1.4　危机公关

危机公关指的是对待突发事件的应急机制，主要特点是针对突发性、破坏性以及焦点性的事件作出一套方案进行应对。危机公关下的公共关系处理体现出一个企业的自我管理能力，即是否有能力通过运行机制获取公众谅解和接纳。具体来说，危机公关的处理能力取决于企业如何面对事件带来的严重负面影响。所以，危机公关文案是企业经营过程中不可避免的重要文案类型，也是文案策划人员必备的专业技能之一。

1.4.1　品牌信誉受损，试图恢复原状

2016年2月23日，上海市消费者权益保护委员会（以下简称“消保委”）召开房产中介消费者满意度调查发布会，发布了房产中介消费者满意度调查情况，链家、我爱我家、明明房产、太平洋房屋、汉宇地产等20家房产中介企业参会。上海市消保委对外公布了两起涉嫌违规交易的案例，两案例均发生在上海房地产中介行业的龙头老大上海链家。一时间，上海链家被推向舆论的风口浪尖。2016年1月9日，庄先生经过链家经纪人与房屋出售方签订了《房地产买卖居间协议》，在支付80万元定金后，却被链家工作人员告知无法按时交易房屋。原来，庄先生看中的这套房子有公积金贷款，而且出售方还将房子抵押给链家销售人员，出售方因此获得167万元贷款，月利率1.6%。

也就是说，庄先生要买的这套房子，本身就有两项抵押交易，包括公积金贷款和出售方个人贷款。因此，庄先生要求出售方处理好抵押交易，再正式签定《上海市房地产买卖合同》，但出售方借故拖延，80万定金也无法及时退还。春节过后，链家再次将该套房产挂网销售。

在这起纠纷中，链家方面故意隐瞒房屋不能正常交易的重大事实，使消费者蒙受经济利益损失。

另外一起涉嫌违规交易的案例是这样的，黄先生在链家中介的介绍下购买了价值400万元的房屋，签订合同才被告知该房屋有高达100万元的个人贷款和240万元的银行贷款，但是，此前链家方面的保证是该房屋信用良好，交易不会有障碍。后来黄先生又支付130万元，“替”出售方偿还个人贷款。但是到最后出售方却无力偿还黄先生的房款。

被上海市消保委通报两起纠纷以后，上海链家方面在官方微博发布《关于近期与上海链家有关的两项纠纷的声明》，称已经在第一时间成立专案组进行调查，承认是链家员工操作不严谨。《关于近期与上海链家有关的两项纠纷的声明》的具体内容如图1-7所示。

当天，上海链家将所有二手房房源广告清理下架，所有金融产品暂停交易。针对该事件，上海链家高层领导也做出回应。

2016年2月25日，链家常务副总裁王拥群发表《链家常务副总裁王拥群博士给各地总经理的一封信》，通报事件的处理结果，并表示对涉及两起纠纷的用户已做出妥善补偿，对涉事门店进行彻底整改，上海链家全体进行自查。

紧接着，链家董事长左晖在自己的朋友圈转发王拥群的信件并做出评论。左晖表示，“绝大多数纠纷都有我们自己的问题”，承认链家确实有服务瑕疵，并进行了自我检讨，声称“我们收到，我们会努力并不负所托。”

在房价普涨的形势下，链家得到了飞速发展。然而，随着企业的快速扩张，问题也接踵而至。这一切对企业危机公关的应急能力和团队协作提出了更高的要求。链家此次危机公关非常成功，因为态度诚恳，解决措施及时，没有过多的负面影响渗透，链家的品牌信誉得到了维护。

并不是所有的企业都能在危机公关以后恢复品牌信誉，比如优衣库—北京市三里屯“优衣库事件”。某日凌晨一段不雅视频在网上流出，几乎同时在微信、微博、网页引爆，引起社会广泛关注。

就在围观群众纷纷议论优衣库事件时，优衣库公开回应称：“关于网络传播的‘优衣库三里屯视频事件’的信息，UNIQLO（优衣库）非常重视，已在第一时间向相关媒体平台进行举报。作为负责任的国际品牌，UNIQLO（优衣库）一直以来致力于为消费者提供安心、舒适和优质的购物体验和场所，也敬请广大消费者遵守社会公德，维护社会正义，正确与妥善使用UNIQLO（优衣库）店铺提供的试衣空间。有关网络上针对该事件是否为UNIQLO（优衣库）的营销炒作，我们坚决予以否定。”

