第三章　农村电子商务阶段性关键影响因素分析

第一节　背景与理论基础

近年来，农村电子商务飞速发展，出现了很多创新的亮点，包括从农产品溯源到终端产品品质监控，农产品供应链体系不断创新；从农产品物流到农村金融，农村基础设施建设不断完善；从农村合伙人到阿里淘帮手，农产品电子商务服务体系不断创新；从寻求海外管理技术到与国内平台合作，政府服务思路和方式在不断转变和创新；从创造财富到消灭贫困，整个社会的经营理念和责任意识也在不断转换和创新；电子商务开始进入由城市向农村拓展、农村全面推进的阶段。同时，已有的农村电子商务实践也证明，电子商务发展是信息技术促进农村经济和社会全面转型的过程，其实质是信息技术应用基础上的社会创新，这种创新必将成为解决我国广大农村现阶段诸多社会问题、满足社会需求、实现社会公平的新途径。电子商务的稳定持续发展必须建立起全新的“生态系统”，这个创新型生态系统中，各行动主体按照一定的规则在行动者网络中相互作用，而不同阶段的系统作用规则和形式又各不相同，各主体共同作用促进了系统的演化与创新。

阿里巴巴推动的农村电子商务建设极为重视项目建设的“可复制性”（选择的是没有电子商务基础的县域），以便以最快的速度覆盖“千县万村”；基本的模式是通过与县政府签订合作协议，得到政府大力支持和配合之后，通过派出电子商务专业团队进驻该县，成立县级运营中心和村级代购点，打通县级以下物流体系，实现网上商品下行和“农产品上行”，并进而拓展其他业务和功能（农村金融、农资电子商务、农村市场大数据等）；县域则通过指定代理机构（电子商务运营商、农业龙头企业、县合作社等）与阿里合作，他们以政府代表身份，组织本地的专业合作组织、农业企业、物流企业、金融机构、职业学校等，共同参与农村电子商务建设。可见，农村电子商务参与主体数量众多，类型不一，专业技术与经验参差不齐，但作为构成农村电子商务生态系统的基本单元，每一类主体都不可或缺。可以确定的是，农村电子商务的发展是分阶段的，在不同阶段，主体发挥的作用是有差别的。本研究试图从过程视图角度，分析农村电子商务发展进程，并甄别出各个阶段影响农村电子商务发展的关键因素。

对于发动和引导农村电子商务进程的平台企业而言，农村电子商务战略是众多电子商务平台企业出于对周边环境的认知以及行业发展趋势的判断，主动拓展农村市场的商业模式创新行为（王丽平等，2016；迟考勋等，2016），其所形成的新型商业模式是开放式创新的结果（高良谋等，2014；彭华涛等，2014），这种开放式创新的实质是大型电子商务平台企业依托自身强大的品牌、技术、专业知识，同时与众多弱小的市场主体合作（培育式合作）。农村电子商务合作创新得以实现的前提是平台企业与地方政府的合作：电子商务平台企业逐个与县域政府签订合作协议，并以各类“县长班”“研修班”等形式培训、辅导各县域主要领导，以形成政府与企业间共同的“认知图式”（迟考勋等，2016）；各县域则通过各类代理机构，代表政府与平台企业合作；平台企业作为合作的发起者，主导合作过程，分布在各县域的众多市场主体适应平台规则、学习电子商务知识和技能，并逐步融入各平台企业为核心的电子商务生态系统（李强等，2012；潘剑英等，2012）。

由电子商务平台运营商发起、推动的农村电子商务实践正在纳入研究视野（崔丽丽等，2014；C Leong等，2016；曾亿武等，2016），用户自身背景、具备的相关技能以及使用该技术的动机对技术的应用效果有重要影响，复杂的技术创新系统不断增长还会导致技术与社会环境的融合，形成社会—技术系统（Geels，2004；Geels，2007）。Geels的研究整合了技术与社会的协同演化：以微观技术小生境（Niche）、中观社会技术域（Regime）和宏观地景（Landscape）构成多层次分析框架去阐述系统创新是如何发生的：①小生境：新兴技术的创新和应用需要得到暂时保护，才能避免受到现有成熟技术和社会环境带来的压力，更好地演进与成熟；②社会—技术域：包含五个维度的要素，即技术、科学、用户（市场）、政策和社会文化，要素间相互通过认知性规则、规范性规则和规制性规则相互协调、相互作用从而维持稳定；③地景：由宏观经济、基础建设、制度和深层的文化环境等一系列广泛的缓慢变化的异质性要素组成。技术小生境和社会—技术域尽管在规模和稳定性存在差异，但总体结构相似：小生境和技术域都有组织领域的特征（互动群体的社区），社会—技术域大而稳定，小生境小且不稳定。在社会—技术系统的演化过程中，系统、互动规则和行动者三者相互形成了各类互动机制，社会技术域的转型不仅涉及技术的演化，而且涉及规制、基础设施、文化意义和产业网络等维度（Geels，2004；Geels，2007）。

从系统角度来看，作为开放式创新系统的农村电子商务生态系统具备自组织生长、新要素有机聚集和动态演化特征（曾国屏等，2013），同时它也是一种社会—技术系统（孙启贵，2010），这与目前农村电子商务发展过程中的网上商品下行——农产品上行——全方位电子商务三阶段相对应。一个成功的农村电子商务创新需要经历两个相关的发展阶段：一是从小生境到社会—技术域；二是从社会—技术域到地景，这是一种对社会技术要素的组织与重构的过程。

电子商务在农村的发展是农村社会主体借助IT赋能所形成的社会创新（social innovation）（崔丽丽等，2014；C Leong等，2016）：政府、企业、第三部门或个人单独或合作，创造性地整合与利用社会资源，通过新的途径或方式来解决社会问题、满足社会需求（Hamalainen and Heiskala，2007）；实现社会创新的两条关键路径是个体自发形成的创新与社会组织推动的创新（Phill et al.，2008）；社会创新所带来的协同效应不容忽视；社会创新内部各因素之间，以及社会创新与其他因素之间可能存在一系列协同作用，从而形成新的、能够更好解决社会问题、增加社会价值（social values）的路径（Mumford and Moertl，2003；Phill et al.，2008）。

目前，国内对农村电子商务的分析多聚焦于“淘宝村”，有“以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚”（郭红东，2016），有“利用电子商务交易平台成为网商，通过产业集群带动其他配套产业发展，形成以公司为主体、多物种并存共生的新商业生态系统”（罗建发，2013），有“以本地化电子商务综合服务商为核心，以网商为基础带动县域电子商务生态发展”的“遂昌模式”等，同时，研究者也注意到，农村地区所存在的物流、金融、电商人才、农产品品牌化等问题非常棘手（赵志田，2014；金晓艳，2015；王军龙，2015），这些研究都涉及农村电子商务的系统视角，但仅止于对现象的描述与解释，而对于系统功能、结构及演进规则缺乏深入解读。本研究试图引入社会—技术系统的多层次分类法，划分农村电子商务发展的阶段，并识别不同阶段影响农村电子商务发展的关键因素。