第四节　以电商平台为核心的电商生态系统

（一）从商业生态系统到电子商务生态系统

所谓商业生态系统，就是由具有一定关联的组织组成的一个动态结构系统，这些组织可能是企业、高校、研究机构、社会公共服务机构及其他各类与系统有关的组织；商业生态系统兼有生物生态系统、经济系统、复杂适应系统的特点，由占据不同“生态位”的企业组成。这些企业的生态位相互关联，一旦其中的一个发生变化，其他相关者包括竞争者、合作者和补充者均发生变化。

商业生态系统理论强调企业的经营大环境是一个联系紧密、互为依赖的共生系统，企业需要在这个环境中与其他企业共同发展。从商业生态系统均衡演化的层面来看，其发展过程可分为四个阶段。第一阶段，有特殊生存力的新商业生态系统逐渐诞生并初具规模；第二阶段，商业生态系统通过抓住可利用的元素及相关产品和服务，吸收新增加的顾客和风险承担者，扩充其范围和消费资源；第三阶段，随着商业共同体结构和协议变得稳定，共同体内部争夺领导权和利润日趋激烈，角色和资源在领导阶段会进行再定位和再分配；第四阶段，为了避免商业生态系统被新系统所替代，逐渐走向衰退和死亡，系统开始持续更新。

电子商务生态系统，即一系列关系密切的企业和组织机构，超越地理位置的界限，将互联网作为竞争和沟通环境，围绕核心的平台型电子商务企业，通过各种形式进行优势互补和资源共享，结成的一个有机的生态系统。电子商务生态系统中各“物种”成员各司其职，相互交织形成完整的价值网络，物质、能量和信息通过这个价值网络在联合体内流动和循环，共同组成一个多要素、多侧面、多层次的错综复杂的商业生态系统。

电子商务生态系统的协调机制主要有关系协调机制、利益协调机制、信息协调机制、运作协调机制。⁽⁵⁾

（1）关系协调机制。以电商平台为核心的商业生态系统主要使用了基于契约的信任机制以及基于信誉的信任机制。生态系统中任何一位成员的不诚实或违背契约的行为都会以收不到货款、破坏信誉等相应的惩罚作为代价。同时，基于过去交易记录所累计的信誉也是成员之间信任关系的基础。这两种信任机制的相辅相成，构成了电子商务生态系统成员之间较好的信任关系。

而电商平台在其中起到了第三方信任中心的作用，作为桥梁搭建起系统中其他成员间的信任关系。首先，平台提供支付中介服务，使违背契约的惩罚成为可能；其次，平台构建信誉评价体系，其中一部分由其他历史交易对象提供的评价累积而成，另一部分则由平台作为认证中心或第三方担保形成权威判断，成员间的信任关系建立在平台的信誉之上。

（2）利益协调机制。交易双方、网络交易服务提供商、增值服务提供机构在平台商业生态系统中各谋其利，利益分配的合理化吸引越来越多的参与者。平台为生态系统提供了大量的免费服务，同时，平台通过规则和机制的完善与监管来协调系统内各成员的利益关系；此外，加强系统的开放性，通过与其他参与者之间的合作以及市场本身的力量，抑制系统内的恶性竞争，促进整个生态的健康发展。

（3）信息协调机制。主要通过以下三种方式实现：第一，信息沟通平台。系统成员之间的信息交流建立在平台之上，平台提供了各种各样的沟通工具和服务。第二，信息共享氛围。随着生态系统的逐渐成熟，系统内必然出现各类自组织群体，这些虚拟团体内有较良好的信息共享氛围。平台在资源上支持这些自组织群体，并提供各种服务（如论坛、社区）、开展各种活动来推动这些组织的发展。第三，多方位信息来源。系统信息一方面来源于消费者评价，有效补充了供应商或生产商单方面给出的信息；另一方面，信息来源还包括由平台提供的权威信息。

（4）运作协调机制。通过扩大电子商务交易范围和规模，在实现自身增长和壮大的同时，吸引新用户群体的加入；同时，通过扶持电子商务交易增值服务机构（如不断吸引金融、物流等合作伙伴）加入拓展生态圈；此外，大力发展系统内相关衍生群体（如对网店装修、软件开发商、网商培训机构等）使生态圈多样化。在环境培育方面，平台利用互联网低信息共享成本、不受地域限制等特点，围绕运作协调的需要，衍生各种与交易相关的其他服务，包括产品评论、论坛及社区、生活服务信息、搜索引擎等，成为联系其他种群合作的纽带和基础；为生态系统的成员提供集中沟通交流的平台，为他们之间的合作创造更多机会。

（二）农产品电商生态系统

农产品电商生态系统是指由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应能力的开放互动、多元共生、协同共进、动态演化的有机整体。主体包括农产品生产者、消费者、加工企业、零售商、批发商、物流企业、金融机构、电信服务商、政府机构、网络营销服务商、技术外包商、电子商务咨询服务商等；功能包括物质流动、信息传递和价值增值三个方面。⁽⁶⁾

以阿里巴巴“千县万村”战略推动的“农村淘宝”县域电子商务发展模式为原型，可以抽取出农村电子商务生态系统基本框架：第一阶段，阿里专业团队与地方政府部门接洽，搭建基础运作框架——县级运营中心+村级代购点，培训村级代购服务员，打通由县城通往各乡镇村的物流运输渠道；第二阶段，通过各村级代购员在实现代买服务，并通过第一阶段建设的物流体系把网上采购的商品配送到千家万户，与此同时，通过县级运营中心开展电子商务人才培训，不断扩大参与者群体；第三阶段，通过地方政府部门发动和组织本地农业龙头企业、专业合作社、物流公司以及新建立的淘宝、天猫平台，把本地的特色农产品通过网上渠道销售出去。经过以上三个阶段，工业产品下乡、本地农产品进城的农村电子商务格局基本形成，经此过程之后，电子商务生态系统就进入到向更大、更高阶系统的演化阶段。

图2-3　农村电子商务生态系统

农村电子商务生态系统其实可视为一个创新系统，如图2-3所示，把农村电子商务市场看作一个社会—技术系统，社会—技术系统演化的动态过程如下：小生境创新形成了技术发展的内动力，在政府政策的引导下，电子商务专业团队以及物流企业入驻，这样的小生境创新给技术发展带来动力，促进了网上商品的下行，逐步影响农民的购物方式；地景层次的变革对社会—技术域形成外在压力，社会—技术域的张力和地景的变化与小生境发展过程的协调增强小生境创新的潜能，进而与现有的社会—技术域展开竞争，促进和实现社会—技术域升级转型，迎来专业合作社、供应链集成商等主体的加入，进而带动农产品的上行，利用网上商品下行的渠道把农产品卖出去，逐渐解决农民销售渠道窄、与市场信息不对称等问题，同时随着更广泛的政策、基础设施的变化，最终由于创造和维持社会—技术系统的行动者网络的支撑，形成了新的系统和社会—技术域；反过来，新的社会—技术域也会影响更广泛的地景层次的发展，在社会—技术域阶段的层次上又加入了更多的主体，如电子商务配套服务商的加入，完善电子商务发展的相关电子设施以及建设公共数据，还有“新农人”的加入，通过邻里示范和社交示范影响更多的农民加入农村电子商务环境中，促使县域电子商务初具雏形。