而拉近“御用产品”和平民百姓的距离，刺激游客的购买欲。

4．给力的营销团队

独特的营销宣传方式往往会使得某一项目迅速占领市场、获得口碑。故宫文创走的就是这条独特的营销之路——洗脑式的宣传。故宫淘宝停不下来的“卖萌”宣传模式拉近了产品与受众的距离，也增加了互动感。既向各年龄层受众科普了小众的历史故事，又将自己的新产品宣传出去，一举两得。此后，故宫淘宝的微博账号以及微信账号又陆续发布多篇名为《朕生平不负人》《够了！朕想静静》《朕有大招赐予你》《你们竟敢黑朕？》《朕是如何把天聊死的》，这样以讲历史史实之名，行宣传售卖之实的广告帖，文内多配上颠覆传统形象的君王新形象。

5．注重研发质量

故宫的文创部门始终坚持一个理念，那就是研发出数量众多平庸的产品不如研发出一个备受好评的产品。当前的市场和公众的品位已经过了靠数量占领市场的时代，从质量出发打造爆款是赢得口碑的王道。更何况，故宫文创的产品并不仅仅代表的是产品本身，其背后更是包含着人们对有着悠久历史的故宫的欣赏和尊崇，也包含着故宫的品牌形象。故而，产品质量是其研发的前提。这在一定程度上也可以解释为什么故宫及周边产品不仅进入了寻常百姓家，也进入了收藏领域，有的参加大会比赛获奖，有的甚至经常作为国礼送予外国领导人的原因。

6．多元的合作方式

2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里方面搭建了专门的文创产品销售平台。故宫与腾讯的合作则是看重腾讯已有的巨大社交媒体用户群和强大的游戏研发能力。目前，腾讯方面已经开发并上线了基于故宫元素研发的定制版游戏，相关的QQ表情包也已投放市场，并取得了不错的反响。此外，在2016年9月，故宫博物院还与凤凰领客文化达成战略合作协议。相关协议明确了未来双方的合作重点主要在于对AR、MR等虚拟现实技术的应用方面。凤凰领客文化方面表示，他们将利用公司的技术优势和故宫的丰富历史文化底蕴，创新文化传播方式以提升文化价值，为游客更好地了解故宫创造条件。

7．品类多样，满足需求

故宫的文创产品能够在设计风格、产品种类、质材物料等方面及时吸纳社会研发力量的精华，能够应时应景推出受市场欢迎的新产品，“卖萌”的、文人雅士伴手礼类的、高大上的、限量版奢侈品等应有尽有，在风格、题材、价位方面能满足社会不同层次的购买需求。互联网在故宫文创传播过程中起到了关键作用。故宫淘宝、故宫天猫旗舰店的网店让故宫文创的销量大增，这让不去故宫的人也能够享受故宫文化的创意。为了更好地开拓市场，故宫还与互联网企业合作，推动其文创产品的开发和营销。

（三）发展历程

1．苦苦探索

故宫对文创产业的探索最早可以追溯到2008年。为了研发相关文创产品，故宫博物院专门成立“故宫文化创意中心”主持相关的研发工作。为拓展销售渠道，故宫在2008年12月就已经入驻淘宝，成了国内第一家开了自己的淘宝店的博物院。积极探索销售渠道但并未给销量的提升带来明显的效果，这在一定程度上与故宫相关部门还固守在设计简单的“旅游纪念品”的思维有关。大多数的国人对故宫的印象还是停留在厚重、沧桑等传统的形象认知之中，存有相当大的心理距离。加之那段时间故宫所设计和研发的文创产品缺乏趣味性和实用价值，因此并未打通市场销路。相关数据表明，2012年故宫文创年收入仅有1.5亿元左右。总体来说，虽然故宫相关部门有了一定的文创理念和发展文创产品的计划，但是在具体操作中还停留在对特定文物的简单复制上，并未实现元素与创意的结合。那时候故宫的产品与其说是文创产品不如定义为文化产品更为贴切。由于自身管理存在问题，2011年的故宫被爆出“端门外西朝房展览逃税”，深陷“失窃”“错字”“会所”“拍卖”“封口”等“十重门”，无暇顾及文创的发展。故宫文创亟待改变。

2．初现曙光

2012年1月，国家文物局原局长单霁翔受命担任故宫博物院院长。上任伊始，单霁翔在5个月时间里走访了故宫1200座建筑，9 371间古建筑。随后大刀阔斧，以企业化的经营模式管理故宫，故宫由此迎来一系列转变：有了网上售票；售票口、安检口、存包处悉数增加；广场处的游客休息座椅有了优化；游客接待区域增加至80%以上。这些围绕“用户体验”的改变让故宫积累了一定的人气。接下来，单霁翔要带着故宫挣钱，除了门票收入，故宫需要其他收入支撑。

2013年7月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他决定从文创入手。

3．积极开拓

彼时的台北故宫在文创产品研发中已取得一定的成就。同根同源的文化和文物，为什么故宫博物院遇到研发瓶颈？带着这样的疑问，单霁翔院长和副院长王亚民亲自带队前往台北故宫博物院考察学习。考察回来后不久，故宫就推出了一场文创设计大赛——“把故宫文化带回家”，试图通过举办大赛的方式表明故宫的立场和今后文创产品的基本研发路径。赛后立刻推出了一系列实用且饱含趣味的文创产品，比如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样的汉子”折扇等多款产品。“卖萌”的产品风格一改以往故宫的严肃印象，使其在网络迅速走红。但故宫成为超级网红的关键还在于一部备受好评的纪录片，那便是曾登顶国内纪录片网络播放量第一名的《我在故宫修文物》。随后的《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目的播出，让这座有着600多年历史、看上去庄重高冷的故宫，开始接地气了。

经过数年的研发积累，现在故宫的文创产品达1万多种，基本实现了从重数量向重质量的发展路径的转变。

（四）运营机制

1．以社会公众需求为导向

文创产品虽然需要创意和文化的双重加持，但是并不意味着必须要曲高和寡。贴近生活、贴近受众的产品才是有价值的产品。故宫要研发的就是一些实用性强的文创产品。比如，大家都有手机，手机就需要手机壳。故宫设计出充满故宫特色文化的手机壳，先后研发了400余种。手机需要充电，故宫适时推出了印有“正大光明”字样的充电器。还有织绣耳机、电脑包、鼠标垫、U盘，等等。这些文创产品的实用性都很强，它们融入了人们的生活，也融入了人们的日常消费需求中。这些产品推出后，受到了大家的普遍欢迎。总之，人们需要什么，故宫就根据人们的需求，不断设计出一些具有浓郁生活气息的文创产品。

2．以藏品研究成果为基础

文创产品的魅力基础在于“文”，而这恰好是故宫的优势所在。如何实现将故宫文化资源转化成实用性产品实现市场效益是重中之重。故宫博物院的文物藏品不仅有自身特色，而且品类全、品质高，完全可以从中挖掘出很多有实用价值的文化信息。当然，这些文化信息需要从专业的研究和开发上升为文化创意并最终变成文化产品，推向市场，推向游客。

3．以文化创意研发为支撑

文创产品的魅力基础的另一点便在于“创”。这个“创”含有两层意思，一层是形式的创新，另一层便是转化的创新，即实现宫廷用品向平民百姓产品的转化。为此，针对不同年龄层的消费者故宫文创推出了不同的产品：针对儿童，故宫研发了故宫玩偶、故宫娃娃等“故宫萌萌”文创产品系列；针对成人设计了带有故宫元素的产品如手机壳、钥匙扣、T恤等。这些萌爆的文创产品一经推出便受到了消费者的一致好评。为了真正实现让游客能把“故宫文化”带回家，故宫将很有特色的故宫宫门制作成“宫门”旅行包，受到了市场的广泛欢迎。可见，创意的注入增添了故宫文创产品的市场活力。

4．以文化产品质量为前提

故宫的特殊地位要求它的文创产品绝不能是伪劣产品，这不仅是维护故宫文创产品市场的要求，同样是维护故宫这一文化品牌的内在需要。所以，无论最终的产品定价在何种水平，必须保证产品是高品质产品。这里的产品并不单单是指产品质量必须优，同时也要保证产品内在的文化要优要雅。

5．以科学技术手段为引领

时代在快速发展，生活也在不断地变化。如何乘坐“科学技术”这辆快车使故宫的文创产品研发更有力量，这个尝试是永无止境的。故宫要不断应用新的科学技术，不断研发更具有时代气息的文创产品。比如，故宫的“故宫网”每天的点击量都在100万次以上，这个数字呈不断上升之势。故宫正在努力把英文版的故宫网站做得更加强大，希望世界各地的人都能通过登录这个网站来了解故宫。同时，故宫也会把针对青少年的网站做得更加活泼，让孩子们都愿意进入这个网站了解故宫，并通过讲述通俗有趣的故事，把故宫的传统文化传承给下一代。经过3年的努力，故宫终于建成了数字故宫社区。

6．以营销环境改善为保障

文化创意产品需要营销，也需要具备良好的社会形象。首先，它所处的环境必须是一个文明的地方，是一个令游客赏心悦目、流连忘返的地方。故宫用了3年的时间进行环境整治，顶着很大的压力查出百余栋临时建筑、违章建筑。今天，人们到故宫博物院看到的只有古代建筑，没有任何现代建筑。接下来，故宫将整治区域由外部转向内部，进行更加全面和细致的整治。比如，过去的故宫有很多泥路，在1971年迎接尼克松访问时改成了沥青地面。几十年过去了，这些沥青地面变得坑坑洼洼存在不少隐患，跟周边的环境也不协调。而且，过去养护草地都是采用铁栏杆围住，导致里面的草地长势并不好。故宫用了3年的时间把紫禁城的地面恢复成了砖铺、石头铺的地面，除去了所有的水泥和沥青，把上千米的铁栏杆也拆掉了。故宫还把原本照明的电线杆全部换成了宫灯，使其与周边的环境更加和谐。

7．以举办展览为契机

故宫每年都要举办很多次展览，许多游客慕名而来，兴奋之余他们就会希望把跟展览有关的、有意思的文创产品带走。故宫也有很多这样成功的案例。比如2018年，故宫做了一个佛教雕塑艺术展览，在这个展览开幕前，故宫提前一年就开始研发与它相关的文创产品，最后定下了60余种产品，如方巾、长巾、妈咪包、健身包、项链U盘、书签、印花伞、莲花杯、佛手饰品台、智慧灯具、肥皂盒、笔记本、便笺纸、挂件，等等，这些充满创意和文化的产品在展览期间进行了营销，赢得了口碑和不俗的销量。

8．以开拓创新为依托

故宫需要有适应当今文化创意产品潮流研发营销的机制，否则路就会越走越窄。为此，故宫采用群策群力的方式，号召所有的故宫人参与其中，并评选故宫人最喜爱的100件文物。还多次组织了全社会广泛参与的文创大奖赛。比如举行首届紫禁城中华老字号文化创意大赛（因为故宫的文物藏品很多都出自中华老字号）。在大赛中，这些老字号的后人、徒弟们深受启发，重拾“工匠精神”。

9．以服务大众为宗旨

故宫研发文创产品的初衷并非是单纯为了获得利益，而是想借助文创产品的力量重塑故宫在大众心目中的固有印象，拉近与大众的心理距离、更好地服务大众，传播故宫文化。为解决故宫的10个文创馆都设在故宫博物院里面，不买门票就不能进去的问题，故宫已经开始探索将文创产品由宫内销售转向多点销售，打破物理空间对产品购买的限制。打造宫外的文创馆，让消费者不用进故宫也能购买产品，极大地便利了消费者。

10．以弘扬中华文化为目的

故宫不光是一个文化旅游目的地，也是一个文化传播机构，如何更好地把故宫的传统文化融入社会、融入当今生活是故宫一直追求的目标。故宫开办了故宫学院，在培养故宫学者的同时，也在为社会的文化传播做出贡献。除了北京故宫学院，故宫还建了故宫学院苏州分院、景德镇分院、西安分院、深圳分院、徽州分院等。故宫的教育活动也深入到了社区和学校。比如备受欢迎的故宫知识讲堂，孩子们可以在这里亲自动手参与许多实践活动，包括包粽子、做拓片，等等。故宫把相当大的精力投注到儿童教育身上，他们长大以后便会对中国的传统文化有认知，成长为对故宫博物院有感情的一代人。

（五）故宫的经验之道和面临的问题

1．如何将历史底蕴和时尚韵味完美融合

故宫文创兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合，开发具有较高文化附加值的文创精品。钥匙扣、折扇等上面，赋予这些产品新的创造力。很多如“朝珠耳机”“朕就是这样汉子”折扇、超酷的御批文字系列万能刺绣布贴等本身其形象就足够创意，很吸引眼球。而《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造更显得很有文化品位，消费者从中既能长知识也会受到瞩目。研发人员查阅大量史书资料，以确保在所用词汇不与史料背离的同时，还能突显“朕”这一皇帝自称在表达感情时的可爱亲切之感，从而拉近“御用产品”和平民百姓的距离，刺激购买欲。

2．如何让沉睡在博物院里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳

要想让青年群体接受故宫的文创产品，就要研究他们乐于接受的传播方式。保证产品既有趣又有亲近感这是产品研发的关键。创意满满的文化产品，与年轻人的“脑洞”碰撞到一起，便能持续挖掘故宫“矿藏”，传播效果更加上乘。北京故宫的文创之路虽然时间不长，却迅速走出了一条自己的路子，也打造了一批融文化与科技、传统与创新为一体的知识产权品牌。比如，早在2015年，故宫博物院便将故宫的正门——端门改造成端门数字博物馆，利用虚拟现实技术让游客虚拟游览尚未开放的宫殿以增强游客的体验感和参与感，这种沉浸式的技术传播方式很好地迎合了年轻群体的观览需要。此外，为了更好地将故宫的相关资讯传达给大众，故宫专门设计了自己专属的软件进行推送，推送的内容包括相关文创产品的信息、故宫新闻及开发的小型游戏等。此外还将部分关于故宫的学术研究成果以口语化、大众化的视角加以阐释。够专业、接地气、高水准成为故宫文创的代名词，故宫也因此获得“故宫出品，必属精品”的观众评价。

故宫文创在快速发展中，也出现了故宫内部文创产品管理紊乱等问题。2018年12月9日，故宫博物院的文化创意馆发布了系列口红，随后“故宫淘宝”发声，称自己才是口红的原创一方。随后，互联网上出现的《一封致单霁翔院长的信》将该事件推上风口浪尖。信中指出两款“故宫口红”均疑似抄袭。“网红”故宫第一次以负面形象展示在大众面前。故宫一款文创产品平均的设计周期是半年，周期较长。此外，故宫文创层面对外合作的窗口差不多有7～8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做审查，这在一定程度上反映了故宫文创产品管理方面的紊乱。同时，文创产品过于侧重于卖萌的形式而忽视故事的内核。在互联网文化浸染下成长起来的年轻一代，他们的审美追求更加挑剔和与众不同！要想得到他们的喜爱，卖萌是必不可少的。这些“卖萌”的形象会让用户眼前一亮，既带有幽默感又不失个性，既时尚又贴近生活；但过度地专注于卖萌，长久下去会让受众感到审美疲劳。所以，讲好属于故宫IP自己的故事才是故宫文创品牌长盛不衰之道。品牌的第一个发展阶段是导入期，在推广品牌时最重要的目标是打响品牌，以卖萌的方式来提高品牌知名度并获得关注度无疑是一个好的方法。但当品牌发展到成长期时，则要反思品牌内涵的定位，要更加关注品牌美誉度和对品牌的忠诚度。因此，这个时候，讲好品牌故事则尤为重要。

三、文旅小镇4.0：无锡灵山小镇·拈花湾

（一）拈花湾开发情况

1．项目概况

无锡灵山拈花小镇位于无锡市马山半岛，距离上海、南京、杭州约1.5小时车程，离灵山大佛景区约5千米，是灵山集团历时5年打造的世界级禅意旅居度假产品。小镇紧邻太湖，依山傍水、风光旖旎，适合打造旅游业态。该项目定位为“世界级禅意旅居度假目的地”，规划面积107公顷，建筑面积约35万平方米、景观面积55万平方米、水域面积20万平方米，容积率0.45、建筑密度0.23，总投资53亿元。自2015年拈花湾对外开放，灵山游客量达到350万人次，实现旅游综合收入6.2亿元。精致的小镇美景和较大的游客量，让拈花湾在品牌和市场上都取得了很好的效益。

2．特色亮点

第一，“无中生有”。从国内最高的灵山大佛到灵山梵宫、拈花小镇，灵山集团让无中生有的佛像、佛寺、小镇成了国内知名的旅游目的地。跳出固有的资源观，摆脱“有什么”才能“做什么”的固定思维，是其他地方的文化旅游开发值得向灵山学习的地方。

第二，“主题鲜明”。小镇取名源于佛祖“拈花微笑”典故，用“佛系”和“禅意”作为小镇主题从众多的旅游小镇中脱颖而出。并通过建筑、风景、活动等将“禅意”体现在业态、建筑风貌、活动项目等各个层面。在文化旅游的开发中，主题的选择决定了未来的发展方向，而主题背后蕴含的是开发机构对文化旅游的认识和观念，过去的观光只需要将资源转化为产品，而文化旅游有时候是在创造一个全新的产品。

第三，“景观出色”。无中生有的拈花小镇整体建筑风格参考了唐宋风格，又融入了中国江南小镇特有的水系，将工匠精神融入小镇打造的各个环节：从建筑到景观，从常见的屋顶茅草到简单的庭院竹篱，再到不起眼的路边青苔，都显露出拈花湾主创的完美主义情怀与精益求精的工匠精神。比如：栏栅选用上乘的毛竹，日本设计师进行把关，共需使用29种标准工具制作。苔藓搜集于全国各地的大山里，请了农学专家们来进行移植及培育。茅屋顶选择了20多种天然材料，进行日晒雨淋等各种手段的反复试验比对。通过不断的对比试验，淘汰了防腐性能好、但美感欠缺的仿制材料，也淘汰了虽然自然优美、但是使用时间短、易腐蚀的天然材料，最终找到了牢固、耐用、美观、自然的材料。佛像随处可见，坐落在庭院、街区之间，有古典佛像也有现代卡通造型，有石像、木雕也有PVC雕塑，让禅意无处不在。花卉也是小镇亮点，随处可见的鲜花和流水都在提醒游客“拈花一笑”，放松心情。

第四，“资源整合”。国内最大的青铜佛像所在的灵山大佛景区与拈花湾同为灵山集团打造。拈花小镇整合了灵山大佛、灵山文化园、灵山梵宫等前期的观光旅游资源，不但实现了观光向度假旅游产品的迭代，引流灵山观光客，同时也作为度假旅游目的地吸引了大量的度假游客。

（二）主要经验

1．策划先行、体验优先

拈花湾的成功在很大程度上在于其理念的先进，在长三角地区资金、资源、市场都领先全国的情况下，游客对文化旅游产品的要求越来越高，硬件上的提升往往陷入瓶颈，而主题、创意、服务、活动等软件环节的提升空间却非常大。用“佛系”这样的主题，一方面扣住了时代潮流，另一方面也结合自身原有资源，塑造了一种具有美感、具有禅意的美好生活体验。

2．更新理念、体验创新

拈花湾选址的耿湾只是太湖边众多沿湖村落的一个，尽管也是湖光山色、秀丽动人，但在当地并无特别的优势。在这种情况下，开发并不能照搬过去的文化旅游小镇模式陷入普通乡村旅游、观光古镇的套路，而是运用“禅意”主题和“拈花一笑”的典故，深度挖掘了禅文化、花文化、雕塑文化、建筑文化，并将其转化成了轻松、快乐、直观的文化旅游产品。文化的深度挖掘也带来了客源的拓展，佛教信众、都市白领、文艺青年、亲子游客都将这里作为一个可以放松休闲，驻足停留享受美好生活的目的地。

领先的开发理念和文化的深度融合为游客带来的是更持久和更美好的体验。围绕“禅意”主题，在拈花湾里面游客可以停留抄经，体验禅食，制作彩塑泥玩，学习花道，体验陶笛，感受茶道，让心性在传统的文化熏陶中静下来。同时通过举办铁人三项赛、万人瑜伽节、世界佛教论坛等活动，提升了拈花湾的知名度和影响力，有效地将一日游的观光客变为二、三日游的度假客，带动了景区住宿和周边度假产业的二次销售，取得了很好的营收业绩。

3．合理布局、业态先行

拈花湾以“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局，承接了文创购物、主题餐饮、休闲娱乐、客栈民宿等多种业态。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比相对较高。

在功能分区方面，“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，分别对应游客集散、度假禅居、会议中心、私人会所等功能。“一街”——香月花街起到连接功能区的作用，业态包含餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧；前半部以精品购物为核心业态，中段以餐饮业态为主，街后段以住宿为主，主要业态类型为购物和餐饮，茶馆、花店、佛教展示厅等均提供类似于茶道、花道、抄经等的体验项目；餐饮、购物、住宿、娱乐的比例达到了37 ∶ 39 ∶ 12 ∶ 12；街区总建筑面积15.5万平方米，可供出租面积1.8万平方米，入住率96%。“一堂”——胥山大禅堂，是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂，也是拈花湾的大型景区标志物，目前暂时没有完成。

在业态占比方面，旅游商品、餐饮、客栈、度假公寓、演艺、其他业态的占比大致为20 ∶ 25 ∶ 20 ∶ 15 ∶ 15 ∶ 5。旅游商品主要集中于商业街，有特色手工艺品、特色服饰、陶艺、茶艺等。餐饮集中于滨湖美食街，拥有良好的景观优势，且有大面积的滨水外摆空间。客栈围绕禅意设计，用“多主题，小体量”策略，每间客栈独有一个禅意主题，每个主题都有一个禅意故事。度假公寓有院落式、联排式两种建筑类型，为商业性质度假公寓类产品对外销售；投资者可以将公寓交由禅意村舍运营管理。演艺休闲方面，拈花湾打造了夜景《禅行》，并配套了酒吧等文化休闲业态。其他还有超市、便利店、KTV等业态。

4．注重运营、模式推广

拈花湾以文旅为基础，引入关键主题，提升土地价值和物业价值。旅游消费和住宅利润同步推进。使观光游变为度假游，大大增加过夜率和游客单价。中诚信信用评级报告经过审计的数字显示，2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。

在盈利模式上，拈花湾最早采取了地产模式，后因政策原因，做了调整，采取“旅游门票+各种商业业态”综合发展的模式，餐饮和购物成为其重要的业态，同时住宿尤其是中高端的禅文化民宿也深受市场追捧，两年来已经取得了不错的经济效益。旅游地产作为快速回收资金的重要业态，其配套房产主要为新中式风格，以40～70平方米户型为主打户型。业主既可度假，其空余时间段可委托物业在分销平台出租给游客，获得的租金收益物业与业主进行分成。目前产品市场反映良好，资金迅速增值回笼，总价60万～115万元的产品最为畅销。

在招商管理方面，作为一个综合型文旅小镇，拈花湾涵盖的物业包括酒店、客栈、商业、度假物业等多种类型，在招商中实行严格的筛选制度，并建立日常巡查管理体系。以客栈为例，拈花湾采取的是“多主题，小体量”的策略：一是配合相对较多的酒店数量，可进行不同主题与风格的装修；二是较好地控制客房数量，提高运营效率。

品牌输出已经成为未来灵山集团的发展战略方向。拈花湾运营主体的无锡灵山文化旅游集团自从打造了灵山大佛景区开始便积累了丰富的运营管理经验，涵盖旅游、文化、出版、地产、投资、酒店、食品、工艺品、餐饮等产业领域。在成功开发拈花湾的基础上，现在灵山文化旅游集团以“中国文化旅游目的地运营商”的定位，向山东和陕西进行管理方法和模式输出，打造山东孔子诞生地“尼山圣境”和陕西汉中“新汉胜境”。为项目开发提供从创意到规划到设计，从投资到运营的全产业链服务。

（三）对文化旅游高质量发展的启示

灵山小镇名声在外，作为一个新打造的旅游小镇，基本实现了产品的迭代升级。景观做得尤其出色，刚进入景区的溪道两侧有繁花、佛像、竹林，精致唯美。进入小镇里面也到处是繁花，各种设计简约动人，各类业态井然有序。其经验可以为我国文化旅游向高质量发展提供一些启示。

1．树立以市场为主导的开发理念

目前国内的文化旅游竞争已经走向国际化，上海到泰国和到九寨沟的团队游旅游产品在携程旅游网上报价几乎一样。很多地区文化旅游发展最大的问题不在于资源禀赋，而在于高昂的时间成本和交通成本。各地在文化旅游开发中更要树立市场导向的思路，在开发中多转化思路，从注重资源向注重客源转变，不只要思考“我们有什么”，更要思考游客“为什么要到这里来”“来这里干什么”等问题。还要充分借鉴灵山集团“无中生有”的旅游开发理念，不能把思路局限在自有的一些资源上，更要利用现代技术、现代工艺、现代观念创造一些新的文化旅游产品。

与沿海地区不同，许多内地文化旅游目的地的资源优势和交通劣势同样突出，需要结合文化旅游业态提档升级，对产品从整体上进行维度升级。具体而言，内地许多文化旅游产品无法留住游客，是因为产品一直被局限在观光旅游的类别中，现在更应该立足休闲度假的角度，结合一些不可复制、不可替代的生态文化资源，推出参与性强、体验深入的旅游产品，而不是继续在观光旅游的低维度层面与同尺度的竞争区域进行竞争。通过观光旅游引流，通过高质量、高维度的文化旅游产品留人，是广大内陆地区文化旅游未来发展的一个方向。