有意思的是，优衣库对该条回应关闭了网友评论功能。直到现在大家依然不知道优衣库事件的真相到底是什么。在这一事件发生之前，优衣库是一个业绩良好、没有遭遇竞争对手强势攻击的国际品牌，这一事件对优衣库品牌的影响完全是负面的。

对于致力于高端品牌建设的优衣库来说，不雅视频是对品牌形象的一种损伤，所以优衣库的危机公关对事件走向起了重要作用。

危机公关应该遵循五大原则，包括承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。据此来看，优衣库此次危机公关是不合格的。

1.承担责任原则

优衣库的官方微博，首先承认了事实并表示“在第一时间向相关媒体平台进行举报”符合承担责任原则，但在其它方面的表现欠佳。

2.真诚沟通原则

即使在官方回应中，优衣库也不忘自我宣传“致力于为消费者提供安心、舒适和优质的购物体验和场所”，却强调让消费者遵守社会公德，而对于优衣库实体店在该事件中应负什么责任却丝毫未提及。单方面强调消费者的责任，而没有承认自身问题是缺乏真诚沟通、不顾及自己负责任的形象的表现。

3.速度第一原则

优衣库危机公关的反应是迟钝的。在优衣库官方微博里，优衣库强调了自己在第一时间举报，却在第二天的10点19分才正式回应该事件，晚了十几个小时的时间。在事件闹得沸沸扬扬后才回应，优衣库在舆论中站在了被动的位置。

4.系统运行原则

应对危机事件，系统地进行反击是公司具有良好的危机处理能力的体现。优衣库只在微博公开回应，却没有利用网络其他渠道进行反馈，很显然，优衣库危机公关的系统运行是不合格的。

5.权威证实原则

没有遵循权威证实原则是优衣库公关陷入被动泥沼的原因。流传的视频中有关于优衣库的声音信息，而场地是否是优衣库试衣间却存有争议。优衣库官方微博的回应等于默认了事件发生地点是优衣库试衣间，却没有说明是通过何种途径确认的，比如店员反馈、店内监控视频回放等。

没有权威证实的环节，阴谋论就更加可以借题发挥。优衣库的正确做法应该是，首先讲清事件是不是在优衣库发生的，然后说明确认的过程。直接对此回应只会产生负面效果，而公开自己为调查做出的努力可以从侧面反映出优衣库对事件是不知情的。

链家与优衣库的危机公关形成了鲜明对比，很容易看出，正确的危机公关应当是什么样子的。

1.4.2　品牌信誉受损，试图丢卒保车

很多时候，信誉受损不是单单依靠一个道歉文案就能挽回的，丢卒保车也不失为一个好办法。唯品会就曾经使用这个方法应对舆情危机，不仅成功解除了用户信任危机，还提升了用户忠诚度。

2014年12月5日晚，一部分用户抢购了唯品会正在做促销活动的一款小米移动电源，原价需要49元，抢购价只有6元。到了12月8日，已经成功抢购了移动电源的用户却收到唯品会取消订单的通知。12月16日，唯品会订单事件已经闹得沸沸扬扬，考虑到用户投诉给唯品会带来的负面影响，唯品会最终道歉并全部恢复订单。

山东临沂的周先生就是唯品会订单事件的“受害者”之一。周先生从朋友那里得知唯品会正在销售一款小米移动电源，原价需要49元，抢购价只有6元。被超低价吸引，周先生参与了抢购活动，加上10元的运费，一个移动电源订单为16元。活动规定每单只能购买一件产品，周先生先后下单10次，抢到10个移动电源。

12月8日，周先生收到唯品会的消息，“亲爱的会员：由于小米移动电源为非正常售卖商品，订购此款商品所有订单已取消配送，安排返回。”周先生立即上网查询订单详情，订单状态显示“拒收”。周先生非常疑惑，货都没有到，自己不可能拒收。

