文案策划:撰写技巧与经典案例
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1.3 品牌推广

众所周知,杜蕾斯用优秀的文案创意在互联网上爆红。出色的文案促使用户对产品产生兴趣,进而提升了品牌知名度。另外,最近火起来的江小白白酒,文案做得也非常好。据说,杜蕾斯和江小白的文案策划人员都超过了100人。由此可见,文案对于品牌推广的作用之大。

1.3.1 一句话品牌故事

基本上,每一个品牌都有这样的一句话品牌故事文案,它虽然只有一句话,却凝聚了整个品牌形象,集中体现了企业或品牌的灵魂。比如苹果的“活着,就是为了改变世界”(如图1-5所示),还有海尔的“真诚到永远”(如图1-6所示)。这样的一句话品牌故事文案往往会与其他品牌形成明显的标志性的差异。

图1-5 苹果的一句话品牌故事

图1-6 海尔的一句话品牌故事

“钻石恒久远,一颗永留传”是钻石品牌戴比尔斯(De Beers)的品牌故事文案,其中蕴含着戴比尔斯的品牌故事。

在戴比尔斯诞生之前,钻石并不是爱情的象征,没有任何的浪漫气息,只是少数人炫耀财富的工具之一。在20世纪上半叶的经济大萧条时期,人们对钻石的需求量急剧下降,钻石不再是奢侈品,开始走进大众市场。由于钻石具有昂贵和坚硬的特质,所以戴比尔斯公司决定把这种坚硬的特质与爱情的坚贞拉上关系,于是,“钻石恒久远,一颗永留传”的故事就应运而生。谁不希望拥有一段像钻石一样坚贞的爱情呢?戴比尔斯的品牌故事吸引了无数消费者争相购买戴比尔斯的钻石首饰。

一个优秀的品牌故事文案,应当能够精准定位用户群体,清楚表达自己产品的特点,然后通过感性引导,在自己的用户群中获得足够的认同感。品牌故事文案传递了信息和理念,对用户形成了一种影响,让用户产生了一些改变,形成了购买行为,最终建立起与品牌一致的价值观。

1.3.2 品牌广告文案

截至2017年3月13日,脑白金已经累计销售4.6亿瓶。脑白金的广告文案“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”几乎达到了家喻户晓的地步。2016年1月初,霸屏了十几年的“老年情侣”代言人消失不见,取而代之的是“点赞”新广告。

“为脑白金点赞”的新版广告只有短短30秒,没有花哨的舞步,也没有标志性的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,而是向消费者提示脑白金“助眠润肠”的功能,并鼓励网友为其点赞或吐槽。由此,脑白金新广告被网友称为2016年最“魔性十足”的“洗脑广告”。

“脑白金如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞一次!脑白金如果让您润肠通便,请为脑白金点赞一次!如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞十次!如果脑白金对你无效,请吐槽一百次!有效才是硬道理,请为脑白金点赞!”进入2016年1月份以来,脑白金新版广告已经霸屏于电视台、新浪微博、微信朋友圈等各种社交媒体。以微博为例,#吐槽10000遍脑白金新广告#在新微博最热话题榜单上排名第二,阅读量超过百万,评论数过万。

对于脑白金新版“点赞”广告,网友的评价各有不同。网友“卡姐”认为,“习惯了老年情侣跳迪斯科,偶尔刮一下鬼畜风,还真有点不习惯。”网友“倩倩”则认为,“如果广告的目的就是让人‘过脑不忘’的话,那么脑白金达到了。”

新广告还引起了业内人士的关注。广告界的营销专家对脑白金转变广告的深层次原因更加感兴趣。某营销专家表示,旧版脑白金广告的成功是因为抓住了广大消费者的痛点:面对各种各样的选择,过去送礼的时候总是不知道选什么好。如今的消费者选礼痛点可以说是解决了,但又出现了痒点:尽管脑白金适合送礼,但是是否安全呢,是否有明显效果呢?新版点赞广告在某种意义上就是为了给脑白金质量正名,让消费者在选购时不必担心安全问题。

从2001年起,脑白金铺天盖地的广告就成了一道电视奇观。脑白金的广告密集程度在中国广告界堪称老大。每当人们打开电视,就会发现几个老头老太太在那里蹦蹦跳跳,反反复复地念叨:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。在广告的轰炸效应下,脑白金以极短的时间迅速打开了市场,创造了十几亿元的销售额,成为营销界的一个成功典范。此后,以“广告密集轰炸”为核心的一系列营销策略被称为“脑白金式营销”。

脑白金的成功有很多原因,其中一个重要原因是其广告文案堪称洗脑。那么,如何策划品牌广告文案呢?一个品牌广告文案应当从消费者的角度看问题,塑造品牌的正面形象。

“关键时刻不在状态,脉动,富含多重维生素C,让你随时脉动回来!”是运动维生素饮料脉动的广告文案。这则广告文案将脉动的目标定位在15~35岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领等消费群体。广告文案将产品品牌名称巧妙地嵌入一句话的广告语中,便于记忆识别。而且,结合视频内容可以看出,广告文案以对比的表现形式突出了脉动的强大功能。

优秀的广告文案离不开对产品诉求以及用户洞察的研究,这也是脉动广告文案的成功之处。接下来,为大家介绍两种品牌广告文案的着手点。

1.产品定位

广告文案要结合品牌定位走差异化路线,既突出优势又与相关竞品划清界限。天猫和京东商城同是在线购物平台,但产品定位并不相同,前者注重大而全,后者则是专而精,差异化路线避免了双方硬碰硬的对抗。

2.产品功能

“充饥能量型”巧克力代表士力架,以创意的广告文案让消费者“一见倾心”,无论是梦露版、姚明版、TFBOYS版,还是华妃版、憨豆版、林黛玉版,吃之前是“虚货”,吃完秒变大力士,士力架“横扫饥饿”的强大产品功能让人惊呼叫好。

一则好的品牌广告文案不仅要将品牌巧妙嵌入其中,也要有让人拍案叫绝的创意,这样才能达到提升品牌知名度的效果。