2．开发前要精心做好文化旅游策划

一是在文化旅游产品的设计上要把握游客的心理。城市造成了人对所处社会地位的焦虑，对他人成就的羡慕，以及在陌生人面前炫耀的欲望，而旅游就是缓解城市人焦虑的良方。紧密围绕大中城市人口的情怀所向，以强烈的对比制作文化旅游生活的系列宣传内容。通过形成有影响力的营销话题，从整体上塑造文化旅游的休闲氛围，摆脱观光游览的印象。如：上午八点钟，是城市里最繁忙的时候，但是高原上的牦牛正在悠闲吃草，民族寨子的炊烟慢慢升起，阳光懒洋洋地洒进酒店的落地窗，窗外少年正在放牧。

二是文化旅游产品要做好文旅融合。文化为生活带来灵感，我国精彩纷呈的文化演艺节目和随处可见的多元文化，能让游客参与并体验。以丰富多彩的文化资源制作系列宣传内容，通过软文、图片、短视频、活动等方式推送，要注意将文化的展示和体验密切嵌入游客的旅游活动中，实现动态、可参与的体验，而不是与游客彼此隔离的静态展示。

三是文化旅游产品要带给游客不一样的体验。针对现代人工作压力大的问题，用不同的体验提供给游客多元化的身份认同，时光不应该被埋葬在办公室、地铁、厨房，旅游是生活的艺术，能让游客留住永远不会遗忘的记忆。在文化旅游中，游客可以做一些在其他地方很难做到的事情：凌晨三点，在高山之巅观看璀璨的银河；从草原徒步到雪山垭口，挑战自己的身体极限；在初春的季节，穿着盛装在古老的村庄中拍摄一套温暖的照片；在秋天的山野，骑着自行车穿过漫山红叶的峡谷；在半山民宿，看星月同辉，云卷云舒。

3．用科学严谨的态度做好文化旅游产品的细节

文化旅游小镇很多，但拈花湾作为一个人造的文化旅游小镇不仅在游客内部口碑很好，而且被业内广泛认为是产品迭代升级的典范。其在细节上的精心打造功不可没，从建筑、花卉、雕塑的细节处理都让游客感觉到用心和严谨的态度。我国许多景区的旅游资源可以说是得天独厚，但在一些细节之处不是缺乏特色，就是有所忽略，拈花湾的做法值得其他地区文化旅游业学习。

一是要充分发掘文化旅游的一些“小资源”。例如四川贡嘎山地区被誉为世界天然动植物园、宝贵的生物基因库。但是现在相关的旅游产品却非常欠缺，这需要做相应的专题研究，把这些植物资源，尤其是花卉资源进行旅游开发，让游客能够真正接触和了解贡嘎山地区的独特资源。我国这类“小资源”有很多，包括动植物、民族节庆、民族服饰、文化活动、风味小吃，如何将其利用好是实现文化旅游高质量发展的重要环节。

二是要做好文化旅游的一些“微体验”。“浓绿万枝一点红，动人春色不须多”。“抖音”火了西安和重庆的旅游，靠的不是大山大水，而是“摔碗酒”“毛笔酥”“轻轨钻楼”这样的小细节。给游客一些出乎意料、与众不同的体验，让游客能在细节中找到快乐，效果往往能出乎意料的好。

三是要进一步做强特色餐饮旅游。“食、住、行、游、购、娱”，就单一的目的地而言，只有“吃”是每个游客都有需求的；吃喝是人的刚需，要反复思考让游客怎么吃？吃什么？在哪里吃？这些问题解决了，停留的时间和消费也就延长了。许多地方的美食虽然名声在外，但是品牌附加值并不高，集中的餐饮街区也主要集中在少部分区域。所以在餐饮业方面，一些主要旅游城市和旅游目的地可以先从低价位、高流量、高周转的小吃路线开始启动，打造一些对食材、对业态有严格把控的特色美食街区。街区要融合周边的各类小吃，彼此不能出现明显的业态重复，还要加上一些非遗体验环节，让游客既可以吃还可以体验。在有了人流量和消费基础后，就可以结合现代传播渠道，将美食传统和地方特色、生态优势融合，创新出一些叫得响的美食口号，打造一些“网红打卡地”。

四、生活的新向导：阿亚那与孤独的图书馆

（一）案例概况

“阿那亚”一名取自梵语“阿兰若”，意指寂静处，远离人间热闹处。它地处河北秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，是北中国一线亲海的文旅度假社区和玩家胜地，项目度假商务配套完备，分四期开发，旨在按照“人生可以更美”的品牌口号和核心价值观打造220公顷海边社区。

阿那亚小镇除基本物业类型产品外，还配有滨海林克斯球场、神秘又文艺的孤独图书馆、中国首座海边教堂、中国首座滨海马会——AranyaHorse Club、阿那亚生态农场、ClubMed地中海俱乐部、业主餐厅等。

（二）项目看点

阿那亚目前的成功源于项目本身的巨大魅力和项目负责人的超前理念，跳出了传统地产项目的产品及营销思路，更多强调自身的情怀和温度。

1．关于客户定位——主动选择、精准定位

阿那亚项目开发团队在探索、瞄准目标消费群体的过程中一改以往从市场需求出发的固有思维模式，发挥自身的主动性来选择客户并且将消费群体选择给予一个基本定位：只选择认同阿那亚价值的群体，将客户群体范围压缩到小而精的程度。精准度表现为可以清晰描绘出这个群体的特征：北京人，35～45岁，都是各自领域的专业人士，属于北京意义上的典型中产阶层。这批人有一个共性：他们拥有相对的自由，不受体制的约束，工作上也不受时间和空间的限制。对他们来说，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是他们困惑的。

阿那亚将自身定位为这群人心灵的第一居所，所谓心灵上的第一居所是真正将生活作为第一位，把生活作为居住的中心，而非居住迁就生活，这种定义已经打破了度假地产的概念，落脚于始于“度假”，终于“社区”的理念。

2．关于情怀——精神追求、本真生活

阿那亚的客户不是以财富基础来定义，而更多的是以精神维度来定义。谁认同阿那亚倡导的价值主张，谁就是他们的客户。从现实来看，阿那亚项目的客户都已经脱离了对工作和基本生活追求转而更加重视如何更好地生活和有创造性地工作。为回答这一问题，阿那亚小镇依据其所倡导的生活主张，试图重建一种新的生活方式，这种重建便是“回归”。具体而言从物质层面，阿那亚小镇回归到一种“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活；在情感层面倡导回归到人与人之间温暖的关系；从精神层面追求不再崇拜权力、崇拜金钱、崇拜物质，而是回归家庭、回归自然、回归传统、回归一种有灵性的本真生活中。

阿那亚小镇本身蕴含着一种舍弃的力量，助推着生活其中的人放下人生包袱以实现返璞归真的境界。在城市里压力巨大的中产阶级生活富足但孤单彷惶，这背后就有对物质生活的无止境追求，对情感生活的冷漠，对精神生活的忽略，这导致一种普遍的焦虑，以及缺乏安全感。许多中年人越来越对浮华的、外在的东西不感兴趣，而对本真的、内在的东西的兴趣越来越浓。整个阿那亚项目建设过程中充分考量符合价值观的配套完善，通过寻找理解阿那亚价值观的建筑师，并将其理念植于建筑内在的空间、功能和精神内涵之中，最终达到追求回归活得本真、自然、放松的完美状态。

3．关于温度——贴心服务、社区共建共融

温度是一个极为暖心的词，它所衍生出来的包含着情感的美妙和生活的豁达。生活的温度包含两种，一种是他人所给予的外传式的温暖，另一种是共生的合作式的温暖。阿那亚小镇从这两个维度出发，通过完善、贴心的服务体系与亲密友好的社区邻里关系传递温暖。完善、贴心的服务体系主要表现在工作人员为业主尽心服务。物业团队可以直接面对消费者与其沟通和提出建议，使服务不断得到提升和改进，增强人们在阿那亚小镇生活的幸福感。亲密友好的社区邻里关系，其温暖主要表现在线上的社区群沟通和线下活动，线上的社区群等为社区业主及时沟通和交流提供了一个良好的平台。此外，丰富多样的线下活动更是将这种拟态人际传播转变为现实的人际传播，将虚拟的情感具象化、明确化、固定化，提升了社区邻里之间的亲密度和熟悉感。阿那亚小镇在上年一共举办了1 500余场活动，很多活动甚至都是业主们自发策划、组织、服务的。阿那亚正试图重建人与人之间的亲密关系，重建熟人社会，让人们找回小时候邻里之间的美好关系。

（三）发展历程

1．被迫转型

阿那亚项目的发展并非一帆风顺，而是经历了一个由死向生的转变过程。由于经营理念落后和产品竞争力低下的原因，阿那亚项目在2012年刚刚开盘的时候便陷入销售困局，由于投入了高尔夫球场，加上土地款而背负大量债务，甚至一度被评为不良资产成为公认的死盘。2013年，阿那亚品牌创始人和现在掌舵人马寅正式接手该地产项目。他认为这是一个机会，就把它拿过来然后准备再出手，结果项目接手之后基本就砸到了手里。迫于无奈，马寅出于自救的本能开始走上转型之路。2013年年底正式转型，主要做了以下几个方面的调整和改变：①重新调整了已建成的一期产品的立面与景观，同时重新规划了二期产品；②成立了九州会，下辖度假中心、商业中心、物业中心；③拿出6栋别墅调整为商业配套，增加了儿童托管、美食、医疗站、超市、咖啡馆、酒吧；④调整了高尔夫会所的使用功能，增加了业主食堂及住宿客房；⑤组建了社群，并大胆地把所有业主同时拉到一个群里，由总经理亲自服务，所有客户问题5分钟之内回复，24小时之内解决；⑥确定了“以服务为导向，以重建家乡为目标”的理论体系，并身体力行推进。

2．配套完善

为了更好地展现阿那亚的服务，阿那亚项目不断完善自身的配套设施，每一个点都代表着一种温度，用长期运营的心态去建设这些配套设施而非将其当作销售道具。目前社区的酒吧、会所均实现了赢利，儿童营地、图书馆及礼堂已全面呈现。此外，吃好是度假的前提，为了解决餐饮问题，阿那亚小镇专门设置了业主食堂并且成为业主满意度最高的场地之一。其他地产项目不少都在模仿建食堂，但学得会的是配套，学不会的是用心及温度。阿那亚业主食堂有各色地道的小吃，有1000多种菜品，有二十四节气美食，有安全检测中心；而更关键的是用心，比如5月份槐花盛开的时候，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，由此可见其用心程度。

3．社群打造

到目前为止，阿那亚有近百个社群，其中8个大业主群主要用于共同商讨社区事务，还有戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等诸多兴趣群。当然，文旅度假社群的营建离不开线下活动的推动，这些因相同的兴趣和爱好汇集到一起的业主会自发地举办相应的线下活动，如读书会、诗朗诵比赛、晨跑、小型音乐会等，通过参加活动的契机让业主与业主之间相互熟悉、了解甚至成为朋友，促进了社群邻里感情的融合与提升。这种感情氛围的营造极大地提升了业主对阿那亚项目的认可和支持。

4．爆红网络

一个项目的火爆除了需要内在实力外，有效的宣传和营销必不可少。阿那亚之所以火爆全网，离不开网红IP——孤独的图书馆的引流。2015年，一条5分钟短视频《全中国最孤独的图书馆》爆红，几个月内点击量超过2000万次。有很多人专程飞往秦皇岛只为一窥图书馆的究竟，一夜间阿那亚成了现象级“神盘”，而阿那亚项目所有的营销费用竟不超过300万元。从此，孤独图书馆为阿那亚贴上了一个瞬间击中人心的标签，也让这个文化旅游地产项目有了新的场景，更带来了创新的商业模式。

（四）经验总结

1．价值观植入

阿那亚文化旅游度假地产最终的目标是打造一个未来的社区，营造一个邻里中心，帮助业主找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系。它所有产品的定位都是对应未来社区应该有的元素：亲情、友情、欢乐、安静、社群精神，这些元素在产品中都能找到空间对应，这就使阿那亚的度假产品区别于其他同类产品。阿那亚的房子不仅适用于度假，更适合长期居住。在这些元素的支持下，阿那亚的每一栋建筑、每一项活动、每一个产品都是一种价值观的输出物。比如整个项目的品牌特性是人生可以更美好，孤独的图书馆所散发的孤独壮美等。

2．营造特色空间

阿那亚根据居民的需求建有一系列高品质的建筑，营造了不同的空间：有为人们提供独处的特色空间，例如图书馆、海边的礼堂，还有正在打造的日出美术馆、观鸟屋等；有涉及“衣、食、住、行”各个方面的空间，如食堂、买手店、咖啡馆、面包房、超市等。为了区别于大环境、大城市对人类的影响，阿那亚小镇的空间根据居住者的需求，本着为居住者生活服务的原则，经过高水准、高水平的设计，形成了小镇自己特有的美学，让建筑真正服务于人的全面发展。阿那亚到现在为止建的公共建筑并不是当初最早规划出来的，所有的建筑都可能慢慢地随着小镇居民生活需求的变化而演化。

3．打造专属时间

互联网企业内在的核心竞争力其实还是做服务，服务就是为了占有客户更多的时间。旅游地产商可能最终也要转型成服务商才能够真正和互联网绑在一起。对开发商来说，时间是稀缺的，空间却相对富足。如何利用自己的空间优势去争取更多的客户时间，从而培养客户的情感和生活习惯，这是开发商做服务要关注的重点。阿那亚小镇通过建立50多个社群，用社群来换取用户的在线时间，客户给阿那亚的时间越多，阿那亚的机会也就越多。

要拥有特色人物。人是最终目的，特色小镇发展的根本目的就是为了让人更好地发展。无论有多少空间、时间，如果没有一大批有情怀、有理想、有共同价值观的居民住在这儿，这个小镇就不会有灵魂。阿那亚距离北京300千米，从卖房子到卖生活方式一直到卖价值观，阿那亚小镇确实通过用价值观来筛选客户。很多人都觉得阿那亚小镇里面的居民大家都是一样的人，相互沟通都比较容易，这点确实至关重要。对于这个小镇来说，这样一批具有精英意识的居民，他们各有专长、热情开放，愿意跟大家一起建海边家园，所以在这个小镇当中，由业主慢慢变成了小镇居民，甚至由客户共同演化成了这个美好事业的合伙人。水上运动中心、咖啡馆、超市、各种类型的餐厅等都是由业主与开发商一起合作运营，慢慢地社区的文化活动也全部都由业主来参与完成。阿那亚节日活动的准备、策划、演出全部都是由业主实施操办。社群当中居民们每天都有各种类型的话题讨论，趣味十足，内容包括阿那亚的村民公约、小镇业主家的民工能不能去食堂吃饭、养狗的问题等。正是因为有这样一群特色人物，阿那亚真正变成了所有人为所有人服务的小镇。

从运营产品过渡到运营用户。阿那亚的成功在于不只是运营产品，还是运营用户，为业主提供好的生活环境，让用户有家的感觉。老用户推荐新用户的购买模式使得推荐购买率高达90%，这算得上是一个奇迹。阿那亚给业主提供会员卡服务，只需要交10万元押金便可以用于阿那亚的所有消费，只要两年内消费完，全额退还卡费。阿那亚是这样考虑的，这10万元的消费卡可以保证业主常回来住，或者给亲戚朋友体验。如果朋友们觉得服务不错，就可能会成为阿那亚的新客户。与其将资金用于市场推广，还不如补贴给客户，通过让老客户介绍新客户的模式使得目标消费用户更为精准。现在这种方式很流行，如拼多多等社交电商以砍价来回馈用户带来新用户，趣头条让用户浏览新闻，直接返现金，形成口碑病毒式传播。所以，阿那亚小镇的成功主要在于以用户为中心，真心为用户做好服务，目光长远，不只是考虑眼前的得失。从运营产品过渡到运营客户，赢得了好的口碑，创造了真正的价值。

打造IP建筑，营造场景达到势能。阿那亚任何一个独树一帜的标签——最孤独的图书馆、唯一的海上教堂、中国首座滨海马场、最纯正的地中海俱乐部、亚洲第一难度高球场等都是产品与品牌相结合。这些建筑让人们由一个产品联想到一种生活态度，直击人心最终实现营销效果最大化。阿那亚建立了一套完整的价值体系，给冷冰冰的钢筋水泥添加了很多好玩的元素，并奉上温暖的服务。互联网时代，每一个业主都是意见领袖，做好客户体验自然会推动他们在互联网分享，这种分享“吆五喝六，呼朋唤友”，其成功率也高得惊人。

五、乡村文旅创意园：山东日照市春风十里

乡村拥有丰富的生态资源、自然资源、历史文化资源，有广阔的空间和充足的人力资源，乡村是中华文化的根。乡村振兴化作一股“春风”，吹遍了全国各地的农村，乡村正在以一种新的面貌出现在大众的视野中。这股“春风”和“乡村闲置资源盘活”的乡村改革创新工作及发展模式早已被山东日照春风十里乡村文旅创意园所呈现。

（一）项目概况

春风十里乡村文旅创意园位于山东日照市东港区河山镇申家坡村东，山海三路与潮石路交会处，距城区5千米，交通便利，位置优越，既拥有乡村的田园气息，又受到城区资源的辐射带动。

春风十里以乡村振兴战略为指引，坚持“文旅乡村、文创园区、创意集群”的总定位，在传统乡村中植入文化创意，把原来闲置的宅院进行改造并盘活，走“田园乡村、文创艺术、民宿乡居”的道路，汇集各方文化创新力量，促进文创新旧动能转换，打造创客工场、青创基地、文创中心，建成在国内具有较高知名度的“乡村艺术聚落”，打造具有较强区域影响力与竞争力的文化创意产业集群综合体。

春风十里2016年初筹建，2017年3月正式启动建设，计划2020年3月全部竣工。项目总占地8公顷（1公顷＝10000平方米），计划总投资1.2亿元。园区已吸引来自北京、上海、青岛、曲阜等城市和市内高校的高层次人才30余人聚集于此，入驻创意空间60多家，未来可容纳150余家创意空间发展，涉及艺术创作、精品民宿、策划设计、传统手工、休闲美食、田园体验、休闲观光等文化创意、休闲旅游新业态，富有文化韵味的田园风光，受到广大市民特别是青年、大学生的青睐，已成为乡村休闲旅游的热点地区。

（二）项目亮点

1．将闲置农宅变成“资本”

春风十里团队在乡村发展创新中，以出租合作的形式将农村闲置房屋流转租赁，将租赁来的农房改造为农村公共文化服务场所，比如图书室、会议室等，一方面增加农户收入，另一方面也充分利用了农村资源。这也是发展乡村文旅、特色旅游经济，激活农民闲置房屋等一系列农村要素的有效手段。

春风十里乡村发展利用灵活多变的方式，经过流转租赁，农村闲置的农房资源成了发展的“资本”，这样的“资本”在乡村经营者、乡村设计师手中逐渐变成了各式各样的乡村业态，充分发挥了其最大价值，这在一定程度上改变了乡村产业的发展结构。

春风十里创业团队尝试将自己的思想理念应用到乡村再生中，将破败的乡村宅院，结合城市创意，通过艺术化的设计与改造，使其重获生命，从而保护和延续了传统自然村落文化。春风十里的乡建文旅计划，老屋复活复兴创新的模式改变了乡村的延续方式。盘活利用好农房资源是增加农民财产性收入的重要途径。春风十里创业团队用创新模式和新业态改变乡村，为申家坡闲置的农房资源提供了新空间，设计师助力乡村改造为老环境植入了新生命。

2．让村庄大变样的创意

之前，去过春风十里的人都知道它没有山、没有林，也没有美景。而如今，改造好的一家家乡村小店让这里的乡村焕然一新，温暖的书店，崭新的花店、茶铺、瓷铺、民宿，几十个新村民让这里重生，在这里，遇见未知的乡村……

春风十里以“艺术家驻乡”为主。创造无限可能的生活艺术家驻乡，他们可以畅谈，分享彼此的生活态度，深刻体会乡村的静美。同时，也让村民们感受到艺术家们的创意。这些艺术家的到来，不仅打造了很多乡村的文创元素，帮助建设并宣传乡村，还动手涂鸦，画自己眼中的艺术，大幅的作品在粗放的乡村里大放光彩。

3．为乡村植入新生命

很多人说农村是“一片狼藉”，但在可创新方面它绝对是一片绿洲。过去，一些乡村是荒芜之地，而春风十里的理念是“将乡村植入新生命”。当前，越来越多的新村民来到春风十里，一个个平凡的红瓦房子逐渐成了乡间的记忆馆、艺术旅店、咖啡酒馆和文化中心。近年来，陆续从全国各地来了6个文创项目，春风十里为返乡创业的青年提供了一个最温暖的家。在这里，看得见山，望得见水，记得住乡愁。村里的海棠花、油菜花盛开的时候，在田地里、院子里、小路边、村里的小店里沐浴春光，每一个来到这里的人，喝一杯茶，在闲适中度过一个美好的下午。

4．小情怀倾力新乡村

来到春风十里和这里的人交流时就会发现，他们内心深处都有一种对乡村田园这种闲适生活的挚爱。一个在乡村也能找到地方喝咖啡的小情怀，让春风十里的创业团队踏上这片长满杂草的荒地，开启了艺术化改造乡村、助力新乡村建设的征程。

春风十里创业团队坚持一手抓建设、一手抓招商。做村民工作的，事无巨细，凡是涉及设计改造的农户和农民，均对其一一开展思想工作。最终，沟通协调工作收到了好的效果，乡亲们都积极支持，园区修路时乡亲们也积极出钱出力。负责招商的，采取重点突破，描绘前景，有了第一个敢吃螃蟹的，通过口口相传，为招商工作拓宽了道路，又陆续引来了艺术创作领域的生力军，带动了不同圈子、不同业态的文创业者加入，目前园区前来咨询入驻的创业者络绎不绝。经过一年的艰苦奋斗，园区主干路通了，沿街店铺开起来了，道边新种的花草、树木抽出了新芽，园区更美了，景色更靓了，吸引了游客观光拍照，为新乡村建设涂上了浓墨重彩的一笔。

5．金点子助力新业态

春风十里最大的突破是，将“文化、旅游与乡村改造”三者有机融合为一个整体，传承乡土文化，重塑乡村信仰，激活乡村再生能力，打造青年联合创业基地、打造城乡文化产业资源对接平台。

春风十里所在的申家坡村，一年前每到秋天的时候，风吹落叶，满目萧瑟，偶有一缕阳光穿过香椿树打在乡村宅院的干碴墙上，人们在墙脚下享受这股北方特有的暖意，是秋日里最惬意的乡野时光。由于地处城郊，年轻人外出发展，只剩下被闲置的房子，有100余处空宅院，缺乏乡村的生活气息，也让长期无人居住的房舍仅存残垣。春风十里创业团队开始尝试将自己的思想应用到乡村再生中，将破败的乡村宅院结合城市创意，通过艺术化的设计与改造，使其重获生命，从而保护和延续了传统自然村落文化。同时，也集结了一群有理想有目标的有志青年，分享生活美好，传播文化理念，做有情怀的文旅体系。文化创意产业催生出文化旅游，文化与乡村旅游互动融合别具一格，乡村、文化、旅游三个元素在这里交相辉映、相得益彰、和谐共生，架起了城市连接乡村、传统连接未来的桥梁，一个新的业态、一座新的乡村正在崛起。

（三）开发理念

1．共建共享发展理念

春风十里的开发坚持进行整体形象升级、农业发展升级和旅游发展升级，引导乡村走向城市，提升乡村品牌知名度；利用自身优势，积极对接、联系国内外高校参与东港区乡村振兴工作，邀请专家组成顾问团队访问村庄，开展系列乡村对话论坛活动，为乡村注入新鲜的活力；同时，每年会在村内开展村“两委”、产业参与者的培训活动，以此提升乡村竞争力。着力打造山东省首家乡村文旅创意园，坚持“众创、三新、共享”的理念，首创山东“文创众创”乡村模式，营造了有业态、有产业、有人才的“三有”共建共享乡村，同时改进了乡村中的人与自然的关系和人与人的邻里关系，创新打造了乡村文旅生活的新模式。

2．在宁静中品味人生

相比城市来说，乡村的节奏更加缓慢，环境也相对简单。没有车水马龙的喧嚣，没有灯红酒绿的浮华，生活在这里的人们，可以专注地做自己喜欢的事情而不受外部环境的干扰。回乡创业的青年绝对不是消极避世，而是保持一份清醒的自知。春风十里便是打造这样一块不慕繁华的心灵栖息地。这里不仅有最纯正的普洱茶，还有创业青年所渴望的创业沃土；这里不仅有人们憧憬的舒适安逸，还有闹市之外的诗和远方。在炎热的夏天，放下琐事，可以一个人喝茶，也可以约上朋友来安静地待一下午。

3．对接文旅融合大战略

春风十里巧打“文化+旅游+乡村”这一品牌，从市场需要角度出发，在充分满足大部分艺术家和文创爱好者在自然环境优美、有品位有格调的自由创作空间等方面的需求的同时，深化文创项目。同时，招引大批国内外知名绘画、手工艺制作等领域人才来园区创业发展，提升园区创业人员整体水平。在园区建设设计理念上，最大限度地满足艺术家和创业者的不同需求与爱好，给予他们充分的自由发挥权利，打造出不同风格的个性化空间。在项目选择上，坚持中外兼容，传统与时尚并存的发展理念，形成了中外文化合璧交融的发展格局。在建筑布局风格上，坚持贴近自然、贴近生活的原则，保留园区内原有建筑的布局，并进行合理的创意开发设计，着力提升和完善园区的文化艺术品位，打造成城市标志性文化旅游目的地、全国有名的乡村文旅产业园区。

