第五节 国内外代表性平台生态系统简介
一、平台型生态系统简介
1．M-Pesa
（1）案例简介
肯尼亚的城市化使得城市和农村之间产生大量汇款需求，但由于当地正规金融机构网点少、服务手续费高，改善汇款方式成为肯尼亚人的迫切需要。2007年，肯尼亚最大的移动通信运营商Safaricom推出了“M-Pesa”移动支付软件。M-Pesa最初借助Safaricom在农村地区的通信营业网点来为农民办理存取款、汇款以及手机充值等基本业务，目前，M-Pesa还可以帮助机构支付员工工资、收取销售收入。截至2014年，M-Pesa代理网络已经拥有4万多个代理点，三分之二的肯尼亚成年人都在使用M-Pesa提供的金融服务（Heeks，2014），相比之下，2014年肯尼亚的银行网点、ATM及POS机三种金融服务工具数量总和仅为2.5万个（Hamelink，1997）。
（2）平台模式
M-Pesa实行两级代理机制，其中，一级代理商为Safaricom的大中型移动通信网点，它们直接与Safaricom进行M-Pesa账户的资金核算，同时根据二级代理商的业绩支付佣金；二级代理商则为大中型移动通信网点的下属分销点，它们分布在各个偏远地区，协助用户注册M-Pesa（如图2-4所示）。用户只要注册了M-Pesa账户，不需要银行账户就可以通过分销点获取存取款、转账等基本金融服务。M-Pesa推出不久后，Equity银行开始尝试整合其系统，使用户可以在合作银行的ATM上取款，也可以将其在M-Pesa账户中的钱免费转入银行账户，从而获取利息，银行系统与M-Pesa系统之间的整合存在一定的技术难度，因而也衍生出一些技术公司致力于促进银行系统与M-Pesa系统之间的整合。另外，越来越多的其他金融机构和创新企业开始通过M-Pesa为农户提供小额借贷、财产保险、融资投资等金融服务。
图2-4 M-Pesa运作模式
2．eKutir
（1）案例简介
eKutir是印度企业，是一家专门为农村地区小农户提供农业管理服务的私人有限公司。印度的农村人口占比约70%，eKutir创新性地利用ICT与不同的利益相关者进行合作，为农民提供了科学的农业实践，逐步发展成集卫生、能源、健康和教育于一体的服务，成功地解决了大多数小农户的贫困问题（Kendall et al．2012）。
（2）平台模式
eKutir经历了五个发展阶段，最终形成以其自身为核心，连接多个不同利益相关者的平台生态系统发展模式。eKutir与技术公司合作，研发出土壤测试软件、选种工具等农业技术工具帮助农民进行科学的农业实践，同时还推出农民投资组合管理工具，建立农业数据库，帮助农民从教育机构农业专家中获取咨询与建议以及连接供应商和客户为农民提供营销服务。eKutir的这些服务并不是直接提供给农户，而是通过在农村地区挑选受过教育的、进步的农民作为小微企业家来为农户提供服务，以扩大服务范围和形成用户基础，小微企业家则可以通过提供的服务收取一定的佣金。eKutir还在农户中建立农民利益集团，由小微企业家负责定期举行会议，帮助农民彼此分享经验；除此之外，还可以汇总农户对种子、化肥等农业投入的需求，进行批量购买从而增加其议价能力。eKutir还与国家农业发展银行合作，设立农业基金，并利用ICT追踪每一笔资金的用途。eKutir的发展还吸引了一些非营利组织的加入，比如世界厕所组织，就通过eKutir的小微企业家，为贫困农户安装厕所，改善其居住环境。
图2-5 eKutir运作模式
3．农村淘宝
（1）案例简介
2014年，阿里巴巴开始与各地政府合作启动农村淘宝战略，即以电子商务平台为基础，建立县村两级服务网络，采用线上线下相结合方式，以实现“工业品下乡”和“农产品进城”。截至2017年3月，阿里巴巴的农村淘宝项目已经在全国29个省、520个县建立了约3万个村级服务站点（Liang et al．2018）。农村淘宝的发展促使农村电子商务逐渐演化成一个由涉农生产者、电子商务平台、服务商、供应商、消费者、行政机构以及社会环境等各类主体共同构成，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的动态有机整体。
