第一节 服务的分类及特性

一、什么是服务

《辞海》对服务的解释为：一是指为集体或为别人工作，二是指“劳务”，即不以实物形式而以提供活动的形式满足他人的某种特殊需要。

ISO9000系列标准中对服务的定义是：“服务是为满足客户的需要，在同客户的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”

广义地说，服务是指一切人类活动。人类的每一次活动都是在提供或接受某种性质的服务，都是具有服务性质的活动。

狭义地说，服务是企业或人员为满足客户需求而提供的社会活动。

市场上的服务有两种表现形态：一是制造业中作为产品配角的服务；二是服务业中作为主角的服务。

二、服务的分类

（一）按服务的时序分类

服务可分为售前服务、售中服务和售后服务。

（二）按服务的地点分类

服务可分为定点服务和巡回服务。

1．定点服务

定点服务是指通过在固定地点设立服务点或委托其他部门设立服务点来提供服务，如在全国各地设立维修服务网点、零售门市部等。

2．巡回服务

巡回服务是指没有固定地点，由客服人员或专门派出的维修人员定期或不定期地按客户分布的区域巡回提供服务，如流动货车、上门销售、巡回检修等。这种服务适用于企业的销售市场和客户分布区域比较分散的情况，因其深入居民区、为客户提供了便利而备受欢迎。

（三）按服务的费用分类

服务可分为免费服务和收费服务。

1．免费服务

免费服务是指提供不收取费用的服务，一般是附加的、义务性的服务。

2．收费服务

收费服务是指提供收取费用的服务。

（四）按服务的次数分类

服务可分为一次性服务和经常性服务。

1．一次性服务

一次性服务是指一次性提供完毕的服务，如送货上门、产品的安装等。

2．经常性服务

经常性服务是指根据客户的需要多次提供的服务，如产品的检修等。

（五）按服务的技术分类

服务可分为技术性服务和非技术性服务。

1．技术性服务

技术性服务是指提供与产品的技术和效用有关的服务，一般由专门的技术人员提供，主要包括产品的安装、调试、维修，以及技术咨询、技术指导、技术培训等。

2．非技术性服务

非技术性服务是指提供与产品的技术和效用无直接关系的服务，它涵盖的范围比较广，如广告宣传、送货上门、提供信息、分期付款等。

（六）按服务的性质分类

服务可分为功能性服务和态度性服务。

1．功能性服务

功能性服务是指满足客户需要、解决客户问题的服务，主要体现为帮助客户解决问题，是企业或客服人员在为客户提供服务的过程中体现出来的专业服务水平。例如，给你一把手术刀，你能把肿瘤切除吗？给你一根针，你能针灸吗？给你一把剪刀，你能剪头发吗？不同行业所提供的服务，功能显然是不同的。

在提供优质服务的过程中，帮助客户解决问题永远处于第一位。毕竟尽管客户希望客服人员能有很好的服务态度，但是他们更希望问题能得到解决。

例如去餐厅就餐，相对于服务态度来讲，菜做得好吃与否显然更为重要，相信没有哪个客户会光顾一家服务态度很好但是菜做得很差的餐厅。

去看病也一样，可能私人诊所的医生特别热情、和蔼，而大医院的医疗条件比较好，病人往往还是会选择去大医院。因为态度虽然重要，但是医疗条件更重要，即解决问题的能力更重要。

2．态度性服务

态度性服务就是以热情、微笑、诚意、尊重、关注等良好的应对态度来为客户提供服务。不同行业所提供的态度性服务可以是相同或相似的。

客服人员的态度是赢得客户好感的前提。如果他们态度友善而温和，就会提高客户的满意度和忠诚度；如果他们态度冷淡或粗鲁，则会使客户感到不快，从而选择其他企业。

相对于功能性服务而言，态度性服务比较简单，也容易做到。但遗憾的是，目前客户针对企业投诉最多的依然是服务态度的问题。

从以上对功能性服务与态度性服务的分析中可知，要做好服务工作，没有良好的态度不行，只有良好的态度而没有专业的服务水平也不行。

三、服务的四大特性

1960年，美国市场营销协会指出：“服务是用于出售或者随同产品一起出售的活动、利益或者满足感。”之后，其又做出了补充：“服务是不可感知却可使欲望获得满足的活动，这种活动并不需要与其他服务的售出联系在一起。生产服务时可能不会利用到实物，而且即使需要借助某实物，也不涉及此实物的所有权转移问题。”

