第三节　电商平台演化与发展

全球经济深度一体化和信息技术的发展，使得组织的外部环境多变化和复杂化、顾客需求多样、产品生命周期变短，企业组织正在发生深刻的变化（白景坤，罗仲伟，2015；Bouée，2013；Daniilidis et al.，2012；Kung et al.，2015）。平台企业打破了原有产业内外分工、合作的均衡格局，引发了服务业内部、制造业内部、产业间新一轮秩序或架构系统的重构（吴义爽，2014）。在以平台为中心组成的合作网络中，网络主体之间的关系是以高度自治或独立的模块形态，基于市场机会，实现动态偶联（Baldwin & Kim，2000）。电商平台将诸多参与者的资源进行整合，为中小企业提供生存与发展的土壤；基于电商平台，中小企业组织的市场交易成本得以降低，使得组织结构柔性化和组织间的协作变得更加容易（Roh，2016；Chiu et al.，2016）。⁽¹⁾

电商平台的演化是一个自然而然的过程（Saarikko，2016），在发展过程中其会形成一个复杂的自组织网络，在网络中各参与者进行直接或间接的连接，从而创造和传递价值（Scholten & Scholten，2012）。平台管理层不是指挥者，而是资源提供者和支持者；平台通过“聚集”和“撮合”降低平台参与者的交易成本，并使整合效应得以发挥。当前，中小企业围绕电商平台而自转、自治、自组织的聚合，组织网络呈现出动态的流动性，并经历了从无序到有序、从低度有序到高度有序。从无协作到大规模协作的转变，能动性和自由度得到极大提高。⁽²⁾

（一）平台功能从指示型转变为授权型

在电商平台的初创期，平台一般通过免费开店、低门槛的进驻条件、强有力的营销刺激等一系列手段，将中小企业和众多创业者“拉”到其平台上，这是因为中小企业一方面具有开拓市场的需求，另一方面又对费用较为敏感，所以平台型企业通过免费补贴等一系列优惠政策得以生存。随着时间的推移，越来越多的中小企业和网络创业者在从众效应的作用下，围绕电商平台聚集，在这一时期，用户数量还没有达到一定数量级，并不足以激发网络效应，用户对平台的依赖性并不高，具有多属行为（Evans，2003），所以平台需要提高用户“黏性”以保持老用户并继续吸引新用户加入，具体做法是用户相互之间建立起深入合作关系（陈威如，余卓轩，2013），提高其转换成本，从而达到锁定用户的目的（Cennamo & Santalo，2013）。不仅如此，平台还需要构建孵化机制（Wang & Li，2013），提供价值主张（Saarikko，2016），构建自上而下具有“集权性”的服务，如会员制、卖家培训、虚拟社区等，对在线用户进行指示型的管理与控制。

这种模式发展到一定阶段，平台必然调整其角色定位，放权让中小企业自主发展，而平台管理者则扮演资源、服务提供者的角色，并通过提供多元化、差异化的资源和服务来实现自己盈利的目的。这是因为，平台生态系统可以视为服务生态系统，是由社会性和经济性行动主体基于自发感应和响应，根据各自价值主张，围绕平台型企业所构建的机制、服务、技术和规则等为依托，为了资源共享和价值共创而进行互动的松散耦合型时空结构。在这个系统中，最适合的治理方式是自组织：放手让每个员工、部门和环节实行自我导向、自我激励、自我约束、自我发展。这样，平台管理就从指示型向授权型转变，构建基础设施（如大数据、云计算、物流网络等），完善体系（如信用体系），向中小企业赋能与放权，开放其KPI应用环境，让他们自主、自由发展，从台前的牵引转到台后的推动，从“拉”转变为“推”。通过向中小企业放权，电商平台转向数据开采、系统规则制定、管理咨询、市场需求信息等基础设施的提供者和环境的维护者，运用服务主导的逻辑向中小企业提供资源和制度的支持，依靠体系平台得以自组织的运转（Granda et al.，2015）。