4．社会效益优先

第一，春风十里为广大文创工作者和爱好者提供了一个好的平台。园区正向着艺术与乡村众创、生态共生、新老村民共建共享、产业良性发展、人与环境友好、人际关系和谐、村民安居乐业的美好愿景一步步迈进。春风十里由此散发出一种强烈的感召力，这种感召力在春风十里各种角色中相互传递并向外扩散，形成了春风十里巨大的现实影响力。有不少社会学者、研究新型城乡关系的专家慕名前来，探寻未来乡村的发展道路。目前园区已吸引来自北京、上海、青岛、曲阜等城市和市内高校的高层次人才30余人聚集于此，入驻创意空间60多家，未来可容纳150余家创意空间发展，涉及艺术创作、精品民宿、策划设计、传统手工、休闲美食、田园体验、休闲观光等文化创意、休闲旅游新业态。因此，春风十里为广大文创工作者和爱好者提供了一个很好的创意平台。

第二，为周边居民提供就业基地，为其他村庄发展提供有效经验。春风十里积极探索发展“共享农庄”模式，将园区发展与村民受益有机结合起来，让“老村民”和“新村民”互利共赢。通过租赁方式盘活大量闲置民房和村集体空闲土地，让“老村民”每户每年可增加五六千元的租赁收入，还可以通过参与园区建设、劳务务工、发展餐饮商贸等配套服务，实现了在家门口就业。通过“共享农庄”这一新模式，“老村民”增加了收入、解决了就业，而“新村民”也有了施展拳脚的空间，并自发形成创意民宿、“互联网+”、体验式服务、私人订制等一系列新型业态，“老村民”与“新村民”联袂登台，共同为来访游客奉上了精彩的文创大餐，也让乡村的老树开出文化旅游的新花，同时也为其他村庄的发展提供了宝贵的经验。

（四）春风十里的经验之道和面临的问题

1．如何处理一、三产业可持续融合发展的问题

在乡村文化旅游发展中，一、三产业如何进行良性互动融合，从而给园区带来长久的支撑力？面对这一问题，春风十里首先通过丰富繁荣园区文化创意产业，为文化旅游业发展提供了深厚而持久的文化元素，设计与开发满足游客多样化兴趣需求的文创产品，提升文化旅游深度。其次，抢抓人们“归野”的旅游趋势，着力打造精品民宿，将村落、民宿变成景观，让游客变乡村旅游为乡村旅居。同时，注重提升园区的文化旅游品质以及园区的文化附加值。其主要的做法是，从提升园区体验性和参与度的角度出发，尽可能丰富园区体验性项目和体验内容，让游客的参与感更强，并且在文化认知的基础上乐于对外分享，由过去的“到此一游”转变为深度文化体验。不断提升园区乡村休闲功能，挖掘乡村田园资源，建设乡村体验、休闲体验、生活体验等为主题的体验式娱乐项目，打造一站式、体验式乡村休闲旅游新业态。

2．如何强化园区文化创意支撑力量的问题

乡村文化创意园区的文化创意业态和产品是园区发展的着力点和吸引点，因此强化园区文化创意支撑力是未来发展的重要问题。要解决这一问题，春风十里通过建设文创产品展览中心，整合园区创新、创意资源，打造自主品牌文创产品，提高园区文创热度，为园区发展积蓄力量。开展文创产品征集活动，面向社会特别是青年、大学生挖掘创意人才、创意项目，丰富园区文创产品的内涵与水平，打造园区最具创新、最具创意的智库。通过弘扬传统工匠精神，挖掘文创匠人，加快文创产品设计与开发步伐，将新趣味、新格调融入传统手工艺制作，更好地满足新时代、新生代的审美与喜好。大力推行“互联网+”模式，线下创作，线上销售，同时开展园区店铺的体验式销售，拓宽文创产品销售渠道，提升文创项目的生命力，让文化创意产业永续传承与发展。

3．如何保持园区创新热度和力度的问题

文化旅游园区的发展离不开创新创意，如何保持园区的新意和热度？要解决这一问题就要从搭建创意创业舞台这一角度思考。突出“文化创意”这一主题，提供一流创业服务，使园区成为充满特色的创意创业集聚平台，让每个入驻的文化创客无后顾之忧。建立健全合作互助组织，做到创意有氛围、创业有指引，打造文化创意和谐共融共发展的体系。开设文化讲堂，培育形成自己的品牌，邀请文化、旅游等领域的专家、学者授课，辐射带动不同文化圈子、文化业态，形成人流以及资源的聚集。提供创业扶持服务，计划筹建园区文创基金，吸引青创、文创人才入园发展，培育文创新生力量。提供创业政策支持，给予物业费、房租减免优惠，吸引青年艺术人才入园创业发展。继续丰富园区文化沙龙、创意集市等活动，吸引文化创意资源聚集，打造带动园区、辐射周边、影响全市及周边的文创产品、文化交流展示平台。

4．如何构建乡村产业生态人文友好和谐体系

当前，乡村的发展还要思考如何构建产业生态人文友好和谐体系的问题。春风十里是一个园区，是一处艺术聚落，更是一座新乡村。一方面，从最本源的文化创意元素做起，全力推进文化创意产业的可持续发展，提升乡村文化层次与创意高度，形成区域文创品牌影响力。另一方面，以乡村振兴战略为指引，产品业态积极融入乡村，发挥好引领带动作用，描绘乡村振兴大美画卷。打造人们创业、乐业、享生活的家园，让所有的人，不管是新村民、原住民，还是游客，来到这里都能感受到返璞归真于自然，获得被拥抱、被欢迎、被抚慰的闲适感觉，享受环境自然生态友好、产业可持续发展、人文关系和谐、村民友善愉悦、与外界友好连接的新乡村生活。

六、心若浮云何必远方：浮云牧场的网红民宿路

火爆“抖音”的浮云牧场是近年来现象级的一个特色度假民宿，将云海、牧场、当地文化有机地融合在一起。在开发过程中，设计团队通过深入挖掘资源，创造了一个现代生活的载体，承载着对生活的新见解、对景观的新认识和对人生的新定义，然后通过现代的传播方式向喧嚣的复杂的外部世界表达出了对生活的理解。

（一）项目亮点

在四川阿坝藏族羌族自治州理县通化乡西山村，在巍峨的群山之间，有一处半山腰上的度假民宿——浮云牧场。浮云牧场的选址是在一片已经荒芜的羌寨所在地，借鉴了国内外的一些领先设计，建设成了具备游泳池、全景度假屋、露营帐篷、草坪、文化演艺等项目设施的度假目的地。这里的云海景象随时变换，有时候漫天星空，有时候浮云绕山，动人的景象让游客自发地进行推送，在2018年，得到游客和媒体广泛赞誉的浮云牧场被携程评为全国网红景点第二名；开业一年时间，浮云牧场全网的传播量就达1 500万；“抖音”里面，点赞数十万，浏览量几百万的短视频有上百条；微信公众号每个月大概45万条的浏览量，一天约1.5万条浏览量。

浮云牧场走红的背后，是消费升级背景下供给和需求的巨大不匹配，市场对新兴的、能撼动人心的文化旅游新产品需求非常巨大；消费群体对独特的、能展示自己美好生活的消费场景需求非常大。在这种背景下，浮云牧场横空出世，在自媒体和游客好评的推动下，把一个冷门的地方变成了成都周边热门的旅游目的地。

（二）发展历程

项目的开发历程大致可以归纳为五个步骤，科学有序地助推了浮云牧场成了国内一流的网红景点。

1．选址和基础建设

在施工和设计方面，由于浮云牧场的投资人本身是做旅游规划设计出身，具有丰富的规划经验，所以凭借本身的多年经验在推进中不断去完善项目设计；但由于项目地远离城市，基础设施严重不足，还是遇到了很多问题，特别是缺乏水、电。由于山上没有自来水，水源基本依靠山泉补给；解决这个问题的方法是建立了持续过滤的水循环系统，要有比较大的前期投入。同时排水排污也是一个非常棘手的问题，必须将污水管网接入半山腰的一个村落排水系统中，这些都给项目开发增加了很大的成本。在用电方面，在投资方解决线路、电线杆、变压器等设备后，当地政府帮助该项目解决了用电问题。由于所在地理县位于青藏高原，日照强烈，光能利用率高，运用太阳能解决了热水问题。由于在高海拔地区，夏季凉爽，该项目并没有采用空调，主要是在冬天用地暖解决了取暖的问题。

在项目建设过程中，通过合理利用当地的工匠，不只是节约了大量的成本，在建设中也蕴含了当地的文化特色。当地的传统工匠保持了部分传统的手工艺，结合现代图纸的明确示范，工匠们能用原始的材料和传统的手法将当地文化体现到项目的建设中；这既结合了现代的设计理念，也规避了现代建筑中模式化、同质化的建设方法，最终实现了美丽大方、质朴独特的形象体验。

2．进行精准的产品定位

过去的浮云牧场所在区域很落后，足以用“遗世独立”来形容。原有的场地没水、没电，道路不通畅，就连当地的居民都因为条件艰苦迁移了出去。让人心动的地方主要是山上的云等自然风景，其他与理县及周边比较并没有太多与众不同的特点。场地距离成都这个主要消费市场有一定的距离，投资大，建设难，风险大。

在开发前，投资人在朋友圈做了一个调研：发了两张照片，一张是现在的浮云牧场所在地，一张是台湾著名的清境农场，让大家投票喜欢哪个地方。没想到一大半人都选了现在的浮云牧场所在地，因为大家都觉得浮云牧场的荒野感觉非常舒服，能够一眼打动人。著名的清境农场和浮云牧场都是坐落在山谷之中，以小体量、高体验的风光活动取胜，但自然风景要弱于浮云牧场的所在地。这样的结果让投资人敏锐地感到了可能的消费群体的出现。现代都市人在压力下希望远离城市，希望到一些原始的、冷门的、不知名的地方，去体验从没有过的感受。浮云牧场尽管现在交通不便，但背靠成渝两大消费市场，山下的汶马高速（成都—汶川—马尔康）即将通车，交通只是一个暂时性的问题，旅游开发前景广阔。

浮云牧场在投资方眼中是一个民宿产品，而且没有模仿对象，是前所未有的非标准化住宿产品。非标准化意味着可以在不破坏生态文化环境的情况下，尽力去探索、去发现，带给游客不一样的体验；但也要建立在尊重市场规律的前提下，用好自由的发挥空间，开发中需要把握住民宿产品的开发特征，做好自己的核心定位。浮云的场景个性十足，能给城市里受钢筋水泥束缚的人群极大的刺激；而刺激能产生领入感，这样游客便能充分投入到设计的旅游场景里面，达到旅游策划中预想的效果。

浮云牧场现在形成了两个递进式的定位：

一是浮云牧场，一个“牧云”的地方。这是转变心境，变普通的观光游为度假消费。

二是更为深层次的概念：心若浮云，何必远方。表面上是漂浮的云，内在的却是在天地之中寻找自我。这样的旅游让游客见到了天地美景、见到了自己，用短期度假的模式，让游客能在这里寻找自我、发现自我。

3．用独到的思路优选市场

由于区位原因，进入理县的主要通道只有成都方向，可以预判项目90%的客源都将来自成渝两地；并且因为刚性距离约束，远距离的游客不太可能大规模到来。因此项目将区域市场牢牢聚焦于成渝两地。同时在客源结构上，由于产品的特点，也并没有定在“50后”“60后”“70后”这类人群，在年龄段上主要针对“80后”“90后”“00后”这些相对年轻、有强烈出游欲望、愿意体验新生事物的群体，并根据这类客源的共同话题定位产品。

尽管坐落在羌族地区，但浮云牧场第一批的产品里面并没有将羌族文化作为主打。难免有人问投资商，为什么不修一些或者是恢复这里的羌族建筑。针对这个问题，投资人用另外的角度进行了解答。理县所在的区域是藏羌彝走廊的过渡区，周边的汶川、茂县、北川县羌族富集，汶川有大禹故里、茂县有羌城，北川是全国唯一的羌族自治县；在理县做羌文化，既很难做出特色，也不能让游客眼前一亮。为什么在羌族地区就一定要做羌族的东西呢？反而在遍地大做羌族传统文化的时候，做出具有时尚感、现代感、创意感的文化旅游产品，不但能赋予牧场新的活力，同时也能让现代时尚和羌文化结合起来。无论项目大小，创意都是第一要素，有了创意才可能去改变很多，比如业态的创新、产品的发展、文化的融合、展现的方式，等等。

浮云牧场通过精准的定位，成为高山民宿的代名词。现在的很多游客，一想到雪山白云，就会想到浮云牧场。在产品的定位上和项目建设中，必须舍得放弃过重的产品组合，牺牲一些目标市场，忽略迅速的变化，把自身的特点做出来，影响到顾客或潜在顾客的认知，就能将自身的品牌形象深刻地传递出去。

4．新媒体的大能量

由于艰难的开发历程，项目最初在营销方面还是有所欠缺，最初将过多精力放在了建设上，当基本符合设计思路的产品成型之后，却面临营销的瓶颈——缺少游客。于是投资方马上着手进行宣传推广，主要方法是通过寻找一些媒体渠道进行推广、对接，其爆发点是通过朋友介绍找到自媒体，通过一篇微信上广泛传播的文章迅速打开了市场，后来其热度慢慢地也就越来越高了。

目前，浮云牧场的主要营销渠道是依托新媒体，尤其是微信朋友圈和“抖音”短视频。微信是朋友与朋友之间的关系，推荐的可靠性强、成功率更高，95%的订单来自微信公众号和朋友圈。“抖音”是吸引流量的巨大平台，许多人因为游客拍摄的“抖音”而了解到了浮云牧场。通过前期的经验看，目前的大平台推广效果其实并不明显，项目主动的推广也并不多，更多的还是因为自身的亮点吸引到了媒体而主动找上门。项目的品牌是通过游客和朋友之间的口碑相传而带动的，在这个过程中新媒体产生了巨大的能量。

5．用心设计各种体验环节

浮云牧场一个非常好的经验就是在开发之中就设计拍照点，从而让顾客主动宣传。许多“抖音”上、微博微信上使人眼前一亮的地方都经过了前期精心的设计。比如，清早起来拉开窗帘，就走到了玻璃阳台上，面对浮云满山；比如，面对着云海群山荡起秋千，让秋千飘进云朵里；比如，漫步在无边际泳池的边缘，让美丽的身影映入碧水蓝天。

浮云牧场的无边际泳池前后差不多花了100万元，实际到里面游泳的人并不多，但为什么还是坚持做这个性价比并不高的项目？这就要从综合效益进行考虑：一是在川西的高山云海之中做一个泳池本身就是一大亮点；二是无边际泳池本身的拍照效果很好，客人来了发个朋友圈就是在为项目宣传。经过测算，泳池虽然投资成本高，但未来五年每年至少可以少花20万元的营销费用。

同时，项目用心将劣势转化为优势。浮云牧场做了云海餐厅、云台吧，以西餐、咖啡为主。这并不太符合四川主流的饮食风格，但这和场地的条件限制有很大关系，因为传统的中式餐饮用水用油太多，食材不便于储存，对于厨师的要求也比较高，在海拔2 800多米的地方运营成本太高。而通过西餐的方式，既可以较好地解决上述的一些问题，并且还能展示出不一样的格调。尽管文化氛围和城区里面星级酒店的咖啡厅相比还有差距，但高山云端的别样情趣则可以弥补这些差距，客人们也会欣然接受这种看上去更独特美观的格调。

（三）浮云牧场的成功经验

民宿传达的是一种生活态度，反映的是对人生、对事业、对自然的另一种观点。浮云牧场的成功，昭示着在精准的细分市场中，体量不大但是创意出众的旅游目的地也能利用现代的传播方式，打造出享誉全国的品牌。

1．围绕核心价值做定位

文化旅游项目的选址有多种选择，从成熟的大众目的地层面来看，可以分为大型景区如九寨沟、太湖、涠洲岛等；旅游城市如上海、丽江、三亚、成都等；旅游环线如西北大环线、川藏线等。而如果从小众个性化目的地来看，就有更多的划分空间：如山地目的地有梅里雪山、稻城亚丁；探险体验目的地有安集海大峡谷、四姑娘山；文艺生活目的地有厦门、大理；另外还有野外度假、避暑养生、体育赛事、文化演艺等更为细分的旅游目的地产品。

旅游产品的开发要么使自己成为目的地，要么成为目的地的配套，融入目的地产品体系中。同时，在项目开发的选址过程中，要严格把时间控制到游客的可达范围之内。一般来说，应该尽量把时间距离控制在4个小时以内为宜。

在经济地理学中有一句话：“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这句话放在文化旅游业里面也有一定的道理。现在面临的是世界性的竞争，伴随着技术的发展，信息变得触手可及，交通的通达性也大大提高，旅游选址往往直接决定着旅游项目的成败。在热门的旅游目的地，开发项目就要做同类业态的领头羊；而在冷门的地方，就要熬得住寂寞，保持自己的特色和初心。

每一个文化旅游项目都需要有自己的核心价值。在策划的过程中，业主方往往想把好的东西都摆出来，结果往往是冲淡了自己的核心价值，效果适得其反。要在营销中反复思考，如何做减法，如何用一句话就表述项目的核心价值。在碎片化的阅读时代，没有人记得长篇大论。如果要获得一个人的注意，最有效的不是在他面前晃悠，而是冲他耳朵大喝一声。旅游对于大多数游客而言，就是需要最原始和最简单的刺激点，原始的状态为游客提供分离感，刺激让游客产生忘我的境界。核心价值的提炼绝非容易的事情，开始提炼不出来非常自然。可以慢慢思考，仔细发掘。经典的核心价值都是通过反复推敲，并经过实践验证最终被市场广泛接受的。如“天下第一关”“桂林山水甲天下”等。

2．做好细分市场

文化旅游项目往往面对的是巨大基数的中国旅游市场，往往一个省、甚至一个城市就相当于欧洲一个小国的人口；如果能在中国做好一个小小的细分市场，那也是一个可观的规模。无论做什么，一定要找到符合自己定位的市场，把项目做成标杆。要将情怀倾注于设计，走马观花的观光旅游已经被很多旅游消费者所诟病，而见多识广的旅游者已经越来越不满足于简单的视觉体验。项目在设计和营销中要反复思考：游客来到这里，产生的第一印象是什么？怎么体现旅游场景的画面感？怎么让游客感受到旅游设施和旅游服务中蕴含的匠心？怎么让游客能够拍出九张照片在朋友圈里宣传到这里来的体验？

在市场日趋专业化精细化的时候，已经衍生了更多更细的产品类型，只要在一个单项里面做了领头羊，就有极大的口碑价值和龙头效应。旅游项目开发是一个经济行为，在开发的过程中必须要重视商业规律，将游客的需求放在第一位，并用自己卓越的产品引领游客超越过去的品位。

3．构建闭环营销体系

进入移动互联网时代，九宫格照片和一段“抖音”便蕴含了游客对景区的评价。要按照商业的要求，注重对当地元素的提取和创新，以匠心的态度，围绕着情怀设计出既与众不同，又能满足度假游客深层次体验和个性化需求的产品。把情怀作为一个营销宣传的切入点，可以作为文化旅游发展中有效的转化路径。情怀的营造能抵达受众心中最深处的部位，激发起游客的探求欲、体验欲望。

要如同导演一样，用不停的刺激体验占领顾客的心智。在选址、设计、营造、故事、服务、口碑的各个环节，都要有表述，都要有转化。目前的市场下，克隆模仿的环节越来越周密，复制出一个创意产品的周期越来越短，所以必须要以强大的执行力去赢得市场口碑。

4．有效控制运营成本

在设计上，没有充分的情怀，没有惊艳的设计，就做不出出类拔萃的产品。但是在营销上不要为自己的情怀买单，要坚决以市场为导向。现在的营销是一个系统工程，外面的广告是营销，朋友圈里面的九张照片是营销，“抖音”短视频是营销，口口相传也是营销。太多的营销渠道带来了过于喧哗的声音，常规的营销效果越来越差，这就要求管理者对各种营销渠道的成本进行控制，特别是对表面成本、隐形成本、主打收入和潜在收入一定要有清醒的认识。

5．以迭代升级作为产品的生命力

文化旅游产品正在实现快速迭代，既有像浮云牧场这样横空出世的颠覆性产品，也有像土耳其冰激凌这样的微创新。要追求每一个项目都能一炮而红是不现实的，也是不容易的。但产品的迭代升级从无到有很难，而从有到优就相对容易。借鉴市场得到认可的网红元素、流行元素，对产品实现迭代创新是实现文化旅游转型升级的最好方式。目前的传统景区和目的地需要围绕主打产品和自身特色，从产品体系中衍生出特色的小品类，找出市场卖点进行创新，小市场也可以打出一片新天地。

七、内陆里的海景银滩：和海田园

进入知识经济时代，文化旅游既是高投入高回报的资本密集产业，也是蕴含着创意和情怀的知识密集型产业。通过创意和技术可以让不可能变成可能，能让乡野田园从普普通通变得光芒四射。

（一）项目概况

中国和海田园综合体地处具有“西蜀泉乡”之称的四川省德阳市旌阳区德新镇，由四川和海新农业文化旅游发展有限公司开发，是全球川商总会为了响应国家“乡村振兴战略”及中共四川省委、省政府“川商回归、共建家园”的号召，联合中国旅游协会、中国乡村协会等单位共同打造的田园综合体。项目总投资10亿元，一期总投资约5.7亿元，一期开发占地面积约120公顷，其中仅海岛面积就达86000平方米，该项目已被列为川商回归重大项目。

项目从2018年7月28日试营业到现在，虽然主要依托口碑传播，还没有进行广告宣传，但是人流量很大，2018年国庆假期日均3万人，2019年春节初一到初七也是每日3万人左右，单日最高峰4万人，在市场取得了良好口碑，实现了社会经济效益的双丰收。

（二）项目亮点

1．高效的项目执行力

和海田园综合体第一期120公顷的建设，从2017年9月签约，11月中旬动工，2018年7月底开始试营业，很短的时间就取得了很好的市场反应。究其原因，一是规划先行，带着规划找项目。在项目启动之前已经有了较为具体的规划，主要的核心项目、投资规模、建设团队都做到了心中有数，只是缺一个落地的空间。这为后续与政府进行高效对接起到了很大的作用。二是地方政府的主动争取和作为。德阳市旌阳区德新镇党委书记得知投资方在考察投资场地时，多次主动出击拜访投资方，充满诚恳的态度和务实的精神有效加深了投资人的信心，最终促成了项目落地。在项目的建设中，还得到了地方政府的大力支持，市长多次亲临现场召开协调会，有力推动了项目建设。三是政企双方紧密高效的执行。团队的初步规划在2017年7月之前就已经成型，在参考了江西的经验之后，结合德阳当地的特色迅速地做了细化方案，在2017年9月20日签约后马上就做了农民的动迁和地上地下管网的改造；在区里的协调之下，同年11月中旬就开始了动工建设。开发商做到了资金到位，政府方面做到区、镇、村、小队各级紧密配合，项目推进非常快，成功地在第二年国庆前试营业。

2．创意引爆市场

和海田园最大的吸引点就在于其在中国内陆的四川盆地打造出了风味十足的海景。项目通过从广西运送了十多万吨的银沙形成了独一无二的银滩水岸。在水景的建设中，先在下面铺设地膜，然后铺上沙，沙上面再引入洁净的泉水，形成了颇具吸引力的阳光沙滩。同时，立足于农业把水和土结合起来，引入了五彩油菜花、玫瑰花等现代花卉，形成了又时尚又好玩的田园场景。

3．敏锐的市场捕捉能力

除了核心项目，和海田园的一些细微的项目也高效地对接旅游市场需求，以强大的执行力引进了很多新潮的网红项目，如网红桥、花墙、风车等都嵌入了景区。引入了专门的马场，引入了进口的矮脚马用来进行亲子活动，便于小孩骑马体验，还有动物投喂，特色兔子、羊驼、牛羊，亲身体验农产品制作等参与式项目，打开了亲子市场。同时和很多影视、婚庆公司达成协议，进行婚纱照的拍摄工作，把影视文化和银滩风情、田园风光结合起来。

在细致的规划之下，众多的网红项目并没有冲淡主题，在突出核心项目的同时形成了观光、休闲、体验等丰富的旅游消费环节，让不同年龄、不同性格、不同偏好的游客都能通过精心而丰富的设计项目找到适合自己放松体验的娱乐方式。

4．和国家大政方针高度契合

和海田园综合体的建设主题紧密围绕乡村振兴及“一带一路”建设，秉持“和而不同，美美与共”的理念，依托全球川商总会平台整合各方力量，打造了集农业生产、产业融合、文化传播、商业发展为一体的综合体。综合体90%的工作人员都是当地居民，有200多人通过到这里工作极大地改善了就业环境。景区也提供了众多用工模式，居民可以灵活选择时间进行参与。在农业方面，当地的农民有很多种植养殖产品，但是缺少平台推广，而许多游客希望接触到农村原生态的产品，景区就提供了一个农产品交易的平台进行展演、展销、展播，取得了不错的效果。通过一年的实践，有效实现了发展成果与居民共享，改善了乡村的整体环境，得到了政府和居民的广泛认可。

（三）开发理念

1．开发主题

中国和海田园综合体以世界“和”文化为主题，依托德新镇目前探明的地下数10万吨深海盐资源以及地下4900米处2.5亿年前丰富的深层温泉水资源，结合本地良好的自然环境、现代农业的发展契机、成渝经济区休闲市场的巨大需求，用先进的技术、管理、资金等优势条件，以文化创意为主打，以规模特色农业为品牌，以休闲体验旅游为提升，将农业和旅游产业有机结合。

