2.2　兴趣性文案

兴趣性文案是用户最喜爱的文案类型之一，用来打发碎片化的娱乐时间再合适不过了。一般来说，微信、微博等自媒体平台是盛产兴趣性文案的地方，也是用户经常浏览的内容平台。

2.2.1　故事代入式

微信公众号“顾爷”创作的文案很多都是故事代入式，由于其人气很高，阿里巴巴找上门让顾爷为其旗下“阿里旅行·去啊”做广告。从“梵高为什么会自杀”到“女王范儿”，再到为阿里巴巴做的“一亿元”，都被称为神文。这个现象只有十年前胡戈创作的“一个馒头引发的血案”可以与之媲美。非常有趣的是，胡戈因为这条视频成名后，也进入了广告界，并被阿里巴巴看重。

为什么顾爷的文案会火？其根本原因是顾爷通过讲的故事让用户觉得非常有趣有味有料，于是忍不住转发传播。

以顾爷创作的《女王范儿》为例，文案开头通过叙述拿破仑加冕画里的逻辑错误引出拿破仑的皇后头上皇冠的来历：拿破仑为取悦心中女神，命令皇家工匠尼铎特制的珠宝。而这正是巴黎CHAUMET珠宝品牌的来历。

总结到最后，我们会发现，顾爷写文案都是用一些艺术相关的历史包装或者段子般的讲故事方式植入品牌，让用户看着不讨厌，而且还能涨
知识。

纵观自媒体营销界，也只有“天才小熊猫”可以与顾爷媲美了。天才小熊猫最早是在微博平台上红起来的，其运营者张建伟在2013年辞去了工作，专门通过创作广告文案赚钱。当时，其创作广告文案收入就已经超过了他之前的薪水。截至2017年9月，天才小熊猫的微博粉丝为684万，公众号粉丝超过一百万，天才小熊猫创作广告文案的报价达到六位数。

《千万不要用猫设置手机解锁密码》是天才小熊猫最经典的广告文案：“主人公在把玩一台指纹解锁手机时，使用了猫的指纹。当晚，他忘了给手机充电，于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后，噩梦没有结束。由于PPT文件存在手机里，开会时，他不得不在众目睽睽之下，再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。”

事实上，这是一篇为手机做宣传的广告文案，然而这并不妨碍粉丝在阅读的时候哈哈大笑。最终，这篇文案被转发17万次，阅读量超过一亿。毫无疑问，这是一次公众号运营者、广告主、粉丝的狂欢，每一方都获得了自己想要的。

与顾爷将产品植入深藏于文案结尾的文案创作风格不同，天才小熊猫的文案在开头就能见到产品，植入非常显眼。那么，天才小熊猫是如何做到让很多用户看得很高兴，并跪求其加快广告文案更新速度的呢？下面，我们总结了天才小熊猫创作广告文案的三个特征，内容如图2-2所示。

1.产品信息剧情化

如果只是在文案中将产品作为道具植入，其产品特征、卖点等信息往往得不到充分的展示。顾爷的文案创作得非常好，唯一的缺点就是产品卖点植入太少。而“天才小熊猫”不仅将产品作为道具植入到文案中，还做了一个非常有创意的设定，让整个故事情节的发展围绕产品特征展开。

比如，在《千万不要用猫设置手机解锁密码》中，多处情节都与手机卖点有关：首先，整篇文案内容都是以本款手机触屏的安全性为主线展开的；其次，看似无意的剧情也是为了突出产品性能而设定的，比如，两天没有充电说明这款手机的电池待机能力非常强。

2.故事情节小说化

天才小熊猫的广告文案总是给人非常享受的感觉。首先，天才小熊猫的脑洞很大，是当下年轻人非常喜欢的“逗趣”风格。其次，天才小熊猫的广告文案采用了小说的创作手法，读起来情节紧密相连，悬念迭出，让用户紧跟其节奏，就像在读小说一样。