（二）平台用户间连接：从被动参与转变为主动协作

最初加入电商平台的用户成熟度都是较低的，他们受平台优惠和营销刺激的拉动而进驻平台，并接受平台直接的管理与控制，在平台指示型领导的作用下，中小企业间尝试性建立起一种初步的联系与协作关系，如相互链接、共同营销、联合采购等。平台用户在一起学习沟通、分享经验，很多在交易中遇到的问题和经营问题都可以在这里找到答案，同时卖家们也开始集体采取一些共同的措施来减少共同体内部各组织间的投入成本及交易费用。成员间的相互讨论，可以产生和获得新观点，发现与工作相关问题的解决方法，使得各用户能够满足他们的社会需要和工作的要求（Mäntymäki & Kai，2016）。这样，平台用户间的自组织行为被诱发了，比如在虚拟社区，卖家们开始自发形成一个更加团结的声音来争取自己的利益，平台用户间的联结转为主动型和自发型。

平台用户多为中小企业，他们自身能力有限，构建自己的信息系统会产生巨大的成本，且风险性较高（Kung et al.，2014），但是通过连接电商平台，一方面可以低成本使用平台的各种资源；另一方面，他们可以高效、低成本寻找到其他合作伙伴，建立企业之间的连接，获得竞争优势。从资源依赖理论的角度来说，处于有限资源、无限竞争中的中小企业，要想抓住市场机会，实现价值增值，其必然要走协作的道路，通过企业模块间的网络化联合，实现协同放大效应。基于机会和价值的内驱动力，平台上的中小企业在设计、生产、销售、营销等不同环节上自发进行模块间的横向连接，组成虚拟网络型结构（Daft，2010）。基于平台资源和各种体系，中小企业依靠内生力量进行自组织聚合，在获得价值增值后，会步入分解与重构的阶段，流入的前提是资源的互补和组织间的信任，而流出的依据则是价值的实现和新机会的出现。⁽³⁾

（三）电商平台发展的阶段

1．自创生

自创生时期，用户受平台优惠及营销刺激的拉动而进驻，这一时期用户对平台的黏性低、归属感弱，而且用户大多出于机会行为而进驻平台，所以组织间无联系，独立发展，致使平台和用户及用户组织之间关系混乱，因而平台处于动荡、无序的状态（无组织的混乱状态）。在适应性上，一方面由于用户成熟度较低，对平台归属感弱；另一方面，用户独立发展而没有沟通与交流的意识，致使用户组织间的关系同样也处于陌生的状态。

2．自成长

为了增强用户黏性，平台开始构建一系列自上而下他组织式的服务，有意识地对用户进行牵引，让他们建立联系，这一方面使得用户对平台的黏性和归属感增强，产生对平台的向心力；另一方面用户形成网商群体，竞争变得有序起来。在平台的孵化下，用户的成熟度得到提高，其对平台也越来越熟悉，用户开始尝试利用平台的资源来实现组织间初始联系，“平台+中小企业”的平台型企业得以稳固，内聚力变强。平台和中小企业间的关系出现生态化的萌芽，中小企业组织间联系开始出现自组织的趋向，网店销售量、流量等得到增加，适应性增强。

3．自组织

随着平台用户成熟度的提高，渴望更大的自由与自主权，适应这一变化和要求，平台管理层转而扮演平台提供者的角色，平台用户自由性得到极大提升，平台向中小企业赋能，让他们自由发展，而自己则构建增值服务等基础设施，如金融、软件、数据等。这一方面增强了中小企业的自主权，使得它们能自主发展，有序性得到提高；另一方面，平台从免费转变为收费，实现持续发展。在适应性上，平台同样也得到显著的提高。平台构建各种自下而上式的服务，环境呈现出富生态的特征，成为中小企业发展所必需的基础性能量。中小企业基于机会和价值的内驱力而进行自组织聚合，在研发、生产、营销等模块间进行深层次的生态化协作，中小企业间的关系变得丰富化、生态化，网商生态开始浮现，适应性得到进一步提升。⁽⁴⁾

平台型企业的自组织过程是一个不断向中小企业放权与赋能的过程，是一个有序性和适应性不断提高的过程。自组织的核心思想就是注重人的价值实现，注重采用放权、零管理、零干预的方法对组织进行管理，放手让组织自行发展。淘宝逐渐放权，让中小企业自由发展，而组织越是自由，其有序性越高；此外，在自创生到自适应的过程中，平台和中小企业及中小企业间的关系不断生态化，适应性不断增强。由此我们还发现，他组织的管理方式比较适应稳定的环境，而当外界环境表现出不确定性、模糊性、复杂性和易变性时，更需要自组织的灵活性和创造性以适应动态化的环境。