2.1　粉丝的概念界定

由于粉丝现象处于多学科的交叉地带，在市场营销的语境下对其概念进行界定是本书探讨粉丝理论的前提，这包括粉丝的定义、其概念的独特性以及粉丝的分类。

2.1.1　粉丝的定义

根据已有的研究，学者们对粉丝的定义并未形成统一、公认的观点。然而，学者们对于粉丝的理解明显存在着广义和狭义之分。广义的粉丝一般泛指所有体育赛事或娱乐节目的普通观众。而在严格意义上，狭义的粉丝特指这样一些较为极端的人，他们对某个对象（包括人物、物体、宗教、团队、思想、品牌等）表现出超常的兴趣、爱好和热情（Smith，Fisher和Cole，2007）；他们的行为甚至被其他人视为不平常的、非常规的，但却不违反普遍的社会伦理规范（Thorne和Bruner，2006）。本书中所探讨的粉丝正是基于该狭义定义之上。

另外，粉丝在不同的具体语境下也有着丰富的内涵：①文化产品（如电影、文学、音乐、漫画等）的粉丝被称为“超常的读者”（Fiske，1992）。他们对自己所钟爱的文化产品有着一种独特的“情感感受力（Affective Sensibility）（Grossberg，1992）”，即能够从中获得愉悦感、满足感和成就感，并借此建构自我的意义。②品牌的粉丝是指那些对某个品牌表现出极度忠诚和狂热的支持者（Extremely Devotee，Die—hard Fan，Fanatic or Enthusiast）。③体育粉丝专指那些对赛事和俱乐部倾注大量情感、具有团队归属感的观众（Jacobson，2003）。

可见，关于“什么是粉丝”这个问题不能简单地一概而论。它存在广义和狭义之分，也随着行业的不同而具有不同的表现。然而在经济、时间和情感三方面的“超常投入”是粉丝们共有的重要特征；他们会表现出超常的行为，并依托他们所热爱的对象形成一些个人化的意义和信念（Jindra，1994）。

2.1.2　粉丝概念的独特性

粉丝作为一个特别的概念，与以往的普通消费者和忠诚消费者均具有一定的差异。首先，普通消费者只是简单地消费某产品以获取功能利益，而粉丝对某个产品和品牌产生了迷恋，其热爱和投入的程度更高。这主要表现在三方面：①收藏行为，即他们喜欢收藏该品牌不同系列的产品或纪念品。②信息搜集行为，即他们会主动、定期地搜集有关该品牌的新闻和信息，紧密关注新产品的动态。③参加社群活动，即在网络论坛中讨论该产品或与其他粉丝定期聚会，如苹果电脑粉丝俱乐部、哈雷车友会等。另外，忠诚消费者这一概念侧重于品牌认同、重复购买、口碑传播等较简单的、易测量的态度和行为特点，并不包含粉丝所具有的超常消费行为与社群文化等较复杂的特征。因而“粉丝”这一概念具有较丰富的内涵，侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚，更加强调消费对于个人的重要影响以及由此产生的文化意义。总之，作为消费者行为研究的重要流派之一，从社会和文化视角（Arnould和Thompson，2005）来研究消费者时，“粉丝”这一新的营销概念有着重要价值。

2.1.3　粉丝的分类

虽然学者们没有对粉丝进行统一的分类，但Hunt，Bristol和Bashaw （1999）对体育粉丝的分类具有一定的代表性，也可适用于品牌、文化产品以及名人的粉丝。根据粉丝的认同、依恋及其行为的激烈程度，他们将粉丝主要划分为三类，包括：①忠实粉丝（Devoted Fan）。他们能够突破地域和时间的限制来追随体育俱乐部和赛事，并对其产生了持续而稳定的认同、依恋和归属感。②狂热粉丝（Fanatical Fan）。他们除了拥有忠实粉丝的特征外，还通过更多的象征性行为来表现自己的热情，如特别着装、身涂油彩、手持道具、摇旗呐喊等。③紊乱型粉丝（Dysfunctional Fan）。前两种粉丝的行为虽然是超常的，但可以是被他人接受的，并未违反社会规范；而紊乱型粉丝则拥有一定程度的病态心理，可能会产生不理智的、过于情绪化的、破坏性的、违反社会规范的行为。需要说明的是，紊乱型粉丝的出现是少数的、不可避免的。它不仅对粉丝自身的健康有害，有时也会给市场营销者带来困扰。本书所探讨的主要是前两种正当的、良性的粉丝。