比如，《千万不要用猫设置手机解锁密码》的情节发展脉络为：非同寻常地用猫爪做解锁设置→忘记充电→无可奈何抱猫上班→坐地铁被拒→出租车司机嘲讽→到公司后化解带猫尴尬→把猫带入会议室→当众用猫爪解锁拿出文件。天才小熊猫之所以将广告文案写得如此波澜起伏，一方面是为了给产品植入创造空间，另外一方面也是为了提升用户的阅读体验，减小他们对文案中植入广告的厌恶感。

3.文案语言段子化

天才小熊猫是段子界的标杆人物。作为一个2010年就火起来的老段子手，他创作的广告文案笑料不断。用户刚因为一个包袱笑完，下一个段子就接踵而来，而将广告文案当做段子来写最容易受到用户追捧了。

2.2.2　设置悬念式

从标题到文案开头部分，如果能够抛下不低于三个悬念，就很容易锁定用户，让他很难离开。设置悬念式的文案是牢牢锁定用户注意的重磅技巧。很多顶尖的文案策划人员都使用过这种技巧，屡试不爽。

设置悬念的目的是在用户大脑中连续发出为什么、怎么了、发生了什么等疑问，这种疑问越强烈效果越好。用户的好奇心越大，你能锁定他的注意力的机会越高。下面看文案撰稿大师盖瑞·亥尔波特（Gary C.Halbert）的顶尖文案是如何在信中通过设置悬念获得高度关注的。

文案一：“亲爱的经理人：3年前的这个月，我认识了一位男士—当时仍是伊利诺伊州一间大型企业的副总裁—他走进老板的办公室，递出辞呈。两个星期后，他创办了自己的公司。”

第一个悬念产生了，大部分人读到这里会想，一个副总裁突然辞职了，原因是什么呢？第二个悬念紧接着到来，两个星期后就创办了自己的公司，为什么这么快?接下来，用户在好奇心的指使下会继续阅读。

文案二：“亲爱的艾弗雷先生：如你所见，我在信中附上了1美元。我这样做是有原因的：因为这封信特别重要，为了确定你会阅读整封信，附上1美元以吸引你的注意。同时，坦率地说，我附上了这张钞票还有另外一个原因。这个原因我马上就可以告诉你，但是首先我想告诉你另外一件事，这件事必须在我阐述主要内容之前先告诉你。听好，我知道你住在俄亥俄州的马西隆地区。我从来没有到过那里，而且关于那个地方，我也不甚了解。为此，我查阅了美国地图，我注意到这个地方离克利夫兰南部大约有40英里。就因为这原因，使我对俄亥俄州马西隆产生了兴趣。”

文案三：“亲爱的朋友：你想不想赚大钱？想不想成为百万富翁，甚至是千万富翁？如果你想的话而且如果你离波士顿不远，那么对你来说，机会来了。原因是：三年前，有个死于癌症的人，雇佣了一个非常聪明的女孩（她的智商达到170）进行一项调查研究项目找出在2000年到来之际，在波士顿获取财富的最佳方式是什么？”

通过以上设置悬念式文案，我们可以发现一些规律，即设置悬念式文案的内容策划遵循以下公式，如图2-3所示。

很多人将大部分时间花在标题创作上，事实上给用户带来让其感兴趣的内容比一个吸引注意的标题更重要。文案大师们都是吸引用户的高手，连续几次的悬念设置让文案变得无法不让人继续读下去。这也是悬念式文案的魅力所在。

2.2.3　情感式软文

首先看什么是软文。软文有六大核心点，文案策划人员必须对其核心点进行全面、系统地理解，而且还要严格按照软文的六大核心点进行创作，这样才能写出一篇高质量的软文，如图2-4所示。