项目创意围绕海岛田园主题乐园展开，综合利用田园、海岛、温泉、深海盐等多样元素，打造四川省唯一的生态型海岛田园综合体，打造世界“和”文化旅游度假区，同时提供餐饮集市、康养民宿、亲子教育、婚纱摄影、户外拓展等特色服务以及游乐、体验、表演等文化演艺项目。通过打造自然、和谐、幸福的田园艺术社区，充分增进了居民幸福度和营造社会和谐度，促进和改善了德新镇的生态环境，取得了良好的社会效益和经济效益。

2．规划布局

整个园区按“四轴五区”布局，其中“四轴”包括：

小火车观光线：引进国外蓝白相间的复古蒸汽小火车，时速为7千米/小时，观光线全长2.6千米。沿途站点植入“一带一路”陆地丝绸之路沿线国家文化，融入乡村美学，设置了时光隧道、五彩油菜花田等凝聚着乡村特色和美学品位的现代景观。让游客在里面移步换景，心旷神怡。

运河观光线：园区内打造了全长1.1千米，最宽处达18米的运河观光线。并引进有“水上奔驰”之称的威尼斯贡多拉船作为主要交通工具。沿途桥的名称植入“一带一路”海上丝绸之路沿线国家文化。

木栈道观光线：纵贯园区的步行木栈道全长约5千米。从众多景点的核心区穿过，让游客可以深度体验各类精心设置的景点。

骑行观光线：环绕园区的5米宽游客观光环线，游客可以在环线骑自行车游览。

“五区”包含：

农业观光区：以花海、牧场、海水养殖、农耕技术体验、亲子DIY、原味农产品加工等系列农业体验项目，科普农业知识，感受农业活动、传承农业文化。

旅游实训区：依靠园区特有的沙滩和林地优势打造户外拓展体验项目。

休闲娱乐区：园区打造有异域风情街、欢乐世界、美食小吃街等。

康养度假区：按照城乡一体化发展路径制定田园社区发展战略，根据园区土地、宅基地用地现状与村民联营联建，科学规划原住民社区；形成城市游客度假、都市游客康养、留守老人养老为一体的田园社区综合发展模式。

文化产业区：一是气田井文化。通过气田文化墙让更多的小朋友知道天然气的形成、探采天然气的工艺、天然气的社会生活功用等科普知识，深度挖掘形成亲子研学产品。二是盐文化体验馆：通过触觉、嗅觉、视觉等接触盐，学习盐的产生和盐文化历史。

3．社会效益

和海田园综合体是一个以封闭式景区为主的乡村旅游项目，但封闭式景区和当地居民之间的关系往往会出现摩擦。和海田园在社会效益方面也做了大量相应的工作，以促进企业和社区的融合发展。

第一是以“和”的理念展开系列社会公益项目。由于中华民族讲究“和”，自然的和谐、家庭的和睦、文化的融合，所以项目取名为“和海”。围绕“和”的理念也开展了一系列项目，出台了一些惠民政策：比如举办金婚银婚老人的集体婚礼；项目建好前三年当地的居民可以免费游玩；免费邀请一些大山里的孩子来和海体验游玩等。第二是围绕农业提升发展效益。通过建设国内外先进农业技术的引进转化示范区、农业专家研究基地和自驾旅游集散中心等项目，力求打造成为全国性的农业科技示范教育基地，带动生态体验、餐饮住宿等经济效益的升级。实现第一产业、第二产业和第三产业的联动、互利和产业链升级发展，从而实现共同富裕。

4．未来展望

开业还不到一年，和海田园的游客量已经达到最高每日4万人次，面对大众旅游的产品已经取得了很好的成绩。但依托于前瞻性的规划，和海田园已经筹备进行下一步高附加值的旅游项目开发，例如：

举办相关的培训，针对乡村旅游展开专业培训和职业教育。

举办相应的节庆，打造和美艺术节，结合旌阳区的大孝文化的特点，用德孝文化节与和美主题相对应。

打造研学系列产品。利用古生海水冷却后的海盐泉，结合古生物演变历程打造一系列科考科普旅游产品，形成寓教于乐的研学旅游体系。

开发特色文创产品。目前已经成型的主要是玫瑰鲜花饼，并引入了非遗生产作坊，其他的产品也在设计制作之中。

（四）和海田园的成功之道与面临的问题

和海田园在建设过程中，成功地解决了乡村旅游建设中的几大难点问题，形成了企业、政府、村民彼此信任、互利互惠的良性机制，以下主要介绍和海田园的五星村和海田园项目在建设中遇到的四个典型问题及其解决的方法。

1．传统农家乐如何提档升级的问题

和海田园现在的场地，原来是在村集体的修建下花费1000多万元修建了一个农家乐，但是由于成都平原中低端的农家乐太多，资源相似、产品雷同、市场竞争激烈，效益一直不尽如人意。如何对农家乐进行提档升级是困扰当地政府的一个问题。

破解这个问题的关键做法是用创意和科技改变乡村。在和海项目落地之前，其核心项目就已经具备较为成型的规划，只是需要找到合适的地方落地后再进行细节调整。现在的乡村旅游消费者需要更新奇、更美好、更方便的旅游产品，在没有人想到能在四川“看海”的时候，和海田园综合体立足于当地气田钻出来的古海水和温泉，用高效的执行力在远在内陆的四川盆地中打造了“马尔代夫”式的海景主题，巨大的差异化景观一下就吸引了许多向往大海的内陆游客，形成了市场的引爆点，也取得了良好的市场效果。

2．乡村旅游产品如何与现代需求相结合的问题

现代的乡村旅游产品需要紧扣市场，快速做出反应。乡村旅游具有进入门槛低、带动性强、见效快的特点，但在乡村振兴的背景下竞争也非常激烈。要想在旅游市场中脱颖而出，就要密切关注市场需求，做到产品的快速迭代。和海田园的项目中具备了许多“抖音”等网络平台上群众喜闻乐见的元素，反映了领先的市场响应能力，在实际中也取得了很好的效果。用好网络，了解市场上哪些是游客真正喜欢的元素，并快速结合自身条件引入新产品或是对原有产品进行迭代升级，是乡村旅游开发中需要具备的重要能力。

3．大型乡村旅游投资项目如何做到与当地居民融洽相处的问题

一些乡村旅游建设投资大、占地多，许多村民在动迁过程中将会失去赖以为生的土地。如何保障这些村民的生计问题，形成项目和村民互利互惠、持续发展的机制，是大型乡村旅游项目开发中必须解决的问题。和海田园通过几点做法，有效地实现了和当地居民和谐共处，共同发展。

将项目农业用地交给当地农民来管理。企业规定种植的作物和收获的标准，将农业用地交给当地农民管理，帮助农民获得收益。将项目收益和居民分成。和海田园把门票收入的15%拿出来和居民共享，停车场的收益全部交给当地居民，另外的餐饮、民宿也能带动当地居民创收和广泛吸引当地居民就业。和海田园除了吸收当地农民，一些项目还吸收了一大批退役军人、大学生就业。并且采用了灵活的就业形式，可以按天，也可以按月进行工作，这样老人、妇女都可以找到适合自己的工作。投资方承诺项目建好后的前三年，免费向当地居民开放，相当于为当地居民建设了一个大型的公共休闲空间，并通过发动当地居民参与各种项目的节庆活动，成功地获得了当地居民的认可。

4．地方政府如何破解招商引资难、项目建设进度慢的问题

目前困扰各地政府的一大问题就是文化旅游产业项目招商难，以及招商之后项目建设落地难的问题。在破解这个问题上，德阳市旌阳区政府做出了很好的表率。

首先，政府一定要积极争取优秀项目，将具有潜力的优秀项目作为“一把手”工程来抓。和海田园的投资商来考察场地时，镇书记正在思考解决招商引资的问题，接触到项目之后觉得非常新颖，多次联系并积极主动拜访投资商，在书记的极力争取之下，投资商最终决定项目在这里落户。在建设过程中，镇党委和政府也密切关注项目建设进度，并积极帮助和海田园项目申报区、市的重点项目，引起了旌阳区、德阳市等主要领导的重视，通过多次召开现场工作会，为项目的顺利推进起到了很好的促进作用。

其次，政府一定要依法公正地协调企业、村集体、居民之间的关系。政府的站位要做到平衡。在项目建设中，政府的姿态要把握好，不能偏向任何一方；特别是在动迁过程中，要做到有理有据，合理补偿，依法动迁。政府要扶持壮大村集体经济。村集体的执行力决定了乡村旅游项目的落地，通过引导成立专合社组织，把地方农产品进行包装，形成农旅产业链，建成以大带小、以旅促农的联动机制。公正地解决了当地老百姓的后顾之忧和利益所得问题，他们才会积极配合，项目才能顺利执行下去。政府一定要规划先行。规划不能停滞落后，要确保在土地红线上给企业生存的空间；还要深入解读政策，顺势而为推动项目建设。要不断提高管理能力。政府管理人员也需要不断地出去考察学习，学习借鉴先进地区新农村的建设，借鉴好的经验，开发具有当地特色的项目。

八、文化点亮乡村：德阳市星光村

四川省德阳市罗江区鄢家镇星光村是四川盆地上一个普通的村落，村子并没有独特的自然资源优势，主要依靠充满智慧和强大执行力的党支部，在淳朴村民的大力支持下，通过乡村旅游和文化创意，把一个普通的村庄发展成了“四好”幸福美丽新村。

（一）项目概况

星光村位于四川省德阳市罗江区鄢家镇以北，距离鄢家场镇2千米，距离罗江区10千米，面积2.65平方千米，境内山丘与农田交错，是典型的深丘农业村。全村辖10个自然组，现有539户，1 482人，耕地面积182公顷。全村以水果种植和杂交油菜种植为农业支柱产业，以蜜柚为主的水果种植面积达167公顷，2016年全村人均纯收入达14 760元。

目前，星光村的主要产业为特色种植和乡村旅游。特色种植方面有樱桃、柑橘、柚子、水蜜桃等应季水果。乡村旅游方面则通过在建设过程中引进社会资本，将农户闲置资源盘活，动员本村村民把多余房子做成民宿，形成了能接纳200多名游客的规模；还通过举办两年一届的中国诗歌节、四五月份的李花节和柚花节、11月的罗江县旅游节等节事活动来促进村旅游的发展。并且通过媒体展开宣传，举办各种大型采摘活动来吸引游客。

经过两年的发展，星光村2018年游客达到10万人次左右。星光村民风淳朴，接待游客热情，还有一些大学和公司在村里成立了实训基地，在2016年拍摄了一部名为《岭上花开》的电视剧，2018年被评为国家3A景区。

（二）项目亮点

1．诗情画意的乡村景点

星光村里的各个景点都是由当地文化人取名，景点的名字诗情画意，蕴含着乡民们对故乡的热爱和希望。当地人将村子里的一草一物一人，全绘成了眼里的风景，汇聚成笔下绵延的情意。比如，村委会前有一个鱼塘被取名梦月湖，果园上面的观景台被取名果海方舟。

在乡村建筑的设计方面，星光村并没有采用千城一面的设计方式，而是充分运用乡村政策激励，发挥乡村建设主体的主动性。几位来到这里的投资人通过土地流转，获得了一些建筑的开发使用权，在建设的过程中避免了大拆大建，采用了小快灵的方式，将他们的设计理念和外地的市场需求进行充分结合，打造了一些简朴、精致、美丽的乡村民宿建筑，受到了市场的广泛认可。

2．整洁美好的乡村田园

星光村一个最大特征就是整个村子干净整洁，根本看不到路上丢的垃圾和路边堆的麦秆，整个村子一切都整齐干净。村里有着乡土的清新味道，却没有脏乱差的感觉。现在，高低起伏的绿色和随处可见的文创小品成了这里的主要景色。如今的星光村，无论是平地还是起伏的小山丘，都种上了果树，而且品种颇多。葡萄、柚子、梨子等果林已经达到了167公顷，依托这片果林，星光村举办了各种活动，比如柚花节、柚子节、诗歌朗诵节、稻田捉鱼等活动，吸引了大量的外地游客。

3．文旅融合的乡村实践

在开发之初，由于星光村缺乏唯一性的旅游资源，发展传统的观光旅游并无独特的优势，于是群策群力紧密围绕旅游活动、旅游文化进行创新产品打造。目前已经进驻的几个民宿业主都在依托自身的培训机构、文化创意等商业资源进行乡村旅游开发，让打造的民宿既是休闲度假的地方，又是培训提升的地方。这样就在市场竞争中，以独特文化和稳定客源作为旅游产品的“护城河”，形成了回头率高的客群和指向性强的活动，通过良好的口碑造就了稳步扩展的客源市场。

为了提高农产品的附加值，星光村还利用当地的蜜柚，动员留守村民在柚子上画脸谱，将川剧、水浒传、卡通人物等画在柚子上，做出的特色产品在网上销售。这样的柚子可以卖20～30元一个，远高于几元钱一个的一般柚子。并且作画的都是留守村民，成本花费不高；制作出来的柚子通过保鲜处理，可以保存3～4个月，增强了商品销售周期，为当地村民取得了很好的收益。

4．利用乡村文化传承创新

星光村历来重视弘扬和传承优秀传统文化。全村建有村文化广场5个，有藏书2000余册的农家书屋3个，标准篮球场3个，并配套有相关健身器材，有文化宣传展板4个。全村还涌现出全国农民诗人2名，其中一位叫杨俊富，荣获全国首届十大农民诗人称号。村里的文化人聚集于一个已诞生了60多年的诗社——云峰诗社，定期在院坝里办田园诗歌朗诵会。在村委会，台面上摆着《云峰诗草》诗刊，翻开数页，诗情画意夹杂着乡土味扑面而来，星光村人、诗刊编委、获得全国全民阅读“书香之家”称号的龙敦仁在《四好新村歌》里吟道：“四好新村新气象哟城里人见了心头慌。”浓郁的文化氛围让乡村不仅有“乡土味”，也有了“书香味”。

在文化传承方面，星光村也围绕新时代新气象对文化表现方式进行了创新和改造。村子里的嫂子快板队时常表演的《培育四气奔小康》《好习惯》等都是本地文化人的新作。“人活脸，树活皮；不蒸馍，要争气”，俚语编成的段子朗朗上口，立足于传统的表现形式，结合时代发展的需求，尽管带了浓厚的乡音，但句句都在道道上，观众们能听得亲切，听得高兴。

（三）项目历程

1．发展历程

2016年9月起，按照“兴业、家富、人和、村美”，实现“四个好”的目标，德阳市展开“四好村”创建，星光村作为试点示范样本，2017年成功创建为省级“四好村”，全村生产、生活发生了翻天覆地的巨变：村道不仅硬化了，还进行了美化，全村生态环境大大改善，到村里投资兴业的客商越来越多，不仅空置房屋能挣租金，农田、果园也随着“蜜柚”基地的开发和打造使之拥有越来越高的“含金量”和“产出值”。

2．业态解析

2017年6月28日，罗江县岭上花开乡村旅游专合社成立，以闲置的山林、荒坡、耕地和“四好村”建设为基地，组织社员打造休闲观光农业，并和政府一起对乡村旅游进行集中打造、统一管理、统一服务等。8月20日，7家乡村旅游项目同时正式开业，拉开了星光村乡村旅游产业的规模化抱团发展的序幕。

乡村旅游业态方面，星光村率先以农业主题公园概念打造，目前主要包括稻草艺术园、星光里咖啡、巧克力DIY、农家书屋、龙隐居、金慧私房菜、凤岭居山庄、老茶馆等业态。为了控制业态发展，避免恶性竞争，村里每个项目都经过了认真考虑，坚持“差异化”发展，避免“同质化”竞争，努力做到“一院一景，一户一特色”，既保持原生态农业特色又有可持续发展的潜力。

星光村委会的旁边是一个稻草艺术园，这座稻草艺术园是星光村引进的一个旅游项目。在2公顷的柚林里，扎了不少的稻草人物与动物，既有唐僧师徒、葫芦娃、十二生肖，还有大公鸡、耕牛等。

3．市场表现

通过引进社会资本改建村民闲置房屋，发展乡村咖啡吧、酒吧、养老产业等业态，星光村已吸引21家工商资本前来投资民宿等产业，签订投资协议3000万元。辐射和带动附近4个村、31个组、3000余户9000余人享受到“四好示范村”建设福利。

依托村子里的果林，星光村举办了柚花节、柚子节、诗歌朗诵节、稻田捉鱼等活动，通过这些活动改变过去观光旅游下车看看、吃一顿饭就走的传统旅游方式。据统计，目前每年来到星光村旅游的游客已经超过10万人次，村民的人均年收入已经达到了14 600元。

4．获得的荣誉

星光村目前已经获得省级文明村、省级“四好村”，全市“四好村”建设示范点等荣誉。德阳市罗江区将新时代文明实践中心、乡村振兴党建服务基地、廉洁文化基地等荣誉都授予了星光村。

（四）运营机制

1．组织模式——产业发展和文化建设两头抓

以灵活高效的集体经济组织带动村产业发展。星光村建立了把所有的村民都覆盖完全的集体经济组织，并在此基础上根据产业方向成立水果专业合作社，乡村旅游专业合作社，由村集体资产管理公司整合两个合作社的工作。尽管合作社刚成立不久，但是政府支持的力度很大，合作社的人员基本都会受益，群众的参与积极性非常高。乡村旅游专业合作社主要的工作是统筹全村的乡村旅游开发。首先就是盘活村集体土地，依托特色文化旅游产业进行规模流转；二是用好部分农户进城居住留下的闲置农房，对接没有建设用地的社会资本进行流转。目前采用村上统一制定的流转价格，单户流转采用一间一年350元的租金标准，按照15年以上为周期，租金一次性支付。政府引导投资商进来后按照相应政策给予社会对应资本资助，目前已经引进了两个民宿、两个餐饮、两个培训中心。

通过乡村文化建设形成良好的发展氛围。星光村人手一本村民实用小手册，其中包括了新修订的“村规民约”和“养成好习惯好风气的约定”。所谓村规民约，是村民的自我管理和约束，为的是自我发展、自我享受。通过这种方式，村民养成了好的风气和好的习惯。星光村的民风活跃，有较完善的文化基础设施，有文艺骨干，市、县、镇、村各种大小文旅活动常在此举办，而且不吝把稻草人艺术节、赛诗会、春晚等“阳春白雪”融入农耕农事，既带来新鲜风物，又切合村情民俗。这些活动一年四季开展，潜移默化，润物无声，因而在劳作之余，村民追求的是看戏、看电影、看书、打球、上网等，其传统的生活正在和城市化的休闲方式进行有机融合。

2．盈利模式——特色农业和乡村旅游紧密结合

鄢家镇星光村引进了葡萄、柚子、梨子等经济作物，以蜜柚为主的果林已经达到了167公顷，占全村近70%的面积，现在果林已经成了村民的主要收入。罗江蜜柚远销国内外，2018年1月23日，罗江首单30吨蜜柚发往俄罗斯，这也是罗江蜜柚首次走出国门，这些蜜柚就是产自鄢家镇。除了农业之外，村民的主要经济来源就是乡村旅游，随着乡村旅游的提档升级，每年来到星光村的游客数量在不断增长，人均停留时间也持续上升，过夜游客也随着民宿的建设逐渐增多，目前的星光村，已经走出了乡村旅游更新迭代、持续发展的路子。

3．品牌管理——高效管理塑造发展口碑

星光村以省委提出的“住上好房子、过上好日子、养成好习惯、形成好风气”四好目标为内容，从2015年开始“星级文明户”“模范丈夫”“好儿媳”“脱贫攻坚先进户”评选，分为周评、月评、季评和年度评，由定向代表和村组干部巡逻、记录，加上村民互评，最后定下奖惩名单。不孝敬老人、邻里间吵架、好吃懒做、不求上进，被认为是最丢人的事，要对其谈话批评，再犯者，发院落微信群曝光；做得好的，上红榜，目的是“让游客了解，引导消费取向”，还要给予适当物质奖励。通过“星星”，带动群众比、赶、超，以典型为榜样，向先进看齐，村民间互评互学互助互监督，乡风民风得到进一步淳化，在市场上形成了良好的品牌，为乡村旅游发展奠定了良好的人文环境基础。

（五）星光村的成功之道和面临的问题

1．星光村发展中的平坟经历

在星光村里有许多土地标志艺术，这些主要是通过平坟而建设的。由于新农村建设和发展乡村旅游的需要，过去的许多老坟需要进行统一安置。村里本来想建立集中安葬点，但是村民表示反对，所以通过一个月的摸底调查，村里采取将坟头降低一点，将石碑去掉就地掩埋，然后栽上果树或者修建土地标志艺术雕塑的办法处理。在平坟工作过程中，村民们充分理解这是发展的需要，表示祭祀可以从简，更好的赡养老人才是最重要的。在2017年清明节，186座坟全部改造完成，这取决于星光村全体村民的高度自觉性，也离不开一个有智慧和有执行力的村领导集体。

2．破解乡村旅游中可能出现的“欺客”“宰客”问题

有一些新兴旅游点在发展中会面临当地人“欺客”“宰客”的问题。星光村在建设初期便注意规避此类问题的发生。村里要求原住民大力支持乡村旅游，不能追求蝇头小利。停车场等公共服务设施都免费向游客开放，每一个参与乡村旅游的村民都要承诺农产品、旅游产品均不能宰客，游客参与的采摘活动不允许哄抬物价，水果在农地里面采摘和在外面购买一个价格，争取让游客口口相传打造好的口碑。

3．以法规解决投资人投资的顾虑问题

乡村旅游发展中，投资者往往担忧投入资金后自身的权益得不到法律的保障。对此，德阳市创立了“三书模式”解决外来投资人的后顾之忧。为了招商引资，贯彻落实乡村振兴关于探索宅基地所有权、资格权、使用权“三权分置”有关政策精神，制定了投资旅游相关的规范性文件，在土地流转上通过德阳农村产权交易所进行公证，运用“三书模式”（法律审查意见书、公证书、交易鉴证书）以法律形式规范了农房使用权流转的程序和资料要件，规避了可能产生的各类矛盾纠纷，切实保障了交易双方的合法权益，弥补了法律的漏洞，使交易双方吃下了“定心丸”。

具体而言，就是在农房流转前就要对农房的业主进行政策宣讲，对农房所有权、流转意愿进行核实，确保所有权合法且不存在纠纷，所有权人和受让方均自愿流转；审查后，通过成都农交所德阳所平台要求意向受让方提供征信记录审核并进入交易程序，在农交所、公证处、律师等多方见证下签订“闲置农房使用权流转合同”出具“三书”，这样通过合约就保证了投资人的权力以便大胆地进行商业运作。同时，目前村资产管理公司没有收取投资人相关的手续费用，一心帮助投资者做大做强，带动当地经济发展。

4．运用节庆破解乡村旅游的宣传问题

乡村旅游的宣传营销往往受到资金、人才、渠道的制约，如何把乡村宣传出去是乡村旅游开发中的一个老大难问题。星光村的经验是通过每年的旅游节庆活动有力宣传乡村旅游。主要通过每年举办的柚花节、中国诗歌节的宣传，吸引了各路媒体的报道，让星光村在短时间内吸引了大量的关注度。果园、田野里面的亲子活动非常吸引人，在节假日引来了大量的周边游客。同时，由于村里没有进行大规模的拆建和人造景观，保持了原生态农村的自然风光，吸引了大量公司来星光村进行团建和户外拓展活动。

5．如何在乡村旅游的发展中保持乡村的文化底蕴

旅游发展往往会对当地文化生态产生影响，进而影响到乡村的氛围，特别是过浓的商业氛围往往对旅游发展起到反作用。星光村通过持续的文化建设形成集体凝聚力，在发展乡村旅游的同时较好地保持了乡村的文化风貌。每年腊月末举办农民春晚，村里还组织农村留守人员开展文体活动，比如广场舞、体育运动等，通过活动化解了很多邻里、家庭纠纷等矛盾。尤其是农民春晚要人人参与，通过全村动员起来举办宴席，补贴每家50元，让全村人一起吃年饭、一起热热闹闹地过年的方式，有效加强了村里的凝聚力和村民感情。还成立了邻里乡村互助会，组织了捐款以弥补民政扶持的一些不足，表彰好媳妇、好丈夫，将乡风文明建设落到实处。通过文化建设，星光村保持着淳朴的民风，过去连续11年无上访事件，连邻里纠纷都没有，2017年被评为全国文明村，2018年被评为了全国民主法治示范村。围绕着淳朴的民风和良好的乡村氛围，星光村发展乡村旅游便有了得天独厚的优势。

同时，星光村在建设中严格保持乡村原有肌理，营造了亲近宜人的居住环境，乡村旅游业态以农户院落为主，乡村田园之间没有割裂和对立，通过各种文化活动和乡野实践让游客能感受到农村的朴实生活，真实感受到融入感和亲切感。

九、关中印象体验地：陕西咸阳袁家村

在中国西部有这样一个乡村：从2007年至今，短短12年时间，全村人口从200多人增加到3000多人，集聚了来自全国各地的近1000名创客，村民人均年收入由几千元上升到10多万元，整个村庄由一个陕西关中普通村发展为国家AAAA级旅游景区，每年接待游客450万人次以上，每年旅游总收入超过3亿元，同时获得了中国乡村旅游创客示范基地、中国十大美丽乡村、中国十佳小康村、全国乡村旅游示范村、国家特色景观旅游名村、中国最有魅力休闲乡村等称号，并且这样的成绩和荣誉还在继续提升和增加，她就是关中印象体验地——陕西咸阳袁家村。