原来，周先生的所有订单于12月6日上午出库，12月7日上午已送到山东分拣中心，12月8日上午被送到山东拦截站，之后返回。周先生将自己的经历发到网上，立即引发各地相同经历的消费者反馈。他们还组建了一个QQ群，共有100多位群成员，大都是成功抢购到6元小米移动电源，中途被拦截的唯品会用户。

面对消费者的质问，唯品会的官方回复是：“您购买小米移动电源时，该活动未正式上线，活动规则明确为12月6日10点开始，因此购买行为均为违规购买，唯品会根据活动规则及相关法规可以取消订单，现已为您取消订单/拦截配送。”而消费者表示，在抢购产品的活动页面并没有发现标有12月6日10点开始的提示语。

周先生称，在收到“取消订单”的短信后，唯品会没有提退款的事情。周先生通过客服了解到唯品会将在7～15个工作日退款。周先生等消费者都很愤怒，坚持要唯品会给出合理解释，否则会运用法律维护自己的权益。然而，有一些用户还是赶在唯品会拦截货物之前收到了移动电源。唯品会客服表示公司已经有专门部门在处理这件事。

对于促销活动页面的泄露，唯品会内部也找不到原因。但唯品会的内部资料显示，周先生等人并非唯品会的忠实客户，而是善于挖掘电商漏洞的人士。唯品会促销活动的目的是回馈老用户，所以才会卖6元的亏本价，而且有一人限购一单的规定。但有些用户抢了几十个甚至上百个，这是不正常的消费行为。

12月16日，唯品会正式对外发布声明表示歉意，同时强调“该活动从未正式上线，是无法通过唯品会主页或者任何公开授权的正常渠道进行购买的”，因此取消了12月5日的相关订单，并进行了退款。对于一些老客户的订单，唯品会公关部人士确认已正常发货。

12月16日晚上，事情发生戏剧性变化。唯品会公关部突然发表声明，“考虑到用户体验，我们对5号下的单全部重新发货。”原来，当天下午，唯品会董事会召开紧急会议，做出此项决定。董事会认为，唯品会与消费者不是对立的。尽管律师表示就算上了法庭，唯品会也不会输。管理层最终还是决定，宁愿亏掉这笔钱也要发货。

对于已经退款的用户，唯品会依然选择了发货，此次事件给唯品会带来至少数十万元的损失。之前，国美、当当、戴尔等企业都曾因系统缺陷等原因给商品错标低价，拒绝履行与消费者的合约。唯品会订单事件中，网站在法律上无需履行订单，但是唯品会却为了用户体验与自身品牌形象，坚持履行订单，这种做法是值得肯定的。从唯品会应对舆情危机的案例中，企业可以得到以下五点启示。

（1）态度坦诚，不狡辩，不沉默。当企业与消费者发生误会或者企业伤害了消费者利益时，消费者以刻薄的态度看待该企业是正常的。所以，企业在为自己辩护时，不要给媒体和消费者以狡辩的印象。出现舆论危机后，企业的态度很重要，既不能盲目道歉、一味忍让，也不能态度蛮横、大耍官腔，要坦诚地面对自己的过失。另外，企业的沉默，对消费者来说意味着默认和理亏，所以企业不能轻易用沉默的态度处理危机。

（2）主动弥补过失，勇于承担责任。企业本身就具有更多的社会责任和义务，所以当企业伤害了消费者利益时，可以用承担社会责任、甘于吃亏的方法更快获得消费者的谅解和重新认可，弥补品牌损伤。

（3）看长远的利益，高瞻远瞩。面对媒体和消费者的质疑，企业要对自己的失误进行纠正和弥补。在这个过程中，企业必须有清醒的认识，放眼未来，不要局限于眼前的利益。否则，企业会因小失大。

（4）尽早解决舆论危机。以负面场景开始的舆论危机，企业都应当尽早地让它结束。除非企业高明的公关手段可以将媒体和消费者的反应引导到一个有利于企业的环境氛围中，帮助企业获得良好的企业形象和知名度，培养忠诚客户。否则，企业就必须尽快结束危机事件，利用时间淡化事件的不良反应和负面影响。

（5）善待消费者。消费者的忠诚是企业宝贵的财富，一旦企业欺骗了消费者的感情，就很难再挽回。做个诚信的经营者，善待每一位消费者，企业终将得到消费者的回报。企业经营者应当谨记“诚信守法，爱心经营”的理念。