四、企业的核心竞争力

站在商业模式的立场看，企业的核心竞争力并不一定是什么“独特的、不可被他人模仿的能力”，被模仿并不可怕，重要的是不怕竞争，是一直用实力说话。竞争力就是竞争力，它是内部优势和外部优势的综合组合体，是系统化的竞争优势。

1．内部优势与外部优势

内部与外部这两方面的优势，本质是战略指导下的企业商业模式的体现。企业的核心竞争力，不可匹敌才是根本的，没有必要一定独特到不可模仿的程度。

（1）外部优势

所谓外部优势，也可以称为外部性优势，指的是企业所拥有的由外部条件促成的、相对的、暂时的优势。先天禀赋、自然因素、环境因素、利用政策优惠因素、企业产品自然的独特性、发展机遇、区位优势和产品所体现的价格特点等，都属于外部优势。

外部优势可以使企业获取某种外部性资源，使得企业得以立足和存在，它是企业发展前期阶段的优势。但是，外部优势很容易因为竞争者的模仿和优势条件的钝化而丧失，如中国低价格的制造产品的优势正随着产业的升级和人力资源价值的提升而逐步丧失。

（2）内部优势

所谓内部优势，也可以称为内在性优势或者能力与品德上的优势，指的是由企业自己创造的、内生的、长久的优势。它包括专业化水平、职业道德、知识产权积累、战略决策能力、持续创新能力、品牌积累、严谨的工作流程、化解危机或者减少缺陷的机制，以及持续改进商业模式的能力等。

内在性优势一般是核心竞争力的主要来源，也是能在较长时间内保持竞争力的关键所在。企业的核心竞争力从根本上取决于它的内在性优势。譬如曾经名噪一时的丰田汽车的零库存管理模式，它并不是不能被模仿，丰田欢迎各方来参观学习，而且也并不是只有丰田做到了，但是丰田汽车一直是这种管理模式的最大的受益者，根本在于这种管理模式的优势已经内在化了，竞争对手不是不能学，而是追不上。

（3）内部优势的重要性

外部性优势和内在性优势二者都是企业核心竞争力的有机组成部分。不过，在市场演变和竞争中，内在性优势较外部性优势更重要。产业结构调整的重点也是通过提升内在性优势来减少对外部性因素的依赖。

就中国许多文化企业对文化产业政策的依赖和利用程度来看，这些企业依然缺乏内在性能力和品格。文化企业在制定战略时，要以获取或者提升内在性优势为重点，有效地整合外部性优势，从而形成某种组合体。并且，战略中的核心竞争力不仅要通过发展战略和竞争战略来体现，更要具体落实在可行的商业模式上。

2．核心竞争力与商业模式

外部性优势和内在性优势系统组合在一起，就是企业的竞争力。如果各种内外要素组合的模式非常好，以至于综合竞争效果发挥得特别突出，就具有所谓的核心竞争力。就是说，商业模式本质是竞争力组合模式。好的商业模式是核心竞争力的具体体现，是具有战略性的。

（1）竞争力源泉

文化企业的核心竞争力的内外两种优势不是孤立的，它主要通过合理的商业模式来体现。而且商业模式是不断自新的，并且向持续增强的内在性优势方向迈进。商业模式是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法，合理可行的商业模式是企业核心竞争力的主要源泉。

因此，文化企业经营需要重视商业模式的发现、选择、改进和优化。

在思考商业模式时，需要结合产业变动、消费者生活方式的变化与商机的变动，更需要结合企业内在性优势和外部性优势，以及在某些情况下需要把握自身优势的某一个具体领域。比如说华谊兄弟，不断结合中国电影行业的发展进程，发挥自己的内外优势，对自身商业模式的思考从未停止，不断改进自己的具体盈利方法。

（2）模式的制约与自新

在体现为商业模式时，核心竞争力受到商业模式所依存的相关产业条件和消费模式的制约。思考如何改进商业模式就是企业发展战略的组成部分，企业要不断改进自身的商业模式，假如商业模式没有改进的余地，就要进入不同的行业去发展。当然，商业模式的改进需要考虑产业趋势。

（3）商业模式的兼顾

商业模式的结构需要系统思维、综合落地，需要兼顾竞争优势的全面性与独特性。在有形的方面，需要兼顾企业的短期利益与长期利益，在无形的方面，需要塑造与自身优势相适应的企业文化并不断锤炼。

从总体上说，企业的核心竞争力所包含的两种优势是一种综合性的市场竞争优势，而不是一种单一的优势。在思考企业独特性方面，需要在一定程度上思考企业的具体业务选择和细分市场等要素，但是不能过多关注企业产品的独特性。换言之，独特性是必要的条件而非充分的条件。尤其在思考具体产业领域的商业模式特点时，应当选择该产业基础性的商业模式，并且以自己的外部性优势和内在性优势来突出自身的核心竞争力。

3．产品与商业模式落地

企业的商业模式具有战略层级的意义，但商业模式离不开具体的产品，产品需要进行战略性的规划。

（1）战略性地思考产品

产品对企业而言并不是单独的一个物体，企业经营需要把产品和服务的筹划、设计、生产和销售上升到构建和提升商业模式的要求上，或者从商业模式的角度来看待产品和服务。譬如iPhone绝不仅仅是一款手机，它的各种功能设计，从第一次开机的账户注册开始，都与整体的iTunes、iCloud等各种视频下载、音乐下载、免费公开课等功能关联在一起。

企业的发展离不开商业模式的发现和提升，否则便会陷入做项目的发展困境中，不能使整体利益最大化，这事实上是时下中国很多企业在发展中所面临的问题：如何把产品上升到商业模式？很多企业不但不知道如何提升的问题，而且还没有意识到这一问题的重要性。

（2）从产品到商业模式

对于文化企业而言，把产品上升到商业模式包含两个环节：首先是把创意或者内容进行产业化，转化为产品和服务；其次是把产品和服务提升到商业模式层面来发展，寻求企业的整体价值的最大化发展。

文化企业需要对创意和内容进行产业化，转化为文化产品和服务，然后才是把产品和服务上升到商业模式。

如何把产品和服务上升到商业模式呢？这需要企业的各个部门共同努力才行。首先，需要市场调研部门和企业家，通过调查或者洞见，找准符合消费者生活方式和价值理念的需求，也就是说市场定位准确；其次，需要企业设计部门通过创意恰当地反映这一市场定位，然后生产部门能够按照要求提供合格的产品和服务；最后，营销部门通过恰当的营销方式和营销渠道把产品和服务卖出去，并且对相关产品和服务进行售后服务等。

整个商业模式的提升过程，还需要很多的东西，比如对产业趋势、行业趋势的把握，对生活方式和价值方式变化的感知，新技术所带来的影响等，都会极大地影响商业模式的选择。