（一）项目概况

袁家村位于陕西省咸阳市礼泉县烟霞镇，这里在地理上属于中国陕西关中平原腹地，地势西北高、东南低，总体上分为北部丘陵沟壑区和南部台塬两个板块。当前，整个村以发展乡村旅游为核心，主要为来自城市的中高端旅游者提供品尝关中美食、体验关中民俗民居、感受关中文化创意魅力以及乡村休闲度假等服务。从之前的村集体产业——袁家农工商联合总公司到现在的旅游村，袁家村的村资产已达到1亿多元，村里的农民在住房、衣食、收入等方面较周边乡村平均水平有显著的优势。当前，袁家村正在按着原有的规划朝着以旅游业为主导的第三产业引领其他产业共同发展的道路继续前进。

（二）项目亮点

1．产业特而强

袁家村在实行土地承包责任制后，村领导及村民们将村集体财产进行了最大限度地利用，与中国其他大多数农村不一样的是，袁家村在村集体实行土体集体所有制与将集体财产分掉之间，选择了集体所有制。整个村走的是发展集体经济，以集体经济的壮大带动村民共同致富的道路，让集体经济的支柱力量发挥到极致，然后尽可能带动所有村民参与村庄及村庄集体经济的发展。

2007年至今，袁家村探索出了“关中印象体验地”这一核心定位，拾起在现代化进程中逐渐被淡忘甚至消失的乡土方式，进而唤醒了大量村民和游客的乡愁。这样一来，长期生活在大城市的居民从空间和心灵上开始间歇性转移到袁家村体验久违了的甚至从未体验过的乡村生活。袁家村的村民在“吃、住、行、游、购、娱”等方面为城市游客提供全方位的服务，这样一来，城市居民和乡村居民之间的互动和互信关系也就重新得到建立，同时也实现了“三产带二产和一产”的全产业链的激活和整合。过去的三年间，袁家村拓展“农民捍卫食品安全”的承诺，通过城市体验店，让健康美味的关中传统小吃和优质食材融入城市消费场景；并且，输出以所在地文化和乡民参与为主打的旅游开发经验，通过多省合作进行全国布局，让更多乡村焕发文化、产业和社区生机。

十余年来，在村书记郭占武的带领下，村“两委”无私奉献和服务，通过“资源变资产、资金变股金、村民变股民”实现了村民的共同富裕，引入了3000多新村民，带动了十个村庄，产业链惠及上万农民。2017年，实现旅游人流量500万人次，城市店单店单月平均流量4万人，整体年收入超过3亿元。基于乡村资源，通过中国智造，成为中国乡土生活方式的领航者，通过绿色共享的发展，让健康放心的食材、美味传统的小吃、原真的文化体验，走遍中国，走向世界。

2．功能聚而合

袁家村乡村旅游的功能发挥主要通过以下六个方面来实现：①为游客提供特色民俗体验类产品，包括关中大院、农家生活、民俗活动等；②为游客提供文化艺术项目，比如当地民俗演艺以及反映袁家村发展变迁的舞台剧；③为游客提供特色旅游商品，比如充分利用当地民俗工艺，开发出特色酸奶、辣椒酱等；④为游客打造以关中院子典型老宅建筑风格为代表的多样化的民宿产品；⑤为游客提供特色餐饮，比如甜品、果吧、酒吧、小吃街等项目；⑥为游客提供特色休闲娱乐产品，比如酒吧街、艺术长廊、VI小镇等。因此，整个袁家村集合了吃、住、行、游、购、娱、乡村度假、创意文化等功能，实现了乡村生活与生意一体化。

3．形态小而美

今天的袁家村，规划66.7公顷、建设26.7公顷+13.3公顷，包括袁家村社区、农家乐北街、南街、康庄老街、作坊街、关中小吃街、酒吧咖啡街、回民街、祠堂街、书院街、民宿、客栈、度假酒店、关中戏楼、大剧院、宝宁寺、秦琼墓、袁家祠堂、财神庙、观音庙、魁星阁、烟霞草堂、惟德书屋以及万辆停车场等项目。袁家村为关中传统村庄，其建筑多是关中民居，整体的建筑布局为聚集模式，遵循一定的“风水”原理。建筑的装饰也讲究乡土情结和精神内涵，如门前拴马桩、抱鼓石，窗上雕花。这些项目虽然没有超大体量的投资，但是就其具体效果而言，小吃街投资收入比高达1 ∶ 50，领跑景区“投资—收益”比。所有的项目均精确瞄准乡村旅游市场，在特色美食、特色建筑、民俗氛围营造上无一不彰显关中特色、关中印象。

4．机制新而活

袁家村这十多年的发展，最根本的是整个村领导班子从开始到现在都在不断探索适应时代发展及袁家村自身发展的新的灵活的机制体制。那就是合理规范的管理体制、科学完备的村级民主决策机制以及“四议两公开”制度（四议：党支部提议、两委会商议、党员大会审议、村民代表大会决议。两公开：决议公开、实施结果公开）。在发展的过程中，始终坚持以村党支部为核心，以农民为主体，以创新谋发展，以共享促和谐。全村达成共识，那就是走共同富裕道路，在大力发展村集体经济基础上，合理调节村民的收入分配。大力发展集体经济，并不是说依靠外部力量或者依靠个人力量，而是在充分发展乡村旅游的前提下，引导广大农民自主创业，并建立合作社，实现利益共创共享。另外，注重搭建平台，汇聚资源，面向全国，合作共赢。同时注重精神文明建设，加强思想教育，弘扬优良传统和淳厚的乡风民俗。

5．生活优而全

整个袁家村的发展以村民为主体，以村庄为载体，把恢复关中民俗和重建乡村生活作为旅游吸引核心，成功解决了“空心村”如何吸引游客的问题；并在满足市场需求和推进产业化的过程中，逐步解决“三农”问题，最终形成袁家村的超级IP和知名品牌，实现乡村振兴。袁家村IP已经超出商业范畴，具有特殊的政治含义和时代特征。袁家村人越来越认识到自己的独特性和价值所在。因此，袁家村村民的生活品质也就随之提升，村民社区的修建、配套设施的配备，内容全面，品质优良。

6．发展稳而新

袁家村人具有不断学习的精神，积极研究国家的方针政策，积极探索市场发展规律和消费者需求，在十多年的时间里，先后从民俗旅游到休闲、度假旅游再到开发系列农副产品，产业结构不断优化，可以说，其发展的每一步都顺应了时代的发展、满足了市场的需求。除此之外，当前的袁家村正在走“袁家村进城”和“袁家村出省”之路，即把袁家村小吃搬到西安人的家门口——高端商业综合体，包括袁家村曲江银泰体验店、袁家村赛格国际体验店、袁家村咸阳正兴体验店和袁家村胡家庙万和体验店等，同时对外强强联合，优势互补，并整合资源，达到合作共赢，即依托大都市大景区，打造地域民俗文化体验景区和特色小镇、美丽乡村样板以及乡村旅游、精准扶贫样板。

（三）发展历程

1．开发理念

整个袁家村的发展之路可以用特色小镇、美丽乡村三部曲来概括。

第一部：乡村旅游、留住乡愁。以关中传统老建筑、老作坊、老物件等文化遗产为代表的关中民俗文化为内涵，以乡村生活、农家乐、关中小吃和当地农民参与经营为特征，建设关中印象体验地村景一体的旅游景区，初步满足了都市居民周末一日游的需求，也解决了村民就业和收入问题。

第二部：创意文化、休闲度假。以艺术长廊、书屋客栈、咖啡酒吧、创意工坊等新业态和文创青年、时尚达人参与投资经营为特征，增加和丰富了景区的经营项目和服务功能，进一步满足都市居民休闲度假和文化消费的需求，并吸纳周边更多农民就业和参与。逐步实现了阳光下的袁家村向月光下的袁家村的转变。

第三部：特色小镇、美丽乡村。这一部，因为有了前期的基础，袁家村之外的许多社会资本以及创业者开始逐渐进入，随之而来的是丰富的资源，袁家村因此而更加发展壮大。基础设施更加完备、服务功能更加齐全，各类人才更加聚集，第三产业更加发达。形成田园风光+时尚生活、现代气息+乡愁民俗、宜业宜居+开放多元的美丽乡村，充分满足人们对高品质生活的向往和追求。

事实上，袁家村三部曲的发展，坚持做大了两大产业：第一，民俗文化和创意文化为核心的个性化、高端化和系列化旅游文化产品产业链，逐步覆盖全国中心城市的袁家村品牌地域民俗景区。第二，以食品安全和健康餐饮为核心的农副产品的种养殖、加工包装和营销产业链，逐步覆盖全国市场的袁家村品牌农副产品和特色餐饮，袁家村市场价值不断被放大和提升。

2．规划布局

空间结构呈现两横三纵三大区，“”形的规范格局、连贯的环状空间路径共同呈现出完整的商业街区总体规划图。

两横：第一条横轴贯穿关中印象体验地与农家乐北区之间的主要道路；第二条横轴贯穿农家乐南区与关中古镇之间的主要道路。

三纵：最西侧和最东侧的两条纵轴依次贯穿村落主要的对外交通空间，中间一条纵轴作为联结三大片区的空间线索。

三片区：关中古镇、农家乐区、关中印象体验地。

两横轴与三纵轴之间相互交叉贯通，从而形成结构较为完整的“”形格局，这种结构方式不仅使乡村整体空间具有均衡、稳定的布局方式，也使不同片区之间既有一定的独立性又有较好的连通性。

一般游客的游览，按照“关中印象体验地——农家乐北区——农家乐南区——关中古镇区——农家乐南区——入口区”顺序，从而形成一条完整连贯的环状空间路径，此外，在关中印象体验地的最东侧也设有一个次入口，直接通往对外的交通干道。

3．社会效益

第一，袁家村在某种程度上成功解决了困扰着试图进入乡村振兴领域的政府、企业和专家学者的难题，那就是远离城市的乡村如何吸引游客前来并形成规模化客流量的问题。一般说来，旅游吸引物要么是自然景观要么是人文景观，再就是人造景观。这些旅游吸引物袁家村都没有，也没有资本去造景，而是把乡村的传统习俗和村民的日常生活当成资源，“无中生有”搞旅游。把村民组织起来，以村民为主体，以村庄为载体，恢复关中民俗，重建乡村生活，村就是景区，家就是景点，村景一体，全民参与。袁家村不搞那些花里胡哨的雕塑和景观，村民一张张朴实真诚、生动活泼的面孔不是一成不变的雕塑所能表现的。

第二，树立了解决旅游产业化和农民持续增收问题的典范。虽然乡村旅游发展前景好、未来市场很大，但整个市场比较脆弱、季节性强，整个产业和与之相关的企业也很脆弱，投资者要想获利特别是在短期内获利特别困难。但袁家村在发展的过程中，不只是为了做乡村旅游而做乡村旅游，而是致力于打造一个农民创业的平台，也就是要让村民获利，共同富裕。这样一来，袁家村的农民就成了袁家村的经营主体，他们每天做的是自己擅长的事情，甚至就是他们本来的生产、生活状态，而这些事情又恰好是受市场欢迎的。所以，从根本上讲，袁家村的真正价值体现在了当地村民的乡村生活上。

除此之外，在解决旅游产业化和农民持续增收问题上，袁家村还探索出了一条逆向发展道路，那就是用第三产业带动第二产业进而促进第一产业发展，用发展旅游来创立品牌。例如，当地比较有名并很受欢迎的油泼辣子，最初这个项目是在康庄老街，一位农村妇女用老牛加石磨将碾好的辣椒粉用烧开的菜油一泼，整个街道都能闻到香味。这样的场景再加上这样的美食，承载的不仅有乡愁还有市场吸引力，所以大受欢迎。村里看到这样的场景，就判断其发展潜力，随即建起作坊，扩大油泼辣子的生产能力，使之逐步产业化。

第三，利用股份合作的方式，调节收入分配，避免两极分化，在某种程度上解决了袁家村村民共同富裕的问题，这在根本上为其可持续发展和乡村振兴提供了坚实的组织保障。

把零散的农户和农民有序地组织起来，从而形成一个有机整体，大家朝着一个共同富裕的目标奋斗，做大做强乡村旅游产业。这样看似一个简单的问题，实际上执行起来特别困难。因为千百年来小农经济的思想根深蒂固，农户自己守着一亩三分地搞自己的经营，做自己的生意，赚自己的钱，好像谁也管不了谁，只要一家做出来了大受市场欢迎的爆款项目或产品，其他经营者纷纷效仿，结果产品泛滥，毫无新意。这样也就导致乡村旅游产生恶性竞争的结果，农民当然也就赚不到钱，更不要说共同富裕。为了防止此类问题的发生，袁家村在发展过程中不断探索新的有效办法，那就是利用股份合作的方式，让大家拧成一股绳，成为一个袁家村生命共同体，大家相互差异化发展，互不相斥，各创特色，都为了增强袁家村乡村旅游吸引力、提升个人收入和村集体收入而不断创新，这就是袁家村可持续发展和乡村振兴的力量源泉。

4．未来展望

未来的袁家村，着眼于大格局，希望中国大地种的是优质作物，加工的是放心产品，中国的乡村是美好的栖居地，中国的乡土文化占领制高点。而自己则努力打造中国乡村振兴和乡村生活方式第一品牌。通过创意创新，打造品牌、制定标准、搭建平台，释放农村、农业、农民的新价值。以“民俗文化体验地+城市体验店+社区会员店”搭建地网，以“品牌IP+社群电商+大数据”搭建天网；对内，“三产带二产和一产”，形成大农业产业集群，对外，消费者从会员变共建者，形成高黏性市场和高价值城乡关系。以创新的产品、体验、业态、模式，为乡村产业升级、城乡融合发展和城市生活方式升级提供解决方案。

（四）袁家村的成功之道和面临的问题

1．如何把当地农民有效组织起来

发展乡村旅游，实现乡村振兴，有效地把农民组织起来，是一件极其困难的事。袁家村在做这件事时，主要采取了三个步骤：第一步，为农民搭建一个创业的平台。那就是把袁家村农民学校打造为对村民进行技能培训和文化教育的基地，把普通的农民培养成为具有服务技能和服务意识以及管理经营能力的关中印象体验地的践行者。村集体为这些农民提供充足的条件，包括创业基本条件和其他优惠政策，经过村集体的培育、设计、扶持和挑选，村民在没有压力的情况下有序进入袁家村这样一个大的平台。第二步，培育和扶持优势项目。所有进入袁家村这样一个大平台的商户并非一成不变的。村集体对所有的项目进行动态的监管，整个袁家村一年四季都在淘汰没有新意的无效供给项目，而不断地把新的有吸引力的项目推出来，重点扶持和培育，包括风险评估、效益评估、生命周期评估等，最终确定后，再正式扩大生产经营。第三步：增资扩股，成立农民合作社。确定扶持培育的新项目，并不是只投入资金和人力，而是经过业主同意，对其进行增资扩股，并成立农民合作社，大家自愿加入，并且入股更多的支持小户，较大的业主反而受限制，入股的各方共享收益，同时风险也要共同承担。这样在一定程度上避免了两极分化，村民之间利益得到均衡，实现了共同富裕。

2．如何解决农民有效参与建设并科学合理地分配利益的问题

要想农民稳定、积极地参与建设和发展，解决好农民的收益问题是关键。袁家村采取了一种新的集体经济形式以农民合作为前提，对应的每户村民的可记名、可量化、可分配的股权，村民对自己持有的股权享有分红收益。钱从哪里来，钱到哪里去皆公开透明。袁家村以农民合作为基本特征的集体经济充满活力，并不断发展壮大。从根本上打破了关于农村集体经济的传统观念，克服了长期以来困扰和制约农村经济发展的体制和机制障碍，在理论上和实践上均有重要的现实意义。

十、乡村振兴的一面旗帜：成都市郫都区战旗村

（一）项目概况

唐昌街道战旗村位于四川省成都市郫都区，原名为集凤大队，1965年在改田改土、大搞农田基本建设的时候，因被列为标兵而取名为战旗大队，这就是今天的战旗村。该村面积有2.06平方千米，耕地面积129公顷，辖9个村民小组，529户1 704人。战旗村以现代农业为抓手，以党支部为先锋，加强平台建设，做大做强产业，不断壮大村集体资产，按照习总书记的嘱托，坚持新发展理念，让战旗村走在全国乡村振兴前列，成为关于乡村振兴“五兴”论述在基层的最好诠释和缩影。战旗村率先在成都市推行农村集体产权制度改革，被列为省、市新农村建设重点示范村，荣获全国、省、市文明村，获得“全国文明村”“省级四好村”“四川集体经济十强村”等称号。

（二）项目亮点

1．盘活土地为产业发展奠定基础

战旗村盘活土地谋发展的故事从10多年前就已开始。村“两委”通过深入学习研究《土地管理法》《农村土地承包法》《村民委员会组织法》等法律法规，明确了农村土地管理的基本原则和权限，从2003年起，通过摸底调查清理多占土地，并按照村民自治原则按照法定程序对村集体土地进行了调整集中，为产业化经营奠定了坚实基础。2007年，战旗村和成都市惠农投资公司按照“资源换资本”的方式合作，对村民原有的宅基地、院落等进行整治复垦，腾出土地29.4公顷，其中14.3公顷用于安置村民及基础设施，建成了战旗新型社区。同时，该村利用土地整治预留的1.59公顷集体建设用地，以战旗土地股份合作社的名义，以每亩50万元作价入股，与企业开发“战旗·五季花田”项目，建成了都江堰、青城山旅游线上一个著名的田园休闲度假基地。

2．文化旅游为乡村振兴增添亮点

战旗村在实践中一直不断探索一、二、三产业融合，产村协调的可持续发展模式。首先进行了五季花田景区的打造，一方面为战旗村的美丽外衣增加了色彩，另一方面，作为现代农业花卉景观，吸引了众多游客。位于五季花田景区有着成都第一家规模化薰衣草种植基地“妈妈农庄”，当时便引爆了成都市场，形成“一三联动、以旅助农”的典型代表。紧接着打造的“第五季香境”项目，是在“妈妈农庄”人流到达一定程度后，为了扩容升级，提升竞争优势而建成集餐饮、旅游、酒店、文化于一体的特色商业街。至此，“一三产互动发展模式”让战旗人品尝到三产的成果，更坚信了当初做出的选择。

乡村十八坊是村集体自主开发的重点项目，一期建设是十八个具有非遗性质的传统工艺厂房，有豆瓣坊、布鞋坊、酿酒坊等，二、三期还有餐饮、住宿、文化创意等特色项目。目前，已完成主体工程70%，建成投运后，将实现一、二、三产业融合，“农、商、文、旅”于一体，“前店后厂”，游客可以在此参观、购买、制作体验。该项目让战旗村实现了从农产品到再加工最后作为旅游商品一条龙的转变。

3．感恩奋进为精神文明建设助力

习总书记说“农村精神文明、文化生活也要搞好”。战旗人始终牢记于心，并外化于行。在推动乡风文明和精神文化建设方面，村上有多驾“马车”。战旗村现在成立了乡村振兴学院，已打造成了辐射全省、全国的乡村振兴干部人才培训基地。农民夜校主要培养新型职业农民和提高农民素质，讲习所和新乡贤主要是讲好“战旗故事”，倡导爱农、兴农、助农。“村+社会组织+社工+志愿者”模式则实行“四社联动”，促进居民自治，助力共建共治共享。

为了更进一步提高村民文化水平，传承传统技艺，战旗乡积极开展村校合作。乡村振兴学院目前已与清华大学、四川省社会科学院等高校和科研院所建立了战略合作联盟。战旗村还与西南交通大学、成都纺织专科学校联合办学，成立了安靖蜀绣传统技艺讲习所、蜀绣学院，联合20多名学者专家研发课程和教学，已开展蜀绣技能提升、教师职业技能培训两期近60人次，在大力弘扬传承蜀绣文化的同时，也有效提升了村民的就业技能。

战旗村通过划分网格、派驻3人工作组形式，宣传、动员、组织好社员群众培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，鼓励和引导村民增收致富。据悉，在战旗村，家家都有《三字经》《增广贤文》等国学经典，定期开展“晒家风、晒家训、晒家规”和新乡贤、文明家庭、道德之星、文明之星评选活动，组织大健康管理培训，启动“战旗飘飘”等一批文化综合体建设，“友善公益、守望相助、开放包容”的战旗新风尚正在逐渐形成。

4．集体经济为农民利益保驾护航

战旗村将资金、房产、土地、无形资产、债权等所有集体资产都纳入集体资产管理公司。至今，战旗村集体经济的经营主体有好几个，分别对应不同的职能：战旗土地股份合作社和战旗蔬菜专业合作社负责经营农用地资产；集凤投资管理有限公司负责经营工业性资产；战旗资产管理公司负责经营集体经营性建设用地等资源性资产；成都集凤商贸服务公司负责经营旅游劳务等。其中，2015年成立的战旗资产管理公司被作为农村集体经营性建设用地入市的代表主体，公司的发起人为35位村民议事会成员，董事会由村“两委”7名成员组成，监事会由原村务监督委员会5名成员组成，股东为1 704名村民，每年按股份分红。通过集体资产股权化，将村“两委”、村级集体经济组织与村民的经济关系理清了，便于引进先进的生产要素，通过与企业更顺畅地合作，乡村文化旅游发展迅速，同时有效促进了“三农”的可持续发展。

（三）项目历程

1．打造理念

战旗人始终传承和弘扬“敢于拼搏、勇于创新”的战旗精神，从20世纪70年代投资建立原郫县第一个机砖厂，到建立首个由村民议事会、监事会等组成的村民自治组织；从全省首个将村民集中居住、将承包地集中入股，到2015年敲响全国集体土地入市“第一槌”，战旗村都是一马当先冲在改革的前列。

十多年来，在村党总支书记高德敏的带领下，战旗村以“一三联动、以旅助农”为发展战略，坚持集体发展的道路，在实施主动城镇化和做好土地集中经营的基础上，创立了7家集体企业和6家民营企业，形成了以有机蔬菜、农副产品加工、郫县豆瓣及调味品、食用菌等为主导的农业产业和以五季花田景区为核心的文化旅游产业，初步形成了一、二、三产业互动的发展格局。

2．发展历程

战旗村的发展史是一部创业创新史，而在其前进的征程上，又留下三步渐进的足迹。

第一步是创新土地经营。20世纪70年代以来，战旗村率先兴办了村集体企业，迈开了脱贫致富的第一步。在2002年，年富力强又有开拓创新意识的高德敏当选为村委会主任。当时战旗村产业是纯农业，村民人均年收入仅有三四千元。通过先后3次不远千里到山西皇城村学习考察，战旗村联系本村实际提出了经营村庄的新理念。2007年实施了土地综合整治，运用城乡建设用地增减挂钩的政策，通过拆院并院的方式，整合节约出13.9公顷建设用地，并将其挂钩到县城城区边使用，利用其预期收益向成都市小城投公司融资9 800万元，用于土地整治以及新型社区建设，实现了土地收益1.3亿元，不仅归还了融资公司的本息，还将剩余的土地用于产业园区基础设施建设。

在完成村民集中居住后，2011年战旗村通过土地确权，村民利用耕地承包经营权入股，村集体注入50万元资金建立了土地股份合作社统一管理村庄土地。其中部分用于发展高端设施农业，另一部分出租给种植大户作为家庭农场。剩余的60公顷用于引进龙头企业，其中引进一家占地20公顷的规模化、标准化的农产品食用菌杏鲍菇生产企业，每公顷年产值达750余万元。

第二步是创建五季花田景区。2010年，战旗村又将创新的目标瞄向了花田景区的创建，通过利用土地整治中预留的1.6公顷集体建设用地，以战旗土地股份合作社名义，每亩50万元作价入股与成都一家房地产企业合作开发了“战旗第五季妈妈农庄——生态田园村”。五季花田景区距成都市区20多千米，到都江堰不过10分钟车程，区位优势明显。五季花田景区以花田新村、妈妈农庄、婚庆会务、美味果蔬为主题资源，以薰衣草花田为核心吸引物，为当时的成都提供了唯一的薰衣草花田体验地，很快就打响了文化旅游品牌。通过农旅项目的成功，战旗村“一、三产互动发展模式”在市场中得到了印证。

第三步是打造农业旅游体验地。2012年，在中国村社发展促进会支持下，战旗村农业公园项目启动。该项目由新型社区、妈妈农庄、文化大院等资源构成；同时还整合了周边近133.4公顷土地，其中包括约10公顷集体建设用地，以村全资控股的成都集凤投资管理公司为投资平台，打造天府农业旅游体验地和生态田园小镇。其中包括天府风情小镇、农业科技园、乡村十八坊、农业养生四大板块。

3．效益显著

首宗土地入市改革后，村民们不仅迎来了创业增收的机遇，更让战旗村的集体组织经济成员增加了集体经济收入的分红。2015年战旗村人均分红520元，2016年人均分红有了1000多元。在战旗村，集体经营性建设用地入市后的利益在集体经济收入中得到了体现。内部分配按照“二八原则”进行，20%用于分红，80%作为村集体公积金、公益金、风险金，用于发展集体经济、为村民购买医疗保险，进一步完善村公共基础设施等。

2017年，战旗村集体资产达到4 600万元，集体经济收入462万元，村民人均可支配收入达2.605 3万元，人均年收入增加800元左右，人均可支配收入高出全区水平1 993元。村办的杏鲍菇生产企业，年收入上亿元，每年能解决400余人就业。村里还给村民购买医保并提供大部分补贴，给60～100岁以上的老人每季度发放300～900元不等的补助金。