1966年，约翰·拉斯摩首次对无形服务与有形实体产品进行了区分，指出服务是一种行为、一种表现、一种努力。

1974年，斯坦通认为，服务是“可被独立识别的不可感知的活动，为客户或工业客户提供满足感，但并非一定与某个服务连在一起出售”。

1990年，格鲁诺斯给服务的定义为：“服务是指或多或少具有非实体特点的一种或一系列活动，通常发生在客户同服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决客户的有关问题。”格鲁诺斯还对有形产品与服务的特点进行了对比分析，并将两者的差异概括为：有形产品是一个具有实体的、独立静态的物质对象，而服务是非实体的、无形的，属于一种行为或过程；有形产品是一种标准化的产品，而服务大多难以标准化，且每一类服务都可能与其他同类服务的表现形式有所差异；有形产品的生产、销售及消费都可以独立进行，客户不参与企业的生产过程，企业也无须参与客户的消费过程，而服务的生产、销售和消费是同一个不可分离的过程，客户和客服人员必须同时参与才能完成；有形产品的核心价值是在工厂就已经确定的一种凝聚在产品当中的静态属性，与客户无关，而服务的价值是在客户与客服人员的接触中产生的，不可能事先被创造出来，是一种动态属性；有形产品可以在一定的时间内存储，而服务的生产和消费则同时进行，生产过程就是消费过程，即不可存储。

1995年，菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的、基本上是非实体的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生；它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”

目前，贝特森、肖斯塔克、贝里等人归纳出的服务的无形性、不可分离性、不可储存性、差异性四大特性已被普遍接受。

（一）服务的非实体性

说服务是无形的似乎还不够准确，毕竟参与服务的人与物都是有形的，且服务过程也是可见的。因此，这里用“非实体性”来代替“无形性”，其含义如下。

1．服务没有物理及化学属性，不可触摸与陈列

首先，产品的质量可以用明确的标准来衡量，进而用精确的数值来表示。例如，抽油烟机的质量可以用安全性能、使用性能（风量、风压、噪声、电机输入功率）等指标来衡量。也就是说，产品具有物理及化学属性。

其次，产品可以触摸、陈列，以便客户进行比较、挑选。例如，客户在购买一双鞋子前就能够确认其特点，如颜色、款式、硬度和气味等，还可以拿起鞋子感觉一下它的质量和重量，也可以直接穿上看看鞋子是否合脚。

相比之下，服务是一系列的行为和过程，没有体积、重量、密度、长度、大小，不可以触摸、尝试、聆听、陈列。企业无法向客户提供服务样品，更无法描述服务的形状、颜色和成分。

2．服务的载体不是服务的本质

服务有时需要一定的载体，但它并不是服务的本质。

例如，菜肴、点心、酒、饮料等并不是餐饮服务的本质，只是餐饮服务的载体，因为这些实体成分在菜市场、超市也可以购买到。烹饪服务、就餐服务、舒适服务等才是餐饮服务的本质，而这些都是非实体的。

又如，咖啡馆的本质是咖啡饮料服务（不是卖咖啡豆）、舒适服务、社交服务……这些都是非实体性的。像星巴克卖的就不是咖啡，而是一种品位和时尚，一种小憩与休闲。

再如，银行提供的服务也无法像有形产品那样能被触摸，像存折、银行卡等只是银行服务的载体，并不是银行服务的本质。银行服务的本质是存贷款服务、中间业务、投资理财服务等，这些都是非实体的。