（2）平台模式
农村淘宝所形成的生态圈是一个强大而平等的平台生态系统，在政府的政策和资金支持下，阿里巴巴的农村淘宝项目在农村地区设立了县村两级服务网络，带动当地农民参与到电商的发展中，农民不仅可以拓宽当地特色农产品的销售市场，还可以根据市场需求利用电子商务平台自主选择经营的产品种类；农村电子商务的发展还推动如摄影、美工、包装等相关服务的发展；同时阿里巴巴还与银行、医院、保险公司等部门合作，将金融、医疗、保险等服务在村级服务站落地，促使农业与其他产业相融合，推动现代农业的发展，形成了一种生态系统的发展模式。
图2-6 农村电商生态系统运营模式
二、平台型生态系统分析
1．平台模式分析
以上三个案例都是依托数字化技术的互联网信息服务平台，也是商业模式创新的典型。具体来看，M-Pesa的创建了吸引了肯尼亚大部分金融机构以及创新者的加入，为农户提供了全面的金融服务；eKutir与技术公司合作，将小微企业家、农户、供应商、消费者、银行和社会组织联系在一起，帮助农户进行科学的农业生产；阿里巴巴的农村淘宝包容性最强，农村电子商务的发展带动了物流、金融、通信等基本服务的发展，促进了农业与其他产业之间的融合。在ICT的作用下，贫困地区的农户不仅可以利用当地资源发展特色农业，还可以根据市场需求自主选择经营的产品种类。由这三个核心平台所形成的平台生态系统囊括了众多的参与者，这些参与者可以被分为三类，分别是：平台企业、用户和客户。平台企业是该系统中的核心企业，如eKutir，也可以是核心企业所提供的一种技术产品或战略，如M-Pesa、农村淘宝；用户则是平台生态系统中与平台企业互补共生的参与者，如供应商、技术创新公司、物流公司、金融机构等，它们都借助核心企业所提供的平台来接触最终客户；客户则是最终产品或服务的接受者。
表2-1 农村电商生态系统各参与者及其职责
2．平台商业模式的创新
传统的商业模式认为企业、产品和客户是整个市场中最重要的组成部分，三者之间是相对独立的，相互之间的关系也是松散间接的，企业只关心盈利，产品只用于交易，客户只满足于供应。社会网络理论则认为企业间的关系成网状结构，企业之间的关系是直接紧密的，企业的价值实现形式不再是来自各自独立的资源，而是来自整个网络中所有参与者价值的实现。M-Pesa、eKutir以及农村淘宝是典型的平台企业，它们形成了一种以互联网为基础的数字经济，实现了商业模式的创新，这种商业模式的架构应该是分布式、网状结构，参与者在这种商业模式中能够形成大规模的社会化协同价值。
根据社会网络理论的“点—边—网”的结构特征，“点”是指网络中的节点，即平台中的所有参与者都是一个节点；“边”是指平台中各个节点之间由于连接和互动而形成的关系；“网”是指平台中各个节点及其连接互动的边构成的分布式、网络结构。M-Pesa、eKutir以及农村淘宝为了建立更加广泛的连接，运用了多种关键技术，通过对三个案例的分析可以知道信息通信技术在各个节点的连接互动中起了关键作用。社会网络理论认为企业价值的实现来自关系网络中所有参与者价值的实现，因为ICT在关系网络的建立中起了关键作用。平台中的所有参与者可以分为三大类，即平台企业、用户和客户，所以价值的实现来自平台企业、用户和客户价值的共创与共享。在这一平台型商业模式中，用户可以是供应商、生产者等，不同的用户拥有不同的资源，不同的资源只有经过协调才能够产生价值，因此可以用资源来表示该商业模式中的“点”特征；平台型商业模式能够成功的最重要的原因在于平台企业与用户和客户建立了紧密的联系，同时，平台企业还为用户和客户之间的直接交流提供了机会，这种连接和互动所形成的关系构成了商业模式中的“边”，因此可以用关系来表示“边”特征；由于建立了广泛连接，平台商业模式实现了网络效应，客户接入平台的成本越来越低，效率则越来越高，因而可以用效率来表示平台商业模式的“网”特征。