在战旗村党总支引领下，2018年，全村已有10余户村民利用闲置房屋发展特色餐饮等，实现营业收入50余万元；新增各类市场主体148户，新增注册资本0.15亿元；“战旗飘飘”等商标注册、AAAA 级景区创建工作已经全面启动。郫都区乡村振兴公司以股权投资形式注资2000万元支持成都汇菇源公司发展食用菌种植及技术研究等，预计2019年企业产值达1亿元。榕珍菌业启动二期智能化生产区建设，预计两年内实现产值4亿元，带动村民就业1000人。村集体资产管理公司与中粮海优合作拟签订5000万元农副产品配送协议，与苏宁易购签订1000万元农副产品销售协议，与国航合作于2019年6月开始向国航西南分公司提供即食食品8000袋/天。

战旗村在调查摸底、分析梳理的基础上，创新“农业+教育”模式，分行业、分工种为创业者培训，力争村民人均可支配收入年均增长超过10%。

自2015年被列入全国农村土地制度改革试点县以来，郫都区先后制定了21项配套办法，有力推动实现了集体经营性建设用地与国有土地同等入市、同权同价。其中，战旗村在全省率先将0.9公顷闲置用地以742万元/公顷的价格公开挂牌入市，获得价款收益706万元。之后又在四川省率先获得集体土地融资授信1 500万元，成为农村集体建设用地金融创新的成功范本。

（四）战旗村的成功之道

1．组织模式——集体经济搭建多产融合平台

在乡村文化旅游发展的过程中，出现过很多因为外来资本、外来文化冲击，导致双方发生矛盾的现象，特别是集中在资源利用、土地租赁、收益分成等问题上。为了更规范和有效地避免这些问题，战旗村通过加快集体经济发展，运用股份合作社和专合组织等形式，让所有农民都参与其中，每年享受分红，保障村民的利益。反之，也增加了村党委的凝聚力、号召力和公信力，为乡村振兴、发展新农村提供了有力保障。

资产股权化：战旗村在2011年已经完成的农村集体产权确权颁证成果的基础上，对集体所有的资源性资产、经营性资产和公益性资产等各类资产进行全面清理、核实公布，确定了“生不减死不增”原则，锁定集体经济组织成员，并将集体资产均分持股。

运营公司化：按照主体明确、权责清晰要求，创新搭建新型集体经济组织，实行公司化运作。战旗村由34个集体经济组织成员和1个授权委托成员共同出资注册成立“郫县唐昌镇战旗资产管理有限公司”，参照现代企业管理结构运行，村议事会成员作为公司发起人，村“两委”为公司董事会成员，村主任为董事长，党总支书记任总经理，村务监督委员会成员任公司监事会成员，村集体将资产注入该公司，并授权该公司进行管理和经营，同时制定公司章程、集体资产管理和资产运营制度。

运作市场化：坚持政府主导、农民为主体、市场化运作的原则，将农村集体资源资产特别是农村集体经营性建设用地推向市场。战旗村首先将入市土地估价，编制出让方案，经2/3以上股东签字同意后，由区国土局牵头对入市方案进行审查，资产管理公司通过郫都区公共资源交易服务中心，将拟入市宗地按入市方案进行公告、挂牌并现场竞价，交易后除按照一定标准上缴土地增值收益调节金（土地收益资金+基础设施建设资金+耕地保护资金）外，剩下的净收益按照40%为公积金、30%为公益金、10%为风险金、20%货币分红进行分配。

决策民主化：战旗村在统筹城乡发展、推进土地改革过程中，充分发挥集体优势、民主优势，探索“党建保障+法治思维+民主决策+利益引导”乡村治理结构，以党支部为战斗堡垒和政治核心，以村民代表大会、村民议事会、村务监督委员会为组织形式，以村民委员会为执行机构，实现集体资产管理公司与新型集体经济组织一体化运作。特别是在土地入市的整个过程中，充分体现民主决策，包括集体资产处置等村内重大事务由村民代表大会民主讨论；入市的方式、途径、底价，由村民代表民主协商；入市后土地收益的分配，由集体经济组织成员或成员代表大会民主决定，保障了村民的民主自治权利。

规划科学化：高精度的村级土地规划和产业发展规划是农村集体经营性建设用地入市的基础条件。郫都区统筹城乡用地布局规划，在衔接国有建设用地利用各项规划的基础上，编制了《郫都区农村集体建设用地土地利用专项规划》，将农村集体经营性建设用地入市与村庄规划优化、土地综合整治项目结合起来，调整解决农村建设用地布局的不确定性和零碎化，灵活布局农村特色产业，为其市场化配置创造了有利条件。

增收多元化：郫都区通过土地入市改革政策，不仅盘活了农村土地资源，推动了农村产业发展，还实现了增收主体的多元化和增收渠道的多元化。从增收主体来看：其一，政府通过收取土地增值收益调节金，保障了相关投入的资金来源，节约了政府投入成本。其二，农民得了利，土地财产权得以实现，土地出让收入扣除土地增值收益调节金后全部归农民集体及个人所有。据统计，郫都区30宗土地入市后，集体和农民个人获得超过1.7亿元的土地收入，其中约1.36亿元用于集体经济的积累和发展，约3 400万元用于农民股东的现金分配。其三，市场主体得了利，在城市国有土地供不应求、价格上涨的背景下，市场业主在国有土地之外有了更多的选择。从增收的渠道来看，农民获得了土地流转收入、政策性收入、住房租赁收入、农家乐经营收入、务工收入以及集体经济入股分红收入。

2．盈利模式——现代农业和乡村旅游相结合

战旗村坚持建基地、创品牌、搞加工，先后集聚产业企业16家、吸纳就业1 300多人；通过搭建“精彩战旗”特色产业在线服务大厅，引进“人人耘”网上种养、京东云创等项目入驻，催生订单农业、众筹农业、智慧农业等新业态新模式等，为村民致富增收提供了长效保障。通过做强现代农业，全村现有蓝莓草莓种植基地20公顷、有机蔬菜种植基地20多公顷、特色花卉种植基地达60多公顷、观光农业26.7公顷，全部实现了产业化和体系化，线上线下面向全国销售。

同时在乡村发展的过程中，战旗村清楚地意识到，仅仅依靠农业生产不能跟上乡村振兴的步伐，必须走出一条有特色的、有文化支撑的多产融合之路。为此推出了体现农耕文化和传统技艺的十八坊、文化大院等文旅产品，让豆瓣、酱油、布鞋、蜀绣等传统商品摇身一变为文创产品，游客既能参观学习，又能体验制作，丰富了乡村旅游的文化内涵。

3．品牌管理——“战旗飘飘，名副其实”

战旗村牢记使命，以现代农业为抓手，以党支部为先锋，加强平台建设，做大做强产业，不断壮大村集体资产，成了乡村振兴的一面旗帜。每天都有来自全国各地的参观学习团队，在讲解员的带领下，了解战旗村的宝贵经验，学习如何进行乡村振兴。他们通过学习，把战旗村的经验带回家乡，大大提升了战旗村在全国的知名度。

2019年2月12日，习近平总书记视察战旗村时称赞“战旗飘飘，名副其实”，要求战旗村在实施乡村振兴战略中继续“走在前列，起好示范”。习总书记的到来，更是让全国人民知道，四川有个战旗村，乡村振兴做得这么好。战旗人更是感恩奋进，勇于创新，让战旗这个“火车头”动力十足。

同时，战旗村在乡村振兴发展中，注重拓展思路、创新驱动，重视人才保障，以知识和文化不断提升战旗村品牌。通过村校合作为主要方式，把一产农作物种植技术、二产农产品加工工艺，以及三产乡村旅游经验都传授给战旗村村民，让他们真正成为战旗村发展的人才基础。通过农民夜校、培训班、传统技艺讲习所等多种培训形式，不断提升村民的发展意识、服务技能。同时，充分发挥各种主渠道吸引和聚集各类人才要素向乡村回流。以每天的接待讲解为例，讲解员都是来自对战旗村发展历程非常了解的当地村民，通过培训上岗，他们带着无比的自信，向每一位到访者展示战旗村的现在，描述战旗村的未来。

十一、天府林盘的艺术实践：崇州市道明镇竹艺村

苏东坡先生的名句“宁可食无肉，不可居无竹”让竹子浓墨重彩地出现在人居环境氛围的营造中。可以追溯到魏晋时期的道明竹编工艺，带着清雅的自然气息，浓浓的人文色彩，就这样出现在当今的文化旅游生活中，带来了一场“国际范、天府味、竹编韵”乡村振兴的艺术实践。

（一）项目介绍

道明竹艺村并不是一个行政区，它是崇州市道明镇龙黄村九、十一、十三组所在区域的竹艺人家聚落。竹艺村距崇州市区约15分钟车程，距成都市区约1小时车程，交通便捷。其坐落在无根山丘陵区与坝区交接地带，总占地面积约8.2公顷，有86户村民，背山面田，山上有大片的竹林、松树林、果园及河沟等自然景观，天府之国的林盘农家与周边高大的树木、竹林、河流及田园等环境有机融合，形成了生态宜人的居住环境；竹艺村保持了淳朴的乡风，整个区域生活气息浓厚，邻里关系亲密，是天府林盘的典型代表。2018年，道明竹艺村农商文旅体融合产业园接待游客30万人次，实现旅游收入1.3亿元。

整个竹艺村旨在打造集生态、文化、产业、生活、公益五位于一体的乡村基础设施空间及文化产业系统。在整个打造过程中，利用集体建设用地，道明村打造了竹里、竹编博物馆等标志性建筑；利用农村宅基地，改建三径书院、遵生小院、来去酒馆青年旅舍等多元业态；利用集体农用地和川西林盘，打造休闲农田体验区。当地村民通过土地、房屋入股、出租等方式，参与其中，共享乡村振兴的成果。

（二）项目亮点

1．一幅缓缓展开的林盘诗画

不管是远望，还是近观，不管是平视，还是俯瞰，竹艺村就像一首诗、一幅画，缓缓在游客面前展开。而以竹里、丁知竹为代表保留打造的天府竹林盘，就是这首诗里最美的词句，也是这幅画中的点睛之笔。竹艺村的景观环境布局保持和展示了天府独有的人居生态，是一种闲适的人与自然和谐共生的状态。远离乡村生活的游客，初到竹艺村，首先就是被这样宁静致远、闲适悠然的生态生活环境所感染。笼笼翠竹环绕在房前屋后，即可遮阴，又可避暑，也是农闲生活的聚集场所。

目前，竹艺村的文创空间具备了接待功能，将两套民房改建为竹编博物馆，有来去酒馆、三径书院、遵生小院、青年旅舍等多元业态，建设了大地景观、污水处理系统和生态湿地，力争成为集农业文创、优雅时尚、舒适包容于一体的天府新林盘标杆项目。

2．一场重塑乡村的艺术实践

竹艺村最有特色、最吸引眼球的，一定是利用现代设计理念加传统竹材料构造出来的建筑。以设计之美，以艺术之名，为四川乡村文化旅游升级助力。曾经的乡村，因为观念、经济、社会发展等多种原因，越来越趋于城镇化，失去了乡村本真的味道。而在竹艺村，一场关于美好生活、美丽乡村建设的艺术实践正在悄然发生。

一座名叫竹里的高颜值建筑，开启了这场重塑乡村的艺术实践。竹里将曲径通幽的中国风景画意境转化为这座建筑的灵感之源。一个内向折叠的环形青瓦屋面形成了竹艺村的标志性建筑，其由上海著名建筑师袁烽及其设计团队用轻型预制的钢竹构架制作，这种形式来源于无限符号“∞”，也是太极图案的拓扑变形，代表着融合与无限。在该建筑中可以见到当地竹编技艺的各种创造性应用和创新性传承。比如用竹的外壳形状制作内墙的纹理，比如用竹编制作建筑的外立面。通过艺术的设计、加工、处理，竹艺村乡村的内涵在升华，乡村的外延在丰富和扩展。

3．一次传承传统的文化旅游

来到竹艺村会有和农耕田园一样但又不一样的感受，在这里，没有大片的农耕场景，更多的是让人感受到文化底蕴，一片片翠竹绿荫过滤了城市的喧嚣和浮躁。晴天观影、雨中听雨，满目所及皆是宁静祥和，远离纷扰，独自清醒。游客来到竹艺村，除了参观独特的竹元素建筑，文化体验是最有吸引力的一个环节。竹艺村里有非遗传人以及专合社的成员现场进行竹艺商品的编制，也有各种传统和创新竹艺产品的展示。一根根竹子，一条条竹篾，经过人们的巧手变成具有观赏性或实用性的艺术品、生活品。竹编是这里的人们生活中不可或缺的技艺文化，承载了一代又一代人的美好记忆。对于研学旅游、亲子旅游来说，竹艺村是非常好的展示体验文化传承的场所，可观可游可学，在竹艺制作的学习中，传统文化也慢慢随之编织扎根。“学院+基地”非遗产品提升和非遗保护新模式，不断丰富非遗保护的内涵，激发传承的使命感。

4．一回时空穿越的生活体验

每当晨曦初露，烟笼雾锁的竹林就开始复苏。学习、劳作、休闲、美食穿插在一天的时光中。黄昏时，随着一缕缕炊烟的升起，不一会儿便将整个林盘拦腰缠绕起来，使人睹之迟迟不忍离去。整个竹艺村是由三个村落组成的，占地26.7公顷左右。一座座掩映在竹林之中的农家小院，古朴而特色鲜明，安静而生机盎然。如同世外桃源般的安静与闲适，屋前修竹三两根，林下竹桌茶一杯，看的是青山耸翠，观的是田野烂漫，听的是鸟语蝉鸣。

来到竹艺村，因为传统的竹艺手工、竹林盘的乡村气息，让来自城市的人们，仿佛经历了一场时空的穿越。这样的生活体验，带给年老的游客对乡村生活的回忆，也带给年轻一代游客对于田园生活的新奇感。这样素雅宁静、清新舒适的生活体验，和当下浮躁的生活形成了强烈对比，成为吸引游客前来品茗发呆的亮点。

（三）发展历程

1．开发理念

2017年年底，崇州市市属国有公司四川中瑞锦业文化旅游有限公司开始了竹艺村的打造工作。紧随成都“西控”部署，践行“乡村振兴战略”，以设计为媒，引入资源振兴道明非遗竹编产业，多业态融合打造区域性品牌。一方面尊重当地的地理差异、文化差异、业态差异，遵循“社会治理与社区运营标准化”和“艺术审美与空间设计标准化”为核心的原则，针对空间、交通、环保、服务、景观、生态、人文、旅游、农业、慢生活十大系统进行打造。以孵化式招商模式培养创客人才，并以创客人才为基础发展竹艺村文创产业。通过秉承顺应自然、少拆少建，继承发扬传统优势产业的开发理念，逐步实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴。

2．核心组成

目前，竹艺村的核心展示体验由四部分组成：

一是竹里：以“无限（∞）”形建筑而知名的竹里占地面积1000多平方米，是一个集禅院食坊、文化客栈、野奢酒店、竹艺工坊于一体的竹禅文化度假村。“竹里”之名源自崇州的文化名片、南宋大诗人陆游的一首词《太平时》，其中描绘了曲径通幽的中国风景画意境，成为设计这座建筑的灵感。“竹里房栊一径深，静愔愔。乱红飞尽绿成荫，有鸣禽。临罢兰亭无一事，自修琴。铜炉袅袅海南沉，洗尘襟。”作为竹艺村的第一张名片，竹里不仅限于对传统进行回顾，更展现了面向未来的开放姿态。它吸引了越来越多愿意回到乡村进行艺术创作和再建的艺术家——也就是竹艺村的新村民来到这里，与当地的原住民一起，继承并发扬当地人文特性，打造出更多、更好、更多元的升级业态。

二是丁知竹竹编文化体验基地：丁知竹是竹艺工坊，作为国家非物质文化遗产的道明竹编，在这里可窥视一角。在这座开放流动的线型屋顶下，组织有夹层居住空间、通高展示空间与半户外茶室空间；游客在内与外的穿梭流动中，可尽览竹编工艺的制作、教学与展示。建筑采用木结构完成，与当地传统小青瓦屋顶与竹编立面配合使用。竹艺加工作坊里有很多手工艺人在进行竹编，加工坊旁边的透明玻璃空间，是竹工坊的展示大厅，里面有各种各样纯手工编织的竹制工艺品。

三是竹编博物馆：竹编博物馆由一座30年老宅改造而成，在尽量保存老宅建筑形态的基础上将其改造为一处展示当地竹编文化的博物馆。崇州竹编博物馆的空间设计来源主要提取竹子本身的物理特性：“色、艺、影、形、光。”其宗旨是为了振兴乡村，带动当地传统手工艺发展。

四是竹里民宿：竹里度假酒店设计力求充分利用场地的自然优势，创造出与自然天地和谐、与功能主题契合、与结构材料统一的建筑空间。8个独立单层客房紧凑分散于林中场地，轻触地面，设计尊重基地原貌，保留野趣，建设过程尽量减少对现有植被的破坏。客房以传统建筑为原型，灵巧的双曲屋面由圆形平面拓扑生成，与大堂相互呼应。平面上以两个圆形并列相咬合而成，一侧为起居室，另一侧则兼具休闲娱乐和起居功能。平面两圆形中间形成一个独立户外院落，在扩大客房活动空间的同时，让人充分感受大自然的清新与美。设计既为场地中央大树得以保留提供空间条件，又满足了建筑的内部采光。建筑采用钢钉桩加木结构完成，配合使用当地传统小青瓦屋顶与竹编立面，与天府林盘的场地环境交相辉映。

此外，遵生小院是由竹艺村第一批“新村民”冯女士根据古人的思想精心设计的一个院子。“遵生”二字最早可以追溯至中国古代养生著作《遵生八笺》，小院的打造，将书中记录的古代人合于道法又富于诗意美感的生活方式重新呈现出来。并开展DIY手工香囊制作、国学、中医的培训等活动。以弘扬“耕读传家”为理念的现代乡村公益书院——三径书院，在此有一些作家的新书发布会，同时开发有特色的文创产品。

3．社会效益

从竹文化到竹产业：竹艺村传承竹文化，在“竹文化”中完成了蜕变。竹艺村人在非遗传承人的带动下，成立专业合作社，发展竹产业。从传统的生活用品竹篼、竹篮、竹盘、竹碗、竹扇、竹灯笼、竹盒等，到更高的艺术呈现，竹子+陶瓷融合出雅致的茶具，竹子+时尚品牌碰撞出别具一格的女士包袋，花色品种达200多种。竹艺产品以订单形式进行销售，由于不断创新的艺术性，使得价格也优于普通产品，实现了致富增收。

从普通手艺到非遗传承：竹艺村不仅仅是一处以个性艺术建筑闻名的乡村旅游网红打卡地，支撑其发展的是竹艺制作这门“手艺”。从日常的生活用品，到精美的艺术作品，一根竹，百种用，贯穿古今之灵气，编织艺术之经纬。在竹艺村人们感叹于竹艺之精巧，更肃穆于千年来这种传统技艺的传承。

4．获得的荣誉

2017年3月“竹里”正式修建完成后，这个与天然竹木结合建造、融合当地传统竹编工艺的建筑成了崇州乡村的一个新景点。同时，它凭借独特的设计吸引了国际关注。

2017年9月，“竹里”受邀参加北美最大建筑盛会之一的芝加哥建筑双年展（Chicago Architecture Biennial）。

2017年12月，“竹里”荣登艾特奖2017全球获奖榜单——最佳文化空间设计奖。12月下旬“竹里”参加威尼斯建筑双年展，在这个国际性展示当代艺术的最高展会中，“竹里”作为乡村振兴的一个范例，以代表中国“建设未来乡村”实践的一个作品亮相。

《建筑学报》（2017年10月刊）、《Wallpaper卷宗》（2017年12月刊）、有方Position等专业媒体给予“竹里”高度的好评，同时也得到了包括上海电视台纪实频道《匠·新》栏目，《时代建筑》, “A+U”“Architectural Re-cord”等专业权威媒体的聚焦报道。

2018年5月，“竹里”再次受邀，走进全世界最受瞩目、最高规格的建筑学术展会——威尼斯建筑双年展。

（四）竹艺村的成功之道与面临的问题

1．如何通过文创和传统非遗结合把游客留下来

整个竹艺村占地面积仅27公顷，大多数地方保持着原汁原味的乡村生活方式，作为游客一般远观即可，大部分的游览时间都集中在以竹里、丁知竹竹编文化体验基地、竹编博物馆等区域，活动范围有限，活动时间较短。怎样解决游客只是走马观花似的游览等问题？首先，做深文化体验项目：研学旅游、亲子旅游、文化交流、艺术节庆等都是很好的载体，只有做深了文化体验的文章，才能留得下游客，深得竹艺村之内涵精髓。其次，需要与周边联合打造，扩大竹艺村的物理范围外延，同时丰富业态，从最早的竹里，到文化体验场所、博物馆，再到书院、茶舍、民宿，能满足游客的不同需求，提供全面的文化传承旅游服务。

2．怎样把原有的非遗品牌树起来

虽然道明镇是中国民间艺术（竹编）之乡，但是在盛产竹子的四川，这不是唯一的优势和品牌。怎样让竹艺村脱颖而出，成为一个乡村振兴的标杆、乡村旅游的网红打卡地？竹艺村用一个包含无限寓意的建筑——竹里，来打头阵。竹里的落成是对城市问题的反思，为思考建筑在当下的意义提供了参照。这座独特的建筑在国内立刻因其新奇的外表、禅意的生活哲学，迅速成为竹艺村的网红代言人。竹艺村也就这样伴随着竹里的走红而迅速带来了品牌认知度。

除了物，人的参与也是至关重要的。竹艺村通过非遗传承人的示范带头作用，实现文化技艺的传承。通过“新村民”的招募加入，为竹艺村注入了更广阔的市场空间。在练好内功走出去的合力作用下，竹艺村这个品牌的知名度也越来越高，参与国际艺术活动的次数越来越多，真正实现了品牌的推广。

尽管道明竹艺村已经取得了瞩目的成绩，但仍然存在需要解决的一些问题。如目前竹艺村品牌是墙内开花墙外香。通过调研，我们知道竹艺村的竹里的建筑设计在国际上频频亮相，获得了一致好评和认可。竹编工艺产品也屡屡获奖，拥有一系列头衔。但是，作为普通游客，仍不太能够从旅游和专业的角度去理解和认识竹编艺术的价值，因而没能认知到这个建筑的内涵意义和竹编工艺的深远影响，使得这个有高度文化艺术价值的乡村旅游要素没有发挥出它应有的价值。另外，现有研学旅游力度不够。竹艺村所提供的产品形式，是非常适宜发展研学旅游的。目前虽已开展了一些研学旅游活动，但是从数量、力度、覆盖范围等方面来看，仍显不足。应该抓住国家发展研学旅游的大趋势，培养能够提供研学旅游服务的场所以及工作人员，通过研学旅游使竹艺村的游客量和消费力再上一个新台阶。

十二、“美丽经济”的文旅实践：浙江安吉鲁家村

有这么一个村：这里绿水青山，蓝天白云，鲜花盛开，牛羊成群；这里农林牧副渔类型齐全，五业并举；这里全村是一个景区，没有围墙，没有门票，农村、农民、农场相互依赖，共同发展；这里交通工具以观光小火车、观光电瓶车、自行车为主要运载手段，只有一个公共停车场；这里的农村开门就是花园，农民就在家门口创业和就业，农业就是一幅田园牧歌式美景。

（一）项目概况

递铺街道鲁家村位于浙江省湖州市安吉县东北部，全村面积16.7平方千米，以山地丘陵地形为主。全村共有村民小组16个，农户610户，人口2200人，其中党员86人。2011年以前，鲁家村是远近闻名的贫困村，2011年之后，新的村班子以全县美丽乡村精品村创建为契机，坚持走“美丽乡村+休闲农业+乡村旅游”的发展之路，大胆创新、勇于实践，把自然村庄转化为田园景区，把绿色资源转化为社会资本，将农民进城转化为返乡创业，村庄面貌日新月异，集体经济实现“弯道超车”。过去5年，鲁家村集体经济收入从1.8万元增加到333万元，农民收入从19 500元增加到35 615元，村集体资产从不足30万元增加到1.4亿元，2017年接待各地考察团和游客25万余人次，旅游收入2 500余万元，从一个贫困村蜕变成为脱贫致富的明星村。先后获得国家级田园综合体、全国农村发展产业融合示范园试点、全国十佳小康村等荣誉。鲁家村在乡村振兴中的异军突起受到全国各级媒体和党政考察团的关注，成为乡村振兴的先行示范村。

（二）项目亮点

1．三规统筹，绘就村庄发展蓝图

鲁家村的发展不是传统农村的点状发展，而是在党支部的引领下立足全局，整合村庄建设、产业发展、生态环境提升，三规统筹，一、三产高度融合的全面发展。鲁家村在没有优质的文化资源和鲜明的产业支撑的情况下，举全村之力投入300多万元打造了三规合一的发展蓝图，村班子当时的理念就是要按照蓝图一干到底。一次性建成美丽乡村精品示范村，534公顷的土地3个月内被攻坚、流转后服务农场建设，就是这种理念的体现。正是村“两委”班子创造性的以野山茶、蔬果、药材等为主题筹建了18个差异化、特色化的家庭农场，鲁家村才得以实现通过发展家庭农场带动休闲农业和乡村旅游发展的宏伟蓝图。

2．三方共建，打造村域美丽经济

2011年之前鲁家村集体经济薄弱，如何将美丽乡村建设成果和生态效益转化为美丽经济，村班子和党员干部动足了脑筋。通过几年的探索和实践，逐渐形成了“村+公司+家庭农场”的发展模式，这是一种让专业的人做专业的事的模式。在这个模式下，既有由鲁家村广大党员干部组成的基层铁军的强力推进，也有社会力量和金融资本的积极参与。党支部带领村委负责征地拆迁、土地流转、基础设施建设等平台营造；合资公司负责乡村旅游的策划、推广、经营；金融资本和农场主负责特色家庭农场的融资、规划、建设。三方各司其职，共建共赢，共同承载起美丽经济发展潜力。如今20千米的绿道和4.5千米的村庄铁轨串联起来了18个农场，正共同努力将整个村庄在2018年前打造成一个AAAA级村域景区。