总之，服务的非实体性是服务最基本的特性，其他特性则都由这一特性派生而来。

（二）服务的过程性

有形产品通常在工厂生产，在商店销售，在使用者中消费，这三个环节泾渭分明。因此，人们可以从时间和空间上对产品的生产、流通与消费进行区分。

相比之下，服务的生产、流通和消费则是同时同地进行的。生产一旦开始，流通和消费便随之开始；生产一旦结束，流通与消费也宣告完成。例如，歌唱家唱完一首歌，听众、观众同时也就聆听、消费了他的服务。若不身临其境，人们很难想象和体会到服务给自己带来的感受。又如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务，不亲自到比赛现场就无法感受现场的热烈气氛。

但是，说服务具有不可分离性似乎不够准确，因为人们通过技术和模式的创新可以使服务的生产与消费在时间、空间上实现分离。例如，随着信息技术的应用和发展，上课可以不用走进学校——通过收听和收看节目、录像、影碟等方式也可学到知识。但无论怎样，服务都不是一个静止的实体，而是一系列的过程。因此，用“过程性”来代替“不可分离性”会更好。

（三）服务的不可储存性

1．服务不能在生产后储存待售

人们购买商品时，付完钱就可以将商品拎走；而消费一项服务时，则不能做到付完钱就走人。也就是说，企业不能像工厂那样生产一堆产品储存在仓库里随时准备发货。

例如，宾馆、旅社的客房服务不能储存，某天没有客人住宿，客房就会闲着，而不能留到第二天或其他时候；飞机上的座位同样不能储存，某趟航班剩下的座位不可能保存到下一趟航班。这些空房间、空座位以及闲置的服务设施和人员，都是实实在在的、不可补偿的损失，其表现为赢利机会的丧失和折旧的发生。

如果服务能够在生产后储存，那么在消费旺季和高峰期，客户就可以不用排队等候，从而节省许多时间。

2．客户无法在购买后储存

当购买或者消费结束后，服务也随之消失，即不能在时间或空间上保存起来。

例如看电影，当电影播映完之后，服务也即消失，人们便不能再观看了。

再如上酒店吃饭，酒店客服人员会给客户提供接衣、挂帽、拉椅、让座、斟茶、倒酒等服务，而一旦客户离开酒店，这些服务也即消失，客户便无法再享受。

3．信息服务可以储存

随着信息技术的应用和发展，信息服务包括知识服务、表演服务等，这些可以储存在人脑、计算机、硬盘、U盘、光碟、磁带等中。但是，作用在人体的服务显然还不能储存。

（四）服务的差异性

服务的差异性是指服务的构成成分及质量水平经常发生变化，同一项服务会因为提供的主体、时间、地点、环境、方式以及气氛的不同而使服务内容、形式、质量等有所差异。

之所以会这样，主要有两个原因——一是服务主要由人来提供，而每个人有着自身独特的气质、态度、修养与技术水平，因而提供的服务往往就会呈现不同的内容、形式、质量。例如，同一个酒店里不同的师傅所做的饭菜是不一样的。二是同一个人提供同样一项服务时，状态不同效果也是不一样的。例如，再优秀的歌唱家在不同的时间或场合演唱同一首歌曲也会有所差异。

值得注意的是，服务质量是客观的，可以通过技术手段进行测量。例如，电信公司通信信号的强弱、银行办理业务需等待时间的长短等都是可以客观衡量的。而客户感知的服务效果则是主观的，因为客户的不同导致判断标准千差万别。例如，对同一杯咖啡，有的客户嫌太苦，有的客户觉得味道正好；有的客户嫌太甜，有的客户觉得不够甜。

这就是说，企业必须对服务内容、服务形式、服务质量负责。然而，同一服务内容、服务形式、服务质量作用给不同的客户，效果肯定会不同。所以，企业不能把客户感知的服务效果混同于服务内容、服务形式、服务质量，否则这将成为一些不良企业推脱责任的借口。