核心点一：软文的本质是广告

软文是一种隐性广告，其本质在于产品的营销和品牌的推广，不过软文属于隐蔽式的广告，与硬性广告相比，软文讲究的是个软字，软文的中心词语是文案，只不过是带有软性植入广告的文案，最好是原创性质的文案，而广告只是植入到内容里而已。

一篇优秀的软文，无论是用户体验还是软文本身的阅读性都很强。因此，软文既不会像标题党一样让人避而远之，也不会像叫卖式的低级广告那样让人麻木，软文既能让读者喜欢，又可以达到宣传目的。

核心点二：文案定位是突破口

文案定位是创作过程的第一步，明确的定位不仅可以让作品一鸣惊人，还会达到出其不意的效果。苹果公司的定位是“一切始于简洁”，小米手机的定位是“为发烧而生”，南方芝麻糊的定位是“小时候妈妈的味道”，加多宝凉茶的定位是“好喝不上火”。企业要在市场上占据一席之地，首先要有一个明确的定位，明确扮演的角色，以及能够发挥的效用和填补的空白。对企业来说，软文最重要的目的是激起粉丝的购买欲，那么受众定位是必不可少的。

核心点三：以获取信任为宗旨

成功软文的特点不仅是“软”，即能够以出色的文采博得用户的关注，更多的是让用户相信文案传递的内容的真实性，认同软文的观点。因为每一则文案所遇到的问题，不仅仅在于如何引起用户的注意，还在于如何令人相信。

软文的宗旨是获取用户的信任，只有做到了这一点，软文才算是符合用户需求的软文。否则，软文要么沦为硬性广告，让用户避之不及；要么流于卖弄文采，达不到宣传产品的目的。

核心点四：关键是说清产品卖点

什么叫卖点？产品的卖点也被称为兴奋点，是企业站在自身的角度，提供给用户的一个购买理由。产品最佳的卖点即为最强有力的消费理由，卖点也是产品满足目标受众的需求点。产品卖点往往比广告词更早出现，因此，卖点是文案推广的前哨战，而说清产品卖点也是文案推广的关键点。

核心点五：着力于兴趣和利益

一个显而易见的事实是，互联网时代缺乏的不是软文，而是好软文。对于放在面前的任何一篇软文，人们能够读进去的量都是有限的。无论软文是否在推广产品，人们只看那些自己感兴趣的主题的软文，然后看其中说的那些有用的话。

核心点六：特性是口碑传播性

网络推广中最有效的方法是软文推广，而软文推广的最终效果体现为口碑传播性。口碑传播性，是指一个具备感知和处理信息能力的非商业传播者和接收者。心理学研究证明，有四种因素影响着用户对某一事物的看法和态度，它们分别是用户的家庭和朋友的影响、用户直接的使用经验、大众媒介对该事物的评价，以及企业的市场营销活动。而在这四种因素中，营销专家一致认为，口碑传播是市场中最强大的控制力。

不过，口碑传播也是一种企业希望操控却难以操控的力量。因为“口碑效应”属于自发行为，企业只能顺势去推动它，而不能像传统广告那样修饰产品。因为一旦企业加入了产品修饰和包装过程，那么对于用户而言，这些其他用户的体验、经验就失去了纯粹的第三方意义，丢失了“口碑”二字的意义。而且更有可能的是，在产品修饰和包装的过程中，口碑传播会被中止，或污染。

在软文圈里，咪蒙是最擅长情感式软文的微信原创写手之一。截至2017年9月，咪蒙微信公众号粉丝已经有1200多万，推送的每篇文案阅读量都是一两百万。咪蒙创作的文案主要涉及感情观、感情答疑、影评、个人形象塑造四个方面的内容。

涉及感情观方面的文案包括《夫妻间最大的矛盾是什么？阶级！》《为男人付出多少？底线是：你要输得起》《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜皮》《只要前任老死不相往来，世界将变成美好的人间》等。