3．三级联动，构建创业发展之路

鲁家村农场经济的迅猛发展，除了谋划的精准和模式的创新之外，还得益于党支部、党小组以及党员的三级联动。从2015年年初启动精准招商开始，鲁家村党支部通过推动18家农场建设落地和8亿元市场资本的引入，迅速壮大了村级集体经济，现在村集体资产近1亿元，村集体经济年收入近300万元。党小组也融入村民组中积极推进家庭农场、花海世界、风情街等项目建设，有3个党小组还将党小组阵地建到了农场里，有效凝聚了小组党员的合力，也改善了村民居住的局部环境，党小组和村民小组形成了抱团发展理念。普通党员群众也在推动村庄发展中贡献了自己的力量：推倒旧围墙、道路让出院子等。当然他们也在美丽经济发展中得到了实惠和好处，既通过党支部创设的“阿鲁阿家微讲堂”提升了村民的综合素质，也办起了农家乐解决了就业、创业等一系列问题，农民人均纯收入也在两年内迈上了3万元的坎，成了美丽经济的样板。

4. “三业”共融，提升繁荣发展之路

“三业”即就业、创业、农业。鲁家村原来没有产业，村民以外出打工为主，鲁家村发展后，几乎全民就业，就连七八十岁的老头儿老太太都成了“香饽饽”。他们虽然年纪大了，但是弄花除草、种蔬菜是可以胜任的。每天150元，一天一结算。创业方面，鲁家的发展平台也给当地村民提供了舞台。18家农场有6家为本地创业。原来整个村只有一家农家乐，现在已有六七家了，正在申请的还有十几家之多。农业作为鲁家发展的本体产业，把就业和创业紧紧捆绑在一起，农业发展越快，就业和创业的发展也就越快。

5. “三农”共进，助力乡村振兴

鲁家村的创新模式是把农村、农民、农场高度融合，无形之中“三农”问题迎刃而解。农村的建设按照美丽乡村的要求，着重体现乡土、乡愁、乡风。农场的建设把生态农业、传统农业、高效农业、休闲农业进行结合，着重在田野风光塑造，科普教育，高端农产品和品牌的建立。农民的发展，着重在培育新型农民（职业农民、职业经理、农民企业家），其收入已远非传统农民能相比。

6. “三资”共转，保障项目健康发展

以往美丽乡村建设的公共设施有些转化为资产，但还有很多是负债形式存在的，有些没有后期的维护会自然消失。在鲁家村，上级部门的项目投资和美丽乡村建设补助资金全部转化为资本，成为村集体在旅游公司中49%的股份。为了项目能够有序规范地快速发展，鲁家村争取到政府给予项目区1.8公顷的旅游土地指标，这个是画龙点睛之笔。目前旅游公司的游客中心和农场的旅游设施都用旅游土地指标来解决，这个措施促进了资产、资本、资金的相互转化，保障了整个项目的健康发展。

7．三个文明共举，彰显发展成就

鲁家村从一个贫穷的小山村，到每年一变样，村集体收入和农民收入双增加，物质文明和精神文明双丰收，原来一些不正之风已被积极向上、健康的文明之风所取代。村舞蹈队、篮球队、越剧队相继成立。现在的鲁家村政通人和、风清气正。生态文明更是从无到有，徜徉在鲁家村的绿水青山中，看到游客如织的景象，真实地感受到美丽乡村转化为美丽经济的那种喜悦的心情，也真正做到了经济生态化、生态经济化。

（三）发展历程

1．开发理念

2011年以前，鲁家村是一个村集体经济收入仅为1.8万元，人均收入不足1万元的贫困村，村民以外出务工为主。2011年，村“两委”新班子穷则思变，以全县创建美丽乡村精品村为契机，着力改善人居环境，大胆实践“美丽乡村+休闲农业+乡村旅游”的发展之路。该村在创建美丽乡村精品村过程中结合低丘缓坡地形，将村庄规划、产业规划、乡村旅游规划“三规合一”，提出建设开门即花园，全域皆景区的生态宜居村庄，发展乡村旅游经济，并付诸实践。

2012年起，鲁家村高标准实施了“村庄美化、道路硬化、庭院绿化、村组亮化、水源净化”等“五化”工程，完成了鲁家湖、游客集散中心、文化中心、体育中心“一湖三中心”基础设施建设，一改过去脏乱差的落后村貌，成为浙江省森林村庄、浙江省卫生村。

2013年中央一号文件首次提出家庭农场概念，鲁家村在进行美丽乡村建设的同时，瞄准“家庭农场”培育，实施了全国首个家庭农场集聚区和示范区建设，并以此为核心，大力发展休闲农业和乡村旅游。该村对全村区域按照国家AAAA级景区的标准，因地制宜综合规划，专项设计18个家庭农场，并以观光小火车将农场串联起来，通过新的经营体系培育，形成一产和三产相结合的乡村旅游发展模式。为提高家庭农场竞争力，形成品牌优势，鲁家村成立安吉乡土农业发展有限公司，注册商标，商标产权归村集体所有，与家庭农场和村集体抱团形成“公司+村+家庭农场”经营模式，在经营方法上，推行“三统三共”, “三统”即统一规划、统一经营、统一品牌；“三共”即共建共营、共赢共享、共享共营。家庭农场在经营上走差异化道路，每个农场各具特色，经营内容避免同质化竞争。乡土公司发挥自身专业特长负责旅游的规划、营销，并在建设方面为农场提供指导意见，将所有农场作为一个大景区统一运营，有效增强其经营实力。至2015年年末，基本建成了家庭农场示范区，鲁家村集体经济年收入增至286万元，农村居民人均收入增至2.8万元，彻底摘掉了贫困帽子，农旅结合的发展模式效益初显。

2017年中央一号文件首次提及集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体概念，鲁家村再次抢抓政策机遇，精心谋划“1+3”联动发展模式，即以鲁家村为核心，辐射带动南北庄、义士塔和赤芝三个村，打造能复制、可推广的农业产业与乡村旅游深度融合发展模式，最终成功入选全国首批田园综合体试点，目前项目建设正全力推进。

2．规划布局

整个项目以递铺街道鲁家村为中心，联动南北庄村、义士塔村、赤芝村，打造“田园鲁家”美丽乡村项目，总体布局思路为“一核、两溪、三区、四村”:“一核”是鲁家村家庭农场集聚核心区。“三区”即家庭农场集聚区、创意农业休闲度假区、生态农林乡居体验区。“四村”即鲁家村、南北庄村、义士塔村、赤芝村。

功能布局为“一院一环三区”：

“一院”即“两山学院”，打造绿色发展理念研学传播平台，是“绿水青山就是金山银山”重要思想的研学基地和绿水青山转化为金山银山最新实践成果的传播基地。

“一环”是田园鲁家·两山绿道，通过建设连接鲁家村（二庄）→南北庄（宜茂村）→赤芝（赤山），总长20千米的绿色环线廊道，连三区跨四村，具备自驾、骑行、健步等功能。与近期规划的省道303、304及206形成交通圈，串联“两区”与“一湖”。实现各村联动互助，功能互补。

“三区”则包括：

一是“溪上田园”——绿色生态农业示范区。其作为核心先导区，包括长思岭—鲁家村—彭家边带状区域。根据安吉鲁家“七山一水两分田”的生态格局，从项目自身亮点、区域完善、战略发展及创新示范各个角度综合考虑，确定以原生态山水景观为环境保障，以亮点山水游乐产品与高端服务产品为综合配套，提升田园鲁家农业产业结构体系。将现有项目整合提升并打造核心亮点，与“两山学院”组合，形成整个田园鲁家的核心启动区，带动周边业态发展，从而实现以鲁家村为中心，辐射带动南北庄村、义士塔村、赤芝村共同发展。

二是“岭上家园”——创意农业休闲度假区。其是先导区的产业延伸区域，包括：南北庄村—宜茂村水库—大坞角—赤山村带状区域，这一区围绕核心产业的示范带动作用，加强特色创意农业产品开发，融合二、三产业，引入特色农业加工业、手工业以及休闲服务业态，促进多产业融合，进一步推动休闲农业延伸。

三是“溪谷林园”——生态农林乡居体验区。其是绿色生态休闲农业为核心的拓展开发区域，主要以梅园溪为纽带，包括：南北庄村—义士塔村—赤芝村带状区域，通过加强区域交通串联，产业互通，打造新型发展模式，增加产业种类，以生态农林资源优势打造特色乡村旅居体验，最终实现三区联动相互促进，共同发展。

以梅园溪为纽带，项目区内水资源丰富，可以充分利用坡地资源，重点打造中高端民宿的集聚区，以弥补鲁家乡村旅游建设土地指标空间不够，游客栖居场所不足的短板，形成与鲁家乡村旅游互补模式。

3．社会效益

商业资本集聚。鲁家村构建“村企合资”的联动运营机制，改变传统意义上仅靠土地流转、土地租赁等方式获得收益，让村集体、村民和社会资本的参与度和获得感随项目共同成长。田园综合体项目确立后，通过资源整合，交通区位优势、自然生态优势、特色产业优势进一步放大。在该平台的吸引下，鲁家村由招商变成选商，先后筛选引进了中药农场、花海世界、房车营地等休闲旅游项目。目前，“田园鲁家”核心区已经完成20余个农业和休闲旅游项目的签约，其中18个家庭农场建设项目已经推进过半，投资5.8亿元的鲁家花园、投资1.2亿元的智能网联房车项目已经动工建设，成功吸引各类社会资本约20亿元。

农民入股分红。在发展中坚持让村民充分参与、获得收益，通过深化村级股份制改革，推动农民收取租金、挣薪金、分股金，实现集体和村民的双增收。2014年鲁家村推进农村集体资产股份合作制改革，原村经济合作社转为股份经济合作社，社员自动转为股东。创新财政资金使用方式，将田园综合体项目财政奖励资金量化折算入股，用于基础设施和搭建平台；通过招商引资方式吸引社会资本参与，构建“村企合资”的联动运营机制，改变传统意义上的土地流转、土地租赁等方式来获取收益，让村集体、村民和社会资本的参与度和获得感随项目共同成长。

农旅效益明显。家庭农场和农业园为游客提供不同的农事体验、民宿休闲、农产品采购等服务，游客可以在此感受采摘乐趣，品尝农家土菜，同时还能烧烤、垂钓、制作栩栩如生的标本，形成“游、吃、住、购、娱”为一体的休闲生活体验。观光农业园由此带来的利润和效益是普通种养业的5～10倍，村民在旅游区中利用自己的住房开设民宿、农家乐，仅此一项就可以为全村的农家乐每年带来1000余万元的额外收入。2017年年底，鲁家村农民人均纯收入达3.56万元，村级集体资产1.4亿元，接待各地考察团和游客25万余人次，旅游收入2 500余万元，农旅结合发展的效益持续放大。

带动就业创业。随着新业态、新经济的发展，鲁家村传统的农民形象已一去不复返，职业农民、职业经理、农民企业家等新型农民成了生产经营的主体。目前村内很多新建或在建的乡村别墅，多数是村民回村建造，并准备发展农家乐和民宿。越来越多的年轻人返乡创业，将为鲁家村后续发展提供源源不断的动力。此外，村民工资性收入相应增加。鲁家村项目建设完成并运营后预计将直接产生超过300余个工作岗位，间接产生的岗位超过1000个，每年为当地村民增加工资性收入超过3000万元。同时，鲁家村以全国家庭农场集聚示范区为载体，成功创建“省级创业示范园”“国家级学习型家庭农场”，大力开展创业技能、旅游经营等主题培训班。目前参与培训的村民达1000余人次，形成“全员就业、全村创业”的良好氛围，创业人数350人，享受创业政策200余人。

4．未来展望

未来的鲁家村，将坚持把村强民富作为赶超发展的根本点，用足本土资源，做好发展文章，推动“两山”实践转化。一是进一步完善党群互助。以成功创业、带富能力强的党员和有创业意愿、正在创业的党员群众等为主体，成立“阿鲁阿家党群创业联盟”，在项目开发、创业贷款、产品销售等方面实行联办联保联营，变党员群众个体创业为组织牵引下的“抱团”发展。目前，该联盟已为创业党员群众争取利率优惠、手续简化的贷款600余万元，打造鲁家白茶、有机蔬菜等“鲁家”特色旅游商品10余种。二是实施共建共营。在村党支部主导下，村股份经济合作社成立安吉乡土农业发展有限公司，搭建“村+企业+家庭农场”组织经营模式，用好用足美丽乡村建设资金、环境综合整治等项目资金和政策空间，积极撬动社会资本进入农场发展。“村企合资”的联动运营机制，改变了传统意义上土地流转、土地租赁等方式收益，让村集体、村民和社会资本的参与度和获得感随项目共同成长。三是推进“双业”富民。村党支部把休闲农业和乡村旅游作为主导产业，创办全县首个中国美丽乡村培训定点单位，重点对农场主、普通党员群众开展美丽乡村经营、村民电商培训、网络营销、网页美工等实用能力培训，以创业带动就业、推动发展、加快致富，实现产业与就业创业同步加速发展。

（四）鲁家村面临的问题与对策

1．如何解决产业支撑不强的问题

乡村振兴，生态环境是基础，产业支撑是关键。田园鲁家模式是集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体，通过农旅结合这条主线，实现农村生产、生活、生态“三生同步”，一、二、三产业“三产融合”，最终建成产业布局合理、服务体系完善、农村环境生态的田园综合体。但目前鲁家村缺乏特色的农业支撑产业，农产品加工一是特色不鲜明，二是没有形成规模效益，在给游客提供农事体验上，缺乏深层次意义上的回归乡村的感受。要解决这一问题，鲁家村拟从以下几个方面入手：鲁家村具有各具特色的家庭农场，具备将农业生产和乡村旅游深度融合的条件，但传统的农产品加工和产品供给是其一大短板，如传统的榨油、制醋、酿酒等农产品加工工艺在鲁家村难觅踪迹，而此类农产品加工方式，不仅可以为游客提供动手体验，其绿色、健康的产品也是吸引游客选购的一大途径，可起到延长旅游链的作用。鲁家村虽然一直都在进行村庄景区的基础设施和家庭农场建设，但在特色产业方面尚无明确的导向和切实可行的产业规划，应该尽快根据村庄特色，在做强农业产业上再次“无中生有”，构建一、二、三产业均衡发展、深度融合的格局。

2．如何解决股权分红滞后的问题

2014年鲁家村确认股权人2 099人，村民折股量化资产为98.5万元，扣除20%股改风险金，实际总股本为78.8万元，人均量化股金是375元。历经三年的建设和经营，2017年7月，鲁家村级资产评估达1.45亿元，其中折股量化资产增至4 158.328 9万元，2 099名股民的每股价值为1.98万元，是股改时的50余倍。虽然股权增值速度惊人、总量醒目，但实际分红尚未开展，股权仍停留在账面财富阶段。

要解决这一问题，可以在田园综合体项目确立后，通过资源整合，将交通区位优势、自然生态优势、特色产业优势进一步放大。目前，“田园鲁家”核心区已经完成20余个农业和休闲旅游项目签约，18个家庭农场基本建成，8个农场已经投入运营。此时股权分红的时机已渐趋成熟，应尽快制定合理的股权分红方案，让股民享受到实实在在的股权红利，彰显田园鲁家在乡村振兴中农业主导、农民参与和农村致富这一根本原则。

3．如何解决管理模式欠缺的问题

鲁家村的经营是采用“公司+村+家庭农场”的模式，其经营的主体与核心应是鲁家乡土农业发展有限公司，但该公司在重组之后，乡土公司成为村集体全资控股公司。目前鲁家村已经聘请了职业经理人负责公司的日常运营，采用现代企业公司化的运营模式，但实际上鲁家村委在村级事务管理和公司的运营中有职能交叉，村委会不仅参与项目建设和公司运营，甚至拥有支配权，与真正的现代企业的公司化管理存在实质差距。解决管理模式欠缺的问题必须注意：文旅综合体的发展是共同建设，统一经营，即在经营过程中统一使用“鲁家”品牌，经营收入进行统一结算（并非个体分散经营，经营收入进行二次分配），这种模式对管理有极高的要求，因村委会不具备现代企业管理的条件和能力，必须聘请专业的管理团队负责公司的日常运营，村委会负责村级事务管理，为公司管理提供保障服务。

十三、铺开脱贫新画卷：四川广元三会村

醉美梨乡，水墨苍溪；苍山溪水，五龙三会。云雾缭绕，群峰耸峙，绿树滴翠，炊烟袅袅，美丽人间似仙境，这就是让人陶醉于美景而流连忘返的三会村。

（一）项目概况

三会村位于四川省广元市苍溪县五龙镇境内，距县城32千米，面积5.8平方千米，耕地面积123.4公顷，林地面积273.5公顷，辖368户1 235人，支部下设4个庭院党小组，党员40名。2014年被识别为省定贫困村，识别贫困户62户231人。近年来，在中共四川省委组织部联系指导苍溪县精准扶贫工作组蹲点指导和社会各界支持帮扶下，三会村坚持党建引领、产村相融、农旅结合发展思路，取得了显著成效。硬化村组道路24.7千米，入户路硬化率达95%，标改山坪塘29口，新建渠系4.5千米，建新村聚居点3处95户，土坯房改造185户，天然气入户率35%。大力培育“1+3”特色产业（猕猴桃+乡村旅游、生态养殖、特色种植），发展猕猴桃、罗汉果、苍溪雪梨等产业100公顷，猕药套种中药材40公顷，带动发展业主大户6家、家庭农场4家，回引返乡创业人员12人，培育村资公司、旅游开发公司等新型经营主体5家，建成树尖餐厅、树尖民宿、景云台、龙吟谷等景点18处，常年游客络绎不绝。目前建成四川省首家脱贫奔康乡村振兴现场教学基地，成功举办各类主题培训班20期，参训学员2100人，村域经济实现跨越式发展。2017年实现整村脱贫，2018年集体经济收入突破40万元，村民人均纯收入达1.4万元。如今的三会村已变成“支部会引路，党员会带富，群众会技术”的新三会，先后被评为四川省旅游扶贫示范村和四川省传统村落。

（二）项目亮点

1．党建引领，开辟脱贫振兴道路

乡村脱贫和振兴，关键在基层党组织的科学引领，作为中共四川省委组织部定点帮扶村，三会村以村支部书记和村主任为代表的村班子，以强村富民为目标，带领村民披荆斩棘，创业创新。一是有模范。三会村党员只有39名，常年在家且有劳动力的只有23名，村组干部中党员有13名，为了让更多的党员履行党员职责，三会村制定了无职党员设岗定责、党员积分制管理等，同时让以前的村老党员干部再次履职，比如进入民生服务党支部、职业农民培训教育党支部等，让他们的威信和威望能通过一个平台展示，虽然基本上没有待遇，但是他们都愿意为村里的发展再鼓一把劲，出一份力。对于在外的党员，坚持以村支部的名义每季度向外出党员寄去一封信，信里面主要是通报村里的情况，告诫党员该如何加强学习履行义务，同时向他们收集意见和建议。二是求作为。2015年以前，三会村是一个村集体经济收入人均收入不足1万元的贫困村，村里没有整洁平坦的村庄道路，没有风格突出的川北民居，甚至找不到一个像样的垃圾桶。村级换届选举之后，新组建的村班子穷则思变，力求通过大力发展乡村产业，彻底改变贫穷落后的面貌，带领村民创业致富。三是谋长远。三会村的发展之路是既要壮大集体经济，又要保护生态环境，是将绿水青山向金山银山转化的过程。三会村因地制宜结合低丘缓坡地形，将村庄规划、产业规划、乡村旅游规划“三规合一”，提出全域皆景区的生态宜居村庄，发展乡村经济，为可持续发展奠定坚实的基础。四是有担当。因三会村早期贫困，施工单位担心村委无力支付工程款无人投标，村委在中共四川省委组织部定点帮扶的同时，寻求乡贤募集资金，先后建造了活动中心，铺设了沥青路、人行道，种植了绿化带、景观树。没有投资商，他们鼓励有条件的村民骨干带头创办民宿。多方联系农商银行，争取农民创业小额贷款支持。体现了担当履职的村干部情怀。

2．广集贤才，绘就美丽乡村蓝图

2014年的三会村，还是省定贫困村，全村人均纯收入仅3 800元。基础设施落后，交通不便，产业发展亟待推进。然而，当时的村党支部班子年龄、文化结构严重失调，干部们抓产业、抓发展能力不足，不能准确把握机遇，带领群众增收致富。为全力破解农村人才瓶颈，从根本上解决三会村发展活力不足的问题，在镇党委的帮助下，该村实施了“返乡农民工四项培养计划”，在3年的时间内回引了8名能人党员进班子、进专合社、进村资公司，有效提振了广大干部群众的信心。

为保证人才“回得来，留得住，发展好”，三会村党支部及时开展了“双舒”行动，即每季度党组织书记与“两委”干部谈心谈话一次以上，确保大家工作舒心；每年集中进行一次干部体检，确保大家身体健康。为提高村干部的素质，村党支部定期组织党员干部开展农技培训，确保人均掌握1门以上致富技术技能，还先后组织党员干部赴外地学习产业发展、乡村旅游、基层治理经验，党员干部抓发展的视野和致富带富本领明显增强。

随即，村党支部又推行“三星”评选——根据工作质量评选“每周一星”，常态开展年度“创业带富之星”“突出贡献之星”评定，拿出集体经济纯收入的20%进行奖励。

在充满活力的村党支部带领下，如今的三会村，家家都有政策明白人，户户都有技术“土专家”，对全村的发展起到了有力的推动作用。

3．振兴产业，带动集体奔向小康

只有产业能兴村，这是三会村党支部一班人的共识。村党支部先争取到了土地整理项目，在全村建起80公顷猕猴桃园，引入龙头企业入驻，并建立了“一折两保+分红”股权量化分配机制，从根本上保障了农户与企业双方的利益。

借助村里建园区带来的机遇，村民王显德回乡当起了“老板”：建起了年出栏生猪1200头的养殖场，年收入在20万元以上；流转6公顷土地，种上黄金梨和猕猴桃，更为他家“锦上添花”。

“必须要实现人人增收，家家致富”，三会村党支部书记淳正森介绍，为了让家家户户都实现增收，村支部多番研究和论证，最终确定了“大园区+小庭院”“一主多辅”的发展路子。村里引进了罗汉果、雪莲果种植项目，还与北京大学合作建立“猕猴桃套种罗汉果”课题的院士工作站，先后发展套种园20公顷和雪莲果种植10公顷，2018年实现产值500余万元。

“旅游资源是我们的一张王牌”，淳正森介绍，由于海拔相对较高、森林资源丰富、空气负氧离子高，适宜户外运动和康养。近年来，该村累计整合资金2000余万元，依托龙吟谷、狮吼岭等地域特色景观，建成骑游道4.5千米、游步道18.5千米，高品质打造“树尖上的餐厅”4处，民宿酒店4处，年均接待游客超3万人。

在产业发展方面，三会村还有自己的特色——产业扶持基金。每年，村里拿出部分集体经济收入支持群众发展实体经济，有效激发了群众发展产业的激情，米豆腐加工、小龙虾养殖等特色产业如雨后春笋般涌现。为促进一、二、三产业融合，村里将农产品、手工艺品等统一包装后，通过电子商务平台和园区实体店出售，帮助村民年人均增收2000余元。

4．借助政策，汇集多方共谋发展

乡村脱贫和振兴在起步之初，大多会受到资金、项目等要素制约，纵观三会村的发展过程，得益于顺势抢抓了三次政策机遇，最终实现美丽蜕变。一是在推进乡村脱贫中“领跑”。为走出“扶贫就是给钱给物”误区，变“输血”为“造血”，中共四川省委组织部对口帮扶工作组的党支部和党员干部前来三会村调研、慰问时，采取“以购代捐”的形式，以略高于市场的价格，从贫困农户手中购买农副产品。数月间已实现销售收入13万元，为贫困户人均增收310余元。利用互联网+现代农业，三会村建立了“以购代捐”收购点，工作组的同志还设计出包装纸箱、袋，产品标识和二维码，扫码即可看到产品是哪家生产、其家庭情况如何。“全都是‘爱心牌’的，质量可溯源，供不应求”，工作组的同志讲，毕竟猕猴桃要三年才挂果，文化旅游产业也还需要一段时间才能发展起来，这一创新的做法既可有效解决贫困户眼前的增收问题，又可把贫困户现有的农产品变成钱，让大家树立不等不靠、自力更生脱贫致富的理念，还可以培养农户合作经营、市场化经营的意识。对口帮扶工作组还抓住国家出台各类专项债券发行的机遇，借助四川省城乡建设用地增减挂钩政策对秦巴山区、乌蒙山区等连片贫困地区的支持，争取国家发改委把苍溪县作为秦巴山区易地扶贫搬迁项目收益债全国首批试点之一，用发行项目收益债券，破解扶贫开发资金难题。二是在美丽乡村创建中“跟跑”。苍溪县对开展美丽乡村创建的村，在基础设施配套等方面，县、乡镇两级均有配套资金扶持。近年来，三会村抓住全县美丽乡村精品示范村创建这个契机，高标准实施“道路硬化、庭院绿化、村组亮化、水源净化、村庄美化”等“五化”工程，一改过去脏乱差的落后村貌，在绿色发展的道路上迈出了关键的一步。

