1 体验经济及其影响

如果你走进广州地铁站，你就会突然发现自己进入了一个麦当劳的世界。迎面而来的是地铁的进口处的一则广告，广告语很特别：“想吃只需多走几步。”似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走的。的确，车门一开，谁又不是在往里走呢？接着就是在地铁的车门边，有两幅以汉堡包为画面的大型广告。广告语是：“张口闭口都是麦当劳。”随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一合地吃麦当劳。进入地铁，车内面对门的位置，一包薯条占据广告画面一侧：“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”就连我们在车上挤来挤去的这种滋味，它都知道。车窗上也有广告：“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面是一块麦辣鸡翅，烤得橙黄橙黄的，很是诱人。在座位的上方，原先各站点的指示牌也被取代为麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起：“巨无霸”—“薯条”—“麦辣鸡翅”—“麦乐鸡”—“麦香猪柳”—“板烧鸡腿”—“奶昔”—“圆筒冰淇淋”—“麦辣鸡腿汉堡”—“开心乐园餐”。

这就是2002年11月，麦当劳在广州地铁上大规模推出的一种新型广告——体验广告。这种广告就是将体验符号化，通过各种媒介传播出来。这种形式让人耳目一新。因为每一则广告都是经过精心设计、周密策划而来的，包括广告张贴的位置以及广告语的创意，无论哪一幅都做到了把握住消费者的体验情绪，刺激感觉、传播感受、影响思维、促进行动。在牢牢地抓住消费者“眼球”的同时，又为人们提供更多值得回味的情景和氛围。广告画面设置的是人们能够轻松体验到的内容，广告语则替我们把我们的体验情绪都说了出来，就像一个老朋友把我们的心里话一一说了出来，很是中听。因此，我们能体验到麦当劳的无处不在。渐渐地，麦当劳产品在我们的脑海里就留下了深刻的印象。体验广告的互动性最容易使人产生强烈的共鸣，进而产生购买产品的冲动。