感情答疑类文案一般都是多数人感兴趣的话题，比如《异地恋怎么才能成功呢？》《如何对付爱搞暧昧的男人？》等。

紧跟热点并且有观点有态度是写影评的标准中最重要的一点。从紧跟热点看，在2015年9月25日《港囧》上映时，咪蒙写了影评。在2015年9月30日《夏洛特烦恼》《九层妖塔》《解救吾先生》上映时，咪蒙也立刻跟进了影评。从有观点有态度看，当用户对一个模子出来的影评产生审美疲劳时，另辟蹊径就显得很重要。咪蒙在文案中说过：“切入点要独到，因为热点话题一出来，所有公号都会写，相当于命题作文，不能人云亦云。”

在大多数公众号都在讨论《港囧》不如《泰囧》好笑的时候，只有咪蒙站在赵薇在电影中的角色立场上，看到了大多数人都没有看到的部分—《港囧：斗小三的正确方式是，你要有很多很多的钱》。这篇文案在一周内的阅读量就达到了100万以上；在其他公众号都在谈论《夏洛特烦恼》有多么搞笑的时候，咪蒙却从另外的角度出发，写了《夏洛特烦恼：男人为什么总想搞自己的初恋？》等。

经过个人形象塑造，我们认识了活生生的、有感情的、平凡却努力的咪蒙，而不是高不可攀的“白富美”，拉近了咪蒙与粉丝之间的距离，增加了其在粉丝心中的亲近感和好感。

咪蒙之所以受到粉丝追捧，与其文章内含的特色不无关系，包括有用、有趣、共鸣、安全感四点。

用户关心任何信息，首先考虑的一定是对自己有没有用。包括天气、交通、美食等新闻资讯和增量信息都是对用户有用的信息。咪蒙写的《女人到底想要什么样的惊喜？》的潜台词就是如果你不懂女人，我的文案会对你有用；《如何对付爱搞暧昧的男人？》的潜台词就是如果你遇到爱搞暧昧的男人不知道怎么对付，我的文案会对你有用；《十一长假宅在家里看什么剧？》的潜台词就是十一长假没有旅游宅在家里不知道看什么剧，我的文案会对你有用。

有趣的内容对粉丝具有致命的吸引力，市场潜力也非常大。比如，做出冷笑话精选的微博大V的飞博共创上市了，其创始人CEO伊光旭已经身价过亿。咪蒙写的《我，一个矮子的史诗》《我承认，我就是个没尊严的吃货》《我是如何成功地把一家公司开垮的》都是非常有趣的文案，很多人留言说“笑得肚子疼”。

共鸣就是“与我有关”“这怎么像是在说我”“不转对不起自己”。咪蒙公众号的内容大多为原创，而且常常紧跟热点，用“泼妇”姿态抨击社会上的冷漠人性。这种“辣鸡汤”式的文案总是能够击中用户痛点，引起用户强烈的共鸣。

例如咪蒙创作的《致XX》系列文案阅读量都超过了百万，这些文案都是以生活中常见现象作为切入点的。这些现象包括一个人从来不和你联系，一联系就是借钱，你如果不借给他就说你冷血。朋友圈纷纷转发一条关爱动物，呼吁不要再杀生的文案，你如果不转发就说你没有爱心等。对于别人的指控，我们从来不解释，只能默默承受，而咪蒙却把这些用略带诙谐幽默、撒野以及精准的怒斥批判出来，让用户直呼过瘾。

咪蒙写的《为什么我们要这么拼？》抓住学霸、北漂一族的痛点，让他们自愿传播；《<康熙来了>教坏我们的那些事》在康熙粉丝圈中疯传；《当我说“你吃饭了吗”，我说的是“我好想你啊”》让那些正在暧昧中的人们默默转发。

不同的人对于安全感的理解也是不同的，而咪蒙通过朴实的自我形象以及高频率的互动让粉丝对她产生了信任感以及忠实的黏性，而安全感则基于认识和信任感产生。