5．科技保障，精准助力乡村振兴

近两年，苍溪三会村借“大数据”精准拔穷根助乡村振兴，一是科学规划定产业。依托院士专家工作站邓兴旺教授团队，建立包括人力资源、气候环境等6个数据库的“数字三会信息数据管理系统”，综合运用大数据，系统分析、科学规划村集体和农户按“资产扶贫+自强农场”模式，大力发展“1+3”特色产业（红心猕猴桃+乡村旅游、生态养殖、特色种植），推动产村相融、农旅结合、文旅一体，打造一流农业园区和脱贫奔康文化旅游目的地。二是精准帮扶解决贫困。针对该村因病、因智、因灾致贫的主因，运用大数据平台系统分析医疗扶贫、社会救助的人数、方式、金额等，根据贫困户的特点和经常活动的轨迹等因素，由系统指派家庭医生、定点医院等，将贫困户户均、人均固定生活收支等情况“系统算账”后动态发送帮扶单位及人员，限时倒逼脱贫指标任务完成。三是系统治理优化环境。综合运用“数字乡村数据库”“雪亮工程”管理系统，系统收集、分析农村利益增值与利益分配、经济发展与环境保护等大数据，开展环境综合治理和“四好村”创建，通过数字三会信息数据管理系统及时向群众手机发送“有责任脱贫奔康”注意事项、整改问题等。目前，三会村获评国家级农村科普示范基地、省级传统村落和四川省旅游扶贫示范村称号，2017年建卡贫困户全面如期脱贫。

（三）发展历程

1．发展路径

纵观三会村的发展路径，三会村根据本村旅游资源的实际情况，从特色农庄、文艺田园入手，发展创意农业，精品种植，即用小农庄、小田园的独特魅力和精细化的农业种养殖，四季留人。不盲目建设，不搞大型景点，以基础村镇建设项目为基础打造旅游项目。主要发展路径如下：

第一，农旅结合、文旅相融。在努力发展现代农业的同时，充分挖掘发挥三会村质朴厚重的民俗文化特色，做到文化与旅游相结合，以农业产业带动旅游，吸引游客，盘活地方经济。

第二，实现农业产业化。在现有农业种养殖基础上，进一步优化扩大绿色生态农副产品，形成产业链。

第三，发展四季型旅游。充分发挥三会村植被丰富、沟壑纵横、气候适宜的自然优势，采用大地景观植入的方式，广种花卉、经济果木，完善旅游配套设施设备，达到春赏花，夏纳凉，秋摘果，冬看雪的效果，有效地吸引游客。

第四，以景促游。充分发挥三会村地处川北深丘之地，植被茂盛，地势高低错落，道路蜿蜒曲折的特点，设置一些旅游景观景点，完善旅游步道配置，以富有特色的乡村风貌吸引游客。

第五，以土为本。充分挖掘三会村乡土要素和民俗文化，以“乡土”特色吸引各方游客，全力将三会村各种土著文化成分充分体现出来。在景观景点小品的设置上，要突出一个“土”字，如：原汁原味的农耕文化、土坯房、片石房。旅游步道，采用石板路的形式，强化本地乡村特点。道路绿化，尽量种植本乡本土原有树种。标示标牌，采用当地习以为常的石头材质，以土石板、原始石头形状等进行设计制作。在吃的方面，更要突出绿色、生态，形成到三会村吃土鸡、土鸭、土猪和优质蔬菜的共识。

2．规划布局

根据三会村实际旅游发展规划，将规划一大中心，四大片区。一大中心为三会村游客服务中心。在杨家嘴进入三会村的适当区域，规划了一处游客接待中心，成为三会村游客集散门户；四大片区是游客接待集散片区，景区南部的入口区域，集中游客接待、集散、停车场等功能的片区，是三会村的景前区；田园风情观光片区，以当地农户农田为主要区域的片区，最大限度保留当地农民生产用地，是以观光为主的片区；三会农家体验片区，是集中景区住宿体验，参与互动，文化展示为主体的片区；户外运动参与片区，是以户外活动，运动体验为主体的片区。

3．社会效益

贫困人口全程参与，如期脱贫。高效率的扶贫开发需要贫困人口在各个方面的积极参与，并且在很多方面都要发挥主导作用，三会村参与式整村推进扶贫开发模式就提供了贫困人口全面参与机制：

首先，在扶贫项目的选择上，由村民、外来专家、技术人员共同分析制约当地经济发展的主要原因，并根据轻重缓急对这些问题进行排序，作为确定发展项目内容的依据，在充分尊重农民意愿的基础上，以当地现有资源和已有技术为依托，以市场为导向，确定开发项目。其次，在项目的实施过程中，由村民选举产生的项目实施小组和能力建设小组在村党支部同意后代表村民行使参与权，全面负责组织参与项目的实施和管理工作，并通过召集村民代表参与制定适合本村发展实际、规模适度、切实可行的具体实施方案，对项目资金作出统筹安排，提高项目资金使用管理和验收的透明度，接受群众监督。此外，参与式整村推进扶贫开发的每一环节在事前都要由各能力建设小组征求村民代表的意见，事后发榜公布，接受全体村民的监督。因此，在2017年，全村成功脱贫摘帽。

农旅效益明显。庭院经济和农业园为游客提供不同的农事体验、民宿休闲、农产品采购等服务，游客可以在此体验采摘，品尝农家土菜，同时还能烧烤、体验民宿。2014年，全村人均纯收入仅3 800元，2018年，全村人均纯收入达到1.4万元，集体经济收入达42.6万元；从土地撂荒近半、产业以粮油为主，到龙头产业带动、庭院经济全面开花；从年轻人纷纷外出打工，到越来越多的“凤凰还巢”——苍溪县五龙镇三会村近年来的变化，不可谓不大。

4．未来展望

未来的三会村，将按照三会村的实际情况，尽快编制完成符合其自身发展需要，又能够逐步落地实施的规划方案。由政府相关部门指定有关帮扶部门分头实施，逐步推进。以实际需要为准，进一步完成旅游要素的配置，提升配置相关小而精的硬件设施，提高接待游客的能力。以“三会”节庆作为重点贯穿每年的旅游接待工作，加大力度，扩大“互联网+”的影响力，让三会村农业观光、乡村休闲旅游名声远播。将三会村以乡村旅游发展带动经济社会发展这个目标作为突破点，形成共识，集党委、政府、企业、民间社团和本村群众的力量，从政策措施、方案规划、招商引资等各个方面，群策群力，多点出击，积小成大，持续不断努力，最终将三会村打造成为川北乡村旅游的一颗璀璨明珠。

（四）三会村面临的问题及应对措施

1．如何解决产业结构单一，缺乏骨干经济产业支撑问题

前期的三会村农户种粮喂猪等以家庭为主的传统农业，既无特色和规模，又完全属于传统落后的农业范畴，致使全村经济基础薄弱，发展后劲不足，更缺乏提档升级的手段和办法。全村仅以传统种植业、养殖业为经济来源，种植业、养殖业都是以单家独户、犁耕锄挖、粮草散养的传统方式生产，虽然绿色生态无公害，但因缺乏特色，加上规模小，产量低，没有相应的加工业、旅游业来拉动农副产业上档次上规模，对全村的经济发展支撑力较弱，致使农户经济基础脆弱，生产发展潜力受到影响，造成全村农民特别是贫困户家庭经济不稳定、持续增收的能力严重不足。亟须通过土地流转等方式实现生产经营规模化、特色化。

对于这一问题的解决，三会村从农业供给侧结构性改革入手，将院士团队请进山，打造稳产增收“产业环”。以三会村为核心村，联合毗邻的贫困村双树村和马虹村，共10.7平方千米，建立三会现代农业产业园区，将土建园发展成以红心猕猴桃和罗汉果为主导的现代农业产业，带动村民脱贫。

2．如何解决脱贫后乡村资源闲置等问题

在中共四川省委组织部的大力支持下，三会村成功脱贫，基础设施得到了极大提升，农户民居建设更新换代，但一年的大多数时间里，部分农户仍然外出务工，村里公共设施和部分农户家庭的民房等资源仍然闲置。

为解决这一问题，三会村探索出建设“四川三会脱贫奔小康乡村振兴现场教学基地”路子。即依托中共四川省委组织部专家师资库力量，专注于培养农村脱贫奔小康乡村振兴新型人才。基地现有1个多媒体主培训室、1个小培训室、4个分组讨论室和11个现场教学点，能够满足100余人的集中课堂教学和分组研讨的教学需要；通过对雨晴坡、圆山坪、磨盘石三个新村聚居点群众闲置房屋进行统一改造，完成标准化、规范化、民宿化改造客房109间，加上特色民宿、树尖餐厅及周边农家乐，可提供相对集中的食宿。“吃在树尖、住在农家、学在田野、论在庭院”成为该基地的一大特色。

该基地先后承接省内外各类主题培训班24期（在本地吃住），参训学员2 300人次，多为市内党政及基层干部，前来学习考察的党政代表团每年上百批，多为省内资源，也有来自甘肃、安徽、台湾等省份的考查学习人员。目前该基地尚未投入市场化运作，依托党校资源，提供后勤保障，住宿收费标准为每人120～150元/天，餐饮标准为每人80～120元/天。基地先后获得四川三会脱贫奔康乡村振兴现场教学基地、国家乡村旅游人才培训基地实训基地、广元市委党校脱贫奔康乡村振兴现场教育基地授牌。

十四、小产品也有大魔力：玻璃栈道、彩虹滑道等网红文旅项目

（一）案例概况

近年来，文化旅游领域兴起了各类新奇有趣、独具个性的旅游项目，受到越来越多景区的青睐。每个景区会依据自身的先天条件和发展方向对投放项目加以选择。当前火爆网络的网红项目主要包括以下七类：

1．玻璃栈道

玻璃栈道是利用现代建筑技术，在原本是悬崖峭壁、高山深谷、河湖沟壑的地形中建造钢结构的透明玻璃栈道，其集惊险、刺激、美景于一身，具有强烈的画面感、代入感、新奇感、个性感，关键在于其自带网红属性。

2．彩虹滑道

彩虹滑道一般为多种颜色拼接而成的滑道，色彩鲜艳绚烂，建设简单。多彩的滑道犹如一弯亮丽的彩虹铺于小山的斜坡之上，甚为吸引人。玩耍的游客从花道的顶端依靠人体自身的重力顺坡向下滑动，犹如是乘着弯弯的彩虹在天际间滑动。该项目利用物理重力滑行原理，滑行过程中可借助水或润滑剂进行速度调节；其类型主要包括飞包滑道、波浪滑道、滑单板、滑双板、滑雪橇、滑卡丁车等各种速度型玩法，是非常容易被二次消费的产品。该项目适用于亲子类乐园或者体验性中等的景区中，例如儿童乐园、草原主题乐园等。

3．小火车

小火车是一种形似火车但体积要小很多的游玩交通工具，是景区中较为常见的旅游项目，通常分为有轨小火车和无轨小火车两种。在具体使用中，两种类型的小火车通常应用于不同场景。前者是基于轨道运行的火车，在外形和通行方式上更类似于传统意义上的火车，因此更易于场景营造，体验感更强。后者多为以电力驱动，其运输路线相较于有轨小火车更加灵活，并且在使用中更倾向于游客的远距离运输兼具观光作用。

4．摇摆桥

摇摆桥亦被称为网红桥，是一种爆红于“抖音”等网络平台的网红文旅项目。该项目在使用中主要是水陆兼用，多出现在各旅游景区、水上乐园或城市公园等。摇摆桥以高娱乐性、高体验性、高互动性著称，是一种低成本高热度的场景营造项目。它最大的特点是形成热点、制造集聚、消磨时间、提升满意度、制造话题、引爆营销。

5．呐喊泉

呐喊泉指的是一种将声音控制系统装置于喷泉中的参与类游玩项目，其原理是将人的声音通过麦克风输入，根据声音控制系统将声音转化为相应的信号加以输出，再由喷泉控制系统根据音量的高低控制喷泉水柱的高低。该项目在网络上的热度非常高，使用者在空旷或狭长的场地中呐喊，声音在四周回荡。水柱从原本平静的水面喷涌而出，落下时散开如水雾状，在阳光下折射出耀眼的彩虹。除了呐喊，游客也可以许愿，甚至可以对着呐喊泉高歌一曲。

6．高空秋千

高空秋千，顾名思义便是垂直高度很大的秋千，摇摆起来有一种直升高空的感觉。近些年随着国内极限运动的火热发展，该项目开始大受欢迎，很多景区将其设置在悬崖边抑或提升其垂直高度以获得足够的摇摆落差。

（二）项目看点

网红项目依据其自身特点和特性在应用场景方面存在着显著差异和特色，基于此也展现出不同网红项目的魅力之所在。以下从这六大网红项目在场景中的应用来分述其看点：

1．玻璃栈道的“险与美”

玻璃栈道最大的吸睛点就是“险”和“美”，通过加入特效的方式使得感官体验效果更明显。正是由于这种特性，玻璃栈道更适合山岳类的景区，更能衬托山体的险峻，充分展现出多种不同的景观。例如以“险”著称的黄河3D玻璃栈道是国内第一座3D玻璃栈道，桥全长210米，宽2.6米，桥面距离河面的垂直高度为10米，由61块透明玻璃和77块3D画面玻璃共同组成，配以逼真的特效，3D场景震撼人心，“险”的元素凸显得淋漓尽致；以“美”著称的漫花玻璃栈道高35米，宽3.6米，总长228米，由70块透明特种玻璃构成，含8块特效玻璃，采用步步生花新奇特效，宛如童话，时尚又酷炫。

2．彩虹滑道的“绚烂美”

彩虹滑道是近年来新兴的一种新型轨道项目，最大的优势就是投资低，流量大，回收快，同时具有较强的景观效果。不论从空中还是地面进行拍摄，它的画面感都非常好，具有较强的传播属性。彩虹滑道和普通的滑道在玩法上并没有什么区别，就是颜色和氛围方面发生了改变。但是正是因为这些方面的改变，才让彩虹滑道变得与众不同。尤其是在追求新奇和氛围的当下，彩虹色彩更加容易吸引当代年轻人。彩虹滑道本身还蕴含有一种青年群体所追求的生活态度，希望自己的生活充满更多的阳光，也能让他们活得更加童真。因为彩虹本身就是童年的代名词，同时又象征着美好和明天，所以非常积极向上，自然很适合那些生活比较苦闷的人群。彩虹滑道的热门不是因为它本身多有趣，而是因为这种色彩带动了人们的情绪，所以才能在短时间内引起共鸣，同时也催生了这个项目的发展和变革。对于很多文旅经营者来说，他们也看到了未来一段时间的商机，所以纷纷建造了彩虹滑道并且加强宣传，很快就吸引了大批的游客，足以看出这种游乐项目的人气所在。

3．小火车的“输与动”

小火车主要应用于人流的输送和增加观光体验，适宜投放在人流量特别大的地方。作为特种交通，小火车主要起到疏散交通的作用，或者作为特种交通，增加二次消费，以及通过小火车打造特殊景观，体现惊险刺激。在许多的儿童乐园、亲子乐园、花海项目中小火车都得到了运用。特定场景的辅助会使得小火车营建出更具视觉冲击的场景，比如但尼丁小火车，从深山穿越、峡谷穿梭、经过瀑布、飞越激流制造惊险刺激的场景。

4．摇摆桥的“尴尬与耍玩”

说到摇摆桥就不得不提在“抖音”中红极一时的汝州硕平花海的“网红桥”，曾长期霸占“抖音”热门并一度被评为“抖音”热门上榜神器。该项目只需要三个基本元素——水池、音乐和摇摆桥，当然还包括能够充分放松自己的游客。在音乐旋律的带动下，摇摆桥依靠桥上游客的脚步发力带动桥体左右摇摆，随着摆动的幅度逐渐加大，部分失去重心的游客可能掉落水池之中，极具喜感。从游玩者的心理出发，摇摆桥恰好满足了两种游客的心理需要：第一种是乐于参与、乐于展示自我的游客，参与活动既能体验耍的乐趣同时也能带来被他人关注的充实感。其二是满足了部分较为内向但又喜欢看人表现的人，这部分人在看到桥上的人落水时的尴尬会产生一定的快感，在一定程度上这也是自我压力疏解的一种方式。

5．呐喊泉的“聚集与释放”

呐喊泉不是一种典型的引流性项目，但是却在很大程度上能够提高场地的利用效率，并且是一种较为有效的话题制造和引爆项目。在具体实践过程中，呐喊泉最主要的应用场景有三个：一是音乐喷泉内或水景附近，可提高场地聚集。比如，在音乐喷泉没有开启或者水景观较为单调的情况下，呐喊泉的引入可以提高音乐喷泉或者水景在间歇时段的利用效率，聚集游客以提高场地的利用效率。二是能够形成集聚核心，为二次消费创造可能。二次消费也需要人群引导，需要形成聚集核心，然后人们能够依核心而聚，从而在核心周边形成良好的消费场景转化条件。例如景区的饮食、购物点附近，可以营造相应的呐喊泉，首先能够聚集人流带旺区域，同时为二次消费排队人群提供消磨时间的场所和活动。三是强调挑战现场效果，引发强势宣传。呐喊泉是一项可以互动参与的项目，景区的适当引导会在需要重点呈现的场景起到利用相应的短视频进行景区强势营销的目的。对于当代的青年来说，用呐喊的方式来释放自我的机会和场所越来越少。巨大的生活压力需要有一个可以充分释放自我、缓解焦虑、释放压力的地方，而呐喊泉刚好提供了这个便利条件。

6．高空秋千的“刺激与挑战”

高空秋千最大的特点便是强烈刺激感和悬空感的展现。从实际应用的案例中可以发现，该项目的应用场所主要在于悬崖边和空旷的平地。悬崖边的高空秋千重在带给人凌空狂摆的感觉，游客坐在秋千上忽而摆动到半空中，忽而退回出发地，在速度和落差的双重刺激下给人一种犹如失重的快感，而位于空旷平地的高空秋千其最大特点便是高度，超高的秋千让游客有一种失去安全感的错觉，再加上秋千前后的摆动使这种错觉更为明显。坐在秋千中的游客通过肢体行为和呐喊声使这种手足无措感更完整、全面的展现并传递给观看的游客，放大游玩的刺激性效果。高空秋千在国内很多景区早有设置，近些年极限运动在国内的火热发展使其开始大受欢迎。高空秋千属于低投入高引流的项目，转化效率高，体验感很强。

（三）运营机制

1．市场需求：舒缓压力、放飞心情

超快速、超高压的生活节奏使得大部分都市人承受着巨大的生活压力，压力的不断聚集已经影响到他们的生活质量和生活水平。合理发泄人们心中的压力以缓解焦虑、烦躁的心情对他们而言已成为必需品。用什么来缓解人们生活中的焦虑感？以什么方式和途径能够很好地发泄他们内在的不良情绪？这便是文化旅游市场需要考虑到的市场点。很显然，这些网红项目很好地承担了压力巨大的都市人需要将繁重的都市压力进行排解和舒缓的职责。比如，玻璃栈道通常设置在高山峡谷之中，透过透明的玻璃人们能够完整、全面、清晰地看到双脚正下方几十米甚至上百米深的峡谷全貌，这种巨大的物理落差给人以极强的视觉冲击力，刺激人将焦虑点暂时遗忘而关注于眼前的刺激。彩虹滑道则是与玻璃栈道完全不同的影响方式，通过强烈的色彩对比带来的视觉冲击，绚烂的色彩搭配从场景营建中给人以舒适和童话般的感觉，这种感觉让人自然而然地放松下来，淡化了心境。正是这些网红项目的特殊治愈功效，为景区聚集流量、打开市场提供了基础条件。

2．流量引导：形成热点、制造集聚

随着文化旅游由传统的观光游上升为体验游，游客对文化旅游目的地的要求越来越高，传统意义上的停留于现有资源的简单开发已经远远不能满足游客的游览观光需要。基于此，引导流量并聚集流量的方式和能力至关重要。这些网红项目的相同效应都带有能够形成热点以制造集聚的功能。通过游客的参加，这些网红项目在景区能够聚拢人气、形成热点，从而提高景区的辨识度，这一点对于景区有着相当大的好处。以玻璃栈道为例，高架于峡谷之间所形成的悬空感带有极强的视觉冲击力和心理冲击力，这种刺激在平常的城市环境中是难以遇到的，故而又增添了一定的新鲜感。加之全玻璃的桥身使得超大落差直击眼球，并且增加了拍摄画面的独特角度、层次感和纵深感，诸多特色使得玻璃栈道就像磁铁一样吸引着大量的游客前往体验。

3．运营目的：消磨时间、提升满意度和营业创收

旅游目的地的魅力除了在于自然风光、人文景观等固有资源的独特性外，人流量的多少在很大程度上影响游客对景区的满意度和认可度。合理水平下的较多客流量极易为游客创造一种景区知名度高、可游览性强的知觉。在这种知觉的推动下，游客容易产生深度游玩的欲望，想浏览和体验每一项设施、每一处景观以避免错过令人难忘的地方。深度体验的行为会在很大程度上增加游客的游览时长，增加消费的概率以提高景区收入。在某种程度上，呐喊泉便具有这种聚集游客的作用。比如在景区的购物街、景区广场等区域设置呐喊泉，因该项目本身的独特性和趣味性能够有效吸引大量游客聚集，在观看他人“呐喊”或者亲自参与其中的过程中能够消磨时间，减少因外在事物无法激起游客兴趣点而产生无趣感觉的概率，从而增强游客的体验感。高空秋千等部分网红项目同样具有相同的功效，这些项目可以在相当大的程度上为景区增收。

4．品牌营建：制造话题、引爆营销

当前是一个短视频爆炸的时代，是一个自媒体引导流量的时代。谁能占领短视频平台、布局好自媒体矩阵，谁便是流量的汇聚地、利润的占有者、市场的赢家。景区想要占领短视频平台必须要充分关注到游客的需求，依靠游客的网络传播力提高知名度从而占有市场。网红项目本身便自带流量、自成IP，借助网红项目自身的力量制造话题，通过“抖音”、公众号等平台进行传播来推动景区扩大市场占有率。

（四）通过小型文旅项目提升游客体验的经验

1．通过参与提升游客的体验感

可以亲身体验并且带有趣味性的东西能够引起人们的好奇心，哪怕是在景区养一只肥猪，游客可以骑上走一圈，只要能够亲身参与，就有了网红场景的特性，能够从视频或画面中让人产生强烈的参与其中的感觉，即使还没有去现场，就能够让人体会到参与其中的快乐感、刺激感、惊险感，让人情不自禁想要参与其中，让人想想就欲罢不能。比如张家界的玻璃栈道、重庆奥陶纪主题公园高空秋千、河南登封大熊山景区呐喊泉等网红项目。

2．通过自媒体满足游客的炫耀感

朋友圈、“抖音”等媒介为受众提供了充分展现自我、展现美的社交平台。能够满足游客在社交媒体中的自我满足感的景区注定会受到热捧。现在有一些较为新型的网红景区正在打造一些色彩明快、布光自然的拍照场景，这些场景拍出来的照片非常好看，发到朋友圈就会受到众人点赞。重质不在量是当前这个时代最明显的特征。对于景区而言，建设五花八门的平庸场景不如建设一处极具美感和画面感的场景有意义、有价值。一处色彩搭配极佳、场景布置讲究、拍摄效果极好的场景不需要过多的文字解析、不需要厚重的声音搭配，仅仅依靠其本身的魅力就可以带来流量，获得巨大的关注。如果这一场景出现的频次非常高，每个人都能够简单的操作加以重复，那么大量的相似照片或视频就能够占据传播端的热点，满足游客自我炫耀的心理，景区成为网红的潜力也便大大增加，到那时还发愁游客不来吗？

（五）网红项目中亟待解决的一些问题

1．建设标准和监管缺位，低质工程堪忧

2019年6月，广西平安区安怀镇佛子岭风景区的玻璃滑道发生安全事故，造成1死6伤。据相关人士分析，事发当天下雨路滑，以及当地玻璃滑道缓冲距离过短，是该起事故发生的主要原因。网红项目的暴利造成该行业快速膨胀，从业人员良莠不齐。在景区对外招标建设这些网红项目的过程中，部分招标公司为了增加中标概率故意降低报价，但在中标之后便会在材料费、建设标准上做文章以保证有利可图，这必然会导致出现项目质量问题。此外，故意压缩工期的事情也时有发生。为了保证建设项目能够在旅游旺季顺利投入使用以增加收入、吸引游客，景区常常催促施工方加快施工速度、缩短施工周期以保证项目在特定时间投入运营，而这就会导致出现项目审核流程缺失、相关安全监测走过场、项目建设质量粗糙等问题。以玻璃栈道为例，当前该项目的行业标准需要按照公路桥的标准进行设计和审批。但鉴于该项目属于新兴的网红项目，管理部门可能存在相关政策和标准的熟悉度不够或其他外在因素的影响从而出现监管缺失的问题。

2．解决景区经营困境仍需良方

国内的多数景区为什么如此偏爱这些网红文旅项目？这在很大程度上与景区自身的经营困境有关。不少景区的经营困难主要来自两点：一是受到管委会体制或国企体制的束缚，市场活力不足。二是属地管理下，景区在前期建设当中，往往有过度建设、过度举债的情况。但是单纯依靠门票收入难以维持景区的持续高效运转和还债，所以很多景区都在探索新的增收门路。在不断的探索过程中，以摇摆桥等为代表的网红文旅项目逐渐进入了他们的视野，他们试图通过这些项目增加游客二次消费的概率以提高景区收入。但从实践来看，这些项目对短期的增收的确具有一定的作用，但是这并不能从根本上解决景区的经营困境。景区应该积极探索、创新其他跟进项目以获得长期收益。