2　粉丝消费行为理论综述

粉丝究竟是怎样的一群消费者？他们有何超常的消费行为和心理特征？粉丝群体又有怎样的文化？粉丝们为什么会对某一对象如此忠实甚至狂热呢？对此，国外学者近年来从消费者行为、社会学和心理学的多学科视角进行了深入研究，从而形成了粉丝理论（Fan Theory）。鉴于粉丝现象对当今市场和文化的渗透和影响，粉丝理论对于推进市场营销的理论与实践有着重要意义（Smith，Fisher和Cole，2007）。一方面，它有助于我们更好地理解“粉丝”这一超常消费群体的行为、文化和心理，从而探索出流行文化背景下针对粉丝的营销思路。同时，粉丝理论也为研究消费者忠诚这一经典主题提供了新的独特视角（Chung等，2005）。另一方面，粉丝理论对于一个品牌如何吸引、培养并保持一群忠实的粉丝也将提供有益的启示。

因此，在归纳“粉丝”定义的基础上，本章旨在梳理并评述国外关于粉丝消费行为、粉丝文化和心理特征的相关研究，探讨其对营销研究的启示和未来方向，为随后章节深入研究粉丝和品牌之间的关系性质和特征奠定理论基础。