图2-7 平台型商业生态系统模式结构
通过以上的分析，ICT赋能平台能够发挥协同作用的原因在于形成了一种面向不发达地区的商业模式，即平台型商业模式。这种商业模式呈分布式、网状结构，而ICT的赋能作用主要表现为促进平台企业、用户和客户之间的资源整合与关系建立，从而促使参与者在这种商业模式中能够形成大规模的社会化协同价值。贫困地区的农户、企业就有机会接入这一协同价值网络，成为价值的“节点”，摆脱封闭状态、并与发达地区的“节点”保持相对平等的关系。比如在eKutir和农村淘宝案例中，贫困地区的农户借助平台接入到了更大市场，因地制宜地进行科学的农业生产、发展现代农业或发展其他核心产业，成为商业模式中不可或缺的“节点”。
图2-8 ICT为平台赋能的方式
3．服务创新
受资源的限制，农村地区居民很难享受到城市地区优质的教育、医疗等基础服务。扶贫并不是简单地做公益，平台通过建立一套新的以贫困户为核心的商业模式，为贫困户提供了接入到更大市场的机会来达到扶贫目的。ICT在平台扶贫过程中能够促进平台参与者之间的资源整合与关系建立从而为平台赋能，除此之外，ICT也能够为贫困户赋能，这种赋能方式主要体现在平台的服务创新上，服务创新也是商业模式创新的一种形式。脱贫是一种内生性行为，ICT能够增加贫困户获取基本服务的能力。过去，贫困地区如教育、医疗、金融等基本服务都是政府在进行补贴，但是政府拥有的资源有限，尽管做了很多努力，城乡差距依然存在。而现阶段，很多为社会弱势群体提供基础服务的企业逐渐兴起，这类企业通过设计经济可持续的商业模式，为落后地区的人口提供了便利低价的服务。本研究中的Safaricom、eKutir、阿里巴巴就是这样的创新型企业，它们在落后偏远地区自建网点或者通过代理分销方式来实现规模经济效应，使贫困户在家门口就能享受到跟城市人口一样优质的基本服务，确保了服务的可获得性。另外，规模经济效应降低了企业提供服务的成本，故贫困户可以以低廉的价格获取高质量的服务，从而确保了服务的可支付性；而对企业来说，尽管以低价格提供服务，但是由于自身实现了规模经济效应，所以可以持续提供基础服务，从而确保了服务的可持续性。
表2-2 信息技术赋能系统服务于扶贫的机理
4．ICT赋能平台的作用机理
综上，可以得出结论，ICT赋能的平台通过商业模式的创新来达到服务目的，这种商业模式的创新则体现在资源整合、关系建立和服务创新三方面，而ICT在商业模式创新过程中起到了关键的作用，首先是促进平台企业、用户和客户三者之间的资源整合及关系建立从而为贫困地区的农户或企业提供一个接入更广泛市场的机会，帮助农村地区发展核心产业；另外，ICT也为贫困地区的农户赋能，提高他们获取基本服务的能力。总的来说，ICT赋能的结果就是将新的基础设施、新的生产要素、新的服务体系带进农村地区，不断推动农村地区的数字化、网络化和商业化，进一步将城乡连接起来，形成统一的大市场，帮助农村实现更好的发展，从而实现包容性增长。
图2-9 ICT赋能平台服务的作用机理
(1) 白景坤，罗仲伟．组织的变与不变：“目标—结构”框架下的组织演进研究［J］．经济与管理研究，2015（12）．113-122．
(2) 白景坤，王健．平台型企业自组织形成机理研究——以淘宝网为例［C］．“中国企业管理案例与质性研究论坛（2016）”论文集．
(3) 白景坤，王健．平台型企业自组织形成机理研究——以淘宝网为例［C］．“中国企业管理案例与质性研究论坛（2016）”论文集．
(4) 白景坤，王健．平台型企业自组织形成机理研究——以淘宝网为例［C］．“中国企业管理案例与质性研究论坛（2016）”论文集．
(5) 胡岗岚，卢向华，黄丽华．电子商务生态系统及其协调机制研究［J］．软科学，2009（9）：5-10．
(6) 王胜，丁忠兵．农产品电商生态系统—-一个分析框架［J］．中国农村观察，2015（